刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们 | 加入理事会 | 加入收藏
 
首页 |本刊特稿 |管理论坛 |管理批判 |案例·实务 |封面文章 |管理创新 |方法 |企业信息化 |理论·前沿 |管理点滴
微言管理 |精彩推荐 |栏目展示 |关于我们 |投稿须知 |在线调查 |主编信箱 |在线交流 |企管书架|企业家|读书汇
     
   
     
请输入要搜索的文章标题
 
 
  《企业管理》杂志简介:
《企业管理》杂志是由国务院国有资产监督管理委员会主管,中国企业联合会主办的中文核心期刊(月刊)。
· 1980年创刊 领先地位
· 庞大的精英受众群体
· 全球视角 本土方案
· 最高发行量48万份 渗透中国企业界
 
   订阅方式    
 
 
 

1. 在选题方面,当前国内企业管理领域的热点、难
点、疑点问题。了解企业当前的实际问题,是提高
稿件采用率的一个关键因素。
2. 在文章风格方面,在叙述方式上力求简明通俗,
注重可读性和观点的新颖。您不妨施展一下您的生
花妙笔,把您的理论、观点和故事叙述得更明白有
趣一些。
3.本刊多年来形成并保持了以案例说话的风格,我
们欢迎作者提供更多新鲜的、原创的案例文章。
4.本刊审稿周期为两个月,对于没有选用的稿件尚
无法一一退稿,敬请谅解。
5.本刊对于作者投稿从不收取“版面费”、“审稿
费”等名目的任何费用。

 
  <<详情查询>>  
 
  投稿邮箱 :E_mail:qyglzz@263.net.cn
 
 
  副社长兼采编中心主任:王仕斌:特稿、专栏 点击这里给我发消息 电话:68453201
副主任:王黎: 特稿、管理批判、方法 :点击这里给我发消息 电话:68701529
栏目主编:程丹丹:信息化·智能化、理论·前沿:点击这里给我发消息 电话:68414646
栏目主编:苗榕 :封面文章、案例·实务:点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:韦敏:企业家、管理创新:点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:张艳蕊:点击这里给我发消息 电话:68436071
编辑:井亚琼:论坛: 点击这里给我发消息 电话:68414646
企业研究中心主任:郭学军:走进央企、读书汇: 点击这里给我发消息 电话:68701338
栏目主编:吕宏胜: 点击这里给我发消息 电话:68701338
 
 
     
  更多>>>  
  ·管理名言警句(2020-04)
·管理小游戏(2020-04)
·《六韬》对管理者的启示(2020-03)
·高效人生的十个要点(2020-02)
·管理者要扫清六个路障(2020-02)
·你真的把客户放在第一位了吗?(2020-02)...
·管理小游戏:扔掉“旧包袱”(2020-02)
 
 
     
  更多>>>  
 
 
         
    案例实务    
  保健酒如何收割“小鲜肉”?——劲酒的品牌年轻化(2019-10)  
企业管理杂志 发布时间:19-12-27        
   

文/刘礼兰



关键词:劲牌  劲酒特饮  品牌年轻化  保健酒  去保健化

     2017年,劲酒销售收入突破100亿元大关,成为国内酒类行业屈指可数的“百亿俱乐部”成员之一,更在保健酒行业“一枝独秀”。
     然而,在辉煌业绩的背后,劲酒也面临着品牌老化的困境:历经30年发展,第一代核心消费群体已出现老龄化现象,而在90后、00后心目中,归类于保健酒种的劲酒还是“父辈喝的酒”。如何突破品牌老化的困局,赢得新生代消费者的青睐,成为劲酒能否持续成长的关键。
    
增长放缓:保健酒“老大”遭遇品牌老化困局
     2019年3月,劲牌有限公司对旗下劲酒系列产品终端价格进行了大幅度调整,多款产品零售价上调15%〜25%不等。一向以稳健风格著称的劲牌公司自2016年12月后一直没有调价举动,因而此次调价引发市场强烈关注。
     对于提价原因,虽然劲酒相关负责人表示“是由于产品改进及药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨,相应带来产品成本的大幅提升”,但业内人士认为劲酒时隔两年半再度提价,折射出保健酒“老大”的业绩焦虑。
     早在2016年,劲牌有限公司董事长吴少勋就提出“双百亿战略”,即不仅劲酒年销售额要突破百亿元,健康白酒品牌毛铺苦荞酒年销售额也要达到100亿元。然而,相比之前的高歌猛进式增长,劲酒近几年的增速却在放缓:2016年销售收入92.15亿元,2017年销售收入104.9亿元,增幅为13.84%;2018年销售收入116.97亿元,增幅为11.51%,增速不及2017年。在酒类营销专家杨承平看来,劲酒业绩增速放缓主要是因为保健酒品类已经看到“天花板”,而作为行业“龙头老大”,缺乏竞争对手,可能导致了企业的疲懒。
     另一位酒类营销专家蔡学飞则认为:“劲酒业绩增速放缓的原因除了保健酒市场容量有限,还有一个重要原因是劲酒已经完成对保健酒市场的垄断性占有,出现了一定的业绩调整。劲牌旗下另一单品——毛铺苦荞酒增长势头也在放缓,而公司一直倚重的红标劲酒有品牌老化的倾向,金标劲酒尚在培育中。劲酒必须通过梳理产品价格来激活渠道,提价更多的是让利给渠道。”
     对于产品而言,提价只是短期市场行为;而对于希冀“树立百年品牌”的劲酒来说,只有激发品牌活力,才是解决品牌老化问题的关键。
    
去保健化:争取更大的行业赛道
     国家统计局数据显示,2018年全国规模以上酒企销售收入为7609.9亿元,保健酒销售额仅为区区350亿元左右,市场占比还不到5%。
     保健酒之所以成为小酒种,与我国数千年的保健酒文化有关。作为传统医学的重要组成部分,保健酒历史上多称为药酒、补酒,通常有治病强身的功效。而在国人的意识中,养生、保健是中老年人的刚需,这在很大程度上影响了年轻人对保健酒的接受度,从而局限了其市场容量。据相关研究报告分析,40岁以上的中老年人群是保健酒消费(饮用)的主流消费群体,该消费群体的基本特征是事业稳定、经济状况良好、保健意识随年龄的增长而逐渐增强。
     正因为保健酒市场容量有限,近年来,劲酒选择了一个更大的赛道——健康白酒行业。与椰岛鹿龟酒、五粮液旗下的黄金酒等定位为保健礼品不同,劲酒将产品定位为日常饮用酒,这便意味着其争夺的是7000多亿元体量的整个酒类消费市场。
     在稳定40岁以上消费群体的同时,劲酒把关注点转向被称为“小鲜肉”的新生代消费者,深入了解、洞察他们的群体特点、消费场景、消费需求、口味偏好、审美趣味和媒介喜好。
     劲酒首先在口味上进行了改良,弱化中药味道,使佐餐更加适口;包装上则以125毫升“小方劲”为主导产品,以迎合“一餐一人一瓶”的大众消费习惯。同时通过引导家庭饮用、朋友聚餐、商务宴饮等各种消费场所,不断拓展劲酒的饮用场景。在宣传上,劲酒公司内部反复强调“要规避使用‘药酒’之类的字眼”,转而强化产品的“健康白酒”身份。
     在渠道上,劲酒始终坚持以厂家控制为主、经销商配合为辅、厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。不同于五粮液黄金酒、茅台白金酒等“第二梯队”保健酒品牌将渠道重点放在商超、烟酒店等礼品销售网点,劲酒万余名终端促销人员主攻饭店、大排档、夜市等大众餐饮渠道,从而深度掌控了遍布全国大街小巷的餐饮网点。
     通过在产品定位、口味改良、渠道拓展等全方位的“去保健化”,劲酒为摆脱“中老年人饮品”的标签、进入更大的行业赛道打下了坚实的市场根基。
    
劲酒特饮:年轻化的味道实验
     电影《阿甘正传》里说:“人生就像巧克力,没有人知道下一块是什么味道。”人生的魅力在于未知所带来的憧憬与期待,而不同口味会带给食客或饮者以惊喜。借助劲酒特饮这一味道实验,劲酒不断打破产品饮用体验的边界,激发了品牌年轻化的无限可能。
     受到近年来逐渐兴起的类似洋酒的冰饮和混饮方式的启发,劲酒试图打破纯饮这一传统的保健酒喝法,推出了消费者可自主DIY的劲酒特饮:以劲酒为基酒,按一定量添加各种辅料调配出口感丰富的酒品。在调配出成品酒之前没有人知道是什么味道,甚至辅料稍有不同就会带来截然不同的口感——这恰恰迎合了年轻人富有好奇心、追求新鲜感的喜好。
     劲酒特饮最初的做法很简单,即加冰或冰镇饮用。劲酒中含有多种中药成分,口感相比普通白酒更浓烈。研究发现,夏季饮用劲酒时,将酒冰镇或者在酒中加冰,不仅口感柔和顺畅,而且还可以降低酒液的温度和分子能量,有效促进功能因子在体内的吸收,从而更好地起到身体保健效果。这种利口化、轻口味的饮用方式更能满足年轻消费者的饮酒需求。
     于是,劲酒就从口感出发,不断尝试和推广更多饮用方式。除了加冰之外,劲酒还可与红牛、可乐、柠檬等不同配料搭配出不一样的味觉体验。在劲酒所有的终端活动中,劲酒特饮DIY环节成为保留曲目,消费者用现场提供的西瓜汁、橙汁、猕猴桃汁、话梅、绿茶等多种材料进行自由组合搭配,或者根据活动指导配方,调出一杯杯专属的劲酒特饮。
     如果说果饮为劲酒添加了时尚元素,那么在酒吧中用劲酒调制鸡尾酒,则成功地让劲酒与“洋气”沾上了边。2017年3月,在首届“百调杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛期间,调酒师冯金娜以金标劲酒为基酒,辅以樱桃利口酒和混合果汁调制而成的作品《静》获得评委们的一致好评,斩获了“百调杯”的“最佳技术表现奖”。
     从简单的加冰到混饮、果饮、鸡尾酒,劲酒的味道实验突破了人们对保健酒固有的认知,千变万化的混合口感,全方位满足了年轻人在不同场景下的饮用需求,从而赢得越来越多年轻人的青睐。
    
城市体验营销:为青春鼓劲
     品牌年轻化是一种系统升级,产品创新固然重要,营销创新同样不可或缺。劲酒深刻地认识到:品牌要想焕发新的活力,必须以年轻人喜闻乐见的内容和形式与之沟通。
     “青春”这一话题在年轻消费群体中有着恒定的刚需。借助“传播青春正能量”话题,劲酒找到了与年轻人对话的切入点。2018年起,劲酒以“为青春鼓劲”“劲酒,致敬美好生活”为主题,组织开展了大型城市巡演活动。一年多来,从东南沿海的福州、厦门、广州,到中西部的武汉、成都、长沙,再到西南的南宁、昆明等20多个重点城市,劲酒的城市体验足迹遍及大半个中国。通过线上话题引导+线下互动体验,劲酒在各大城市发起了一波又一波立体化的营销攻势。
1.在线上,聚焦青春话题,亮出品牌态度。城市体验活动伊始,劲酒就推出了一组“态度海报”,内容关注当代年轻人面临的人生境遇,鼓励他们不畏艰难、奋力拼搏,不负青春,勇往直前。活动期间,线上H5发起“青春宣言”征集活动,为网友提供一个积极表达青春态度的平台,引导网友持续关注青春话题。网友还可以在线上生成自己专属的“青春宣言”海报,在朋友圈分享。
2.在线下,投其所好营造沉浸式互动体验。在线上成功引起年轻人关注的同时,劲酒将线上积攒的人气导向线下体验活动。劲酒选择在杭州万达广场、武汉汉街、长沙黄兴路、深圳福田coco park、宁波天一广场等年轻人频繁打卡的都市潮流地标开辟线下活动现场。活动现场的“青春宣言墙”尤为吸睛,墙面划分了“有劲青年”“正能量职场人”和“优质潜力股”等区域,年轻人可以尽情分享自己的青春故事,表达“自我”态度、主张。在活动现场的劲酒特饮DIY环节,鼓励年轻人当一回调酒师,自己动手调制个性化的鸡尾酒。这样的花式调酒玩法,吸引了不少年轻人参与:劲酒原来也能这么喝!
     开展全国性城市体验活动营销,劲酒收割的不仅仅是零售终端的销售增长,更重要的是激活了“劲”的品牌IP,刷新了年轻人对保健酒的认知,收获了他们对劲酒产品、品牌、价值观的认同,从而提升了劲酒品牌在年轻消费群体中的美誉度和影响力。
    
启示:居安思危,创新求变——可持续发展的“王道”
     自1989年面市,经历30年市场洗礼并已位居保健酒行业领军品牌的劲酒,其品牌年轻化的经验对业内业外无疑有着重要的启示意义。
1.不安于现状,主动创新求变。作为已经奠定行业寡头地位并拥有绝对竞争优势的保健酒领军品牌,劲酒不是自恃行业“龙头老大”地位来坐收市场红利,而是居安思危、锐意进取,围绕消费需求及市场趋势的变化,主动创新求变,不断开拓新的蓝海市场。
2.关注消费者深层次诉求,培养品牌忠实粉丝。企业与消费者的沟通不应仅停留在初级的产品功能层面,更应当关注目标消费群体多元、个性、深层次的诉求,实现品牌与用户的深度沟通,才能将品牌植入消费者的心中,培养品牌的忠实粉丝。
3.直面问题,把握好企业发展之度。试图通过业绩增长来掩饰或化解企业面临的生存与发展危机,结果只会适得其反。正如劲牌有限公司董事长吴少勋所说:“很多企业不是做小做死的,而是做大做死的。”所以,发展过程中度的把握、增长欲望的控制,对企业来说是一个重大挑战和考验。■


主要参考文献
[1] 刘旺,党鹏.保健酒小酒双重挤压 劲酒“攻坚战”不走寻常路.中国经营报,2019(4).
[2] 魏琳.白酒巨头为何同时布局健康白酒.华夏酒报,2016(4).
作者单位
北京际恒锐智企业管理顾问有限公司
 

 
   顶(1087)  踩(1129)   查看次数:(3050)   
 
    更多>>>
  本刊特稿
·“激励相容”促创新成果转化(2020-04)
·中国企业成长报告(2020)(2020-04)
·远程工作,如何高效?(2020-04)
·工作变革:突破时空限制(2020-04)
·企业活下去的危机博弈(2020-04)
·仓里有粮,心中有数(2020-03)
 
 
    更多>>>
  管理论坛
·玩转“品牌升级战”(2020-04)
·“向华为学管理”系列(七)华为法则:分好...
·《一位总经理的成长手记》系列(九)一场卓...
·待客不将就,“礼”当如此(2020-04)
·企业究竟为何而存在(2020-04)
·管理者自省以“正心”(2020-04)
 
 
 
    更多>>>
  管理批判
·透视“浑水”做空中资企业(2020-04)
·“群众创新”六大误区——关于群众性经济技...
·信息化项目建设的八个痛点(2020-03)
·能者多劳还是能者少劳?(2020-03)
·产业互联网:赋能先转型(2020-03)
·外聘高管难挽狂澜?(2020-02)
 
 
    更多>>>
  案例·实务
·字节跳动:互联网行业破局者(2020-04)
·“零碳健康家”能否领跑智能家居?(2020-04...
·国企改革:“五突破一加强”(2020-04)
·安全文化·安全管理 大屯能源:“6+6+6”...
·3M:百年品牌的不老传奇(2020-04)
·翔泰渔业:三产融合,向海而生(2020-03)
 
 
 
    更多>>>
  盈利模式
·盈利原理 ——透视商业的本质(2014-04)
·探索制造业服务化之路(2014-04)
·黄太吉煎饼的盈利逻辑(2014-04)
·用现金流模式检测盈利模式的“质量”(2014...
·新东方盈利模式的先天性缺陷(2014-03)
·全产业链服务商的盈利路线图(2014-03)
 
 
    更多>>>
  封面文章
·新时代国企改革的“陕投模式”(2020-01)
·实施“五大工程” 锻造强劲引擎 党建引领...
·中交集团:“五商中交”“三者”定位打造基...
·全面转型升级 争创国际一流 山东黄金奏响创...
·兖矿集团:变革转型激活力 动能转换谋发展...
·泰山集团:以科技创新践行绿色发展(2019-0...
 
 
 
    更多>>>
  管理创新
·中国电科:中长期激励促创新(2020-04)
·以“三升一降”为重点的绩效管理(2020-04)
·顺丰和中通的服务创新(2020-04)
·得产品经理者得“天下”(2020-04)
·兆驰集团财务共享创新(2020-03)
·研发管理体系建设与应用(2020-03)
 
 
    更多>>>
  方法
·中小企业上市如何选择中介机构?(2020-04)
·利用股权降本融资激励(2020-04)
·如何提高销售预测准确率(2020-03)
·企业档案助力品牌营销(2020-03)
·降库存“舞动”供应链(2020-03)
·工作重塑从被动接受到主动追求(2020-03)
 
 
 
    更多>>>
  企业信息化
·数字资产与企业生态(2020-04)
·创新计划管理模式助力智慧供应链(2020-04)
·持续优化IT服务管理体系(2020-04)
·制造+物流协同新模式——基于海尔与日日顺...
·信息系统严把质量关(2020-03)
·数据中台应对招聘难题(2020-03)
 
 
    更多>>>
  理论·前沿
·一流创新企业成长路径(2020-04)
·私域流量赋能微创业——以网红产品优惠券交...
·人力资源视角下雇主价值主张(2020-04)
·“幸福班组”建设路径探索(2020-03)
·企业如何加强诚信建设(2020-03)
·工业企业云化发展评价及对策研究(2020-03...
 
 
 
 
国务院国有资产监督管理委员会 国家发展和改革委员会 中华人民共和国商务部 中企联合网 中国投资协会 中国工商协会 中国钢铁工业协会 中国国家企业网
中国电力企业联合会 中国经济网 人民网 新华网 中国网 央视国际 中青网 中国日报 中经网 《经济管理》杂志
 
加入理事会 | 市场活动 | 刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们
投稿邮箱 :qyglzz@263.net.cn    Copyright 2011, 版权所有 www.cecm.net
京ICP备12008127

京公网安备 11010802023979号