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  打开脑洞 跨界营销(2019-10)  
企业管理杂志 发布时间:19-12-27        
   

跨界营销从来就不是品牌之间简单的联合促销,而是一场有智有谋的“垂钓”。



文/李娜  陈玉萍



关键词:跨界营销  4I理论  消费者行为模式  新媒体营销

     跨界营销(Crossover Marketing)作为一种营销创新, 是两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌,基于市场目标的一致性,联合使用品牌要素,以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣,以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中,以新颖、个性的创意来引发消费者的内在共鸣,以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的营销活动。
     通常企业在选择进行跨界营销时,都是带着1+1>2的效果预期,但事实上,很多企业并没有实现跨界目标,这其中存在的原因主要表现在三个方面:一是缺乏市场洞察能力,将跨界营销搞成了联合促销,忽视了客户真正的消费诉求;二是资源配置能力不足,在实施过程中忽视了双方各自品牌、消费群体、产品和网络资源等方面的匹配性,使得两个品牌的合作无法找准能与消费者产生共鸣的切入点;三是一味把跨界幅度的大小带来的话题感当作衡量创新性的标准,而忽视了跨界营销内容本身应该具有的创新因素。
     笔者收集了近年国内外大量的跨界营销成功案例后,总结发现跨界营销实际上高度符合“4I理论”,它是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)于1990年代提出的。该理论主要包括四个原则:趣味性原则(Interesting)、利益性原则(Interests)、互动性原则(Interaction)、个性化原则(Individuality),强调以有趣的方式来引发消费者的兴趣,以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中,以新颖、个性的创意来引发消费者的内在共鸣,实现营销目的。笔者将跨界营销的具体实践现状考虑到4I理论的应用中,提出了跨界营销的概念模型(见图),认为有市场洞察能力、资源配置能力、创新能力等动态能力支撑下的4I理论,更能够实现跨界营销所要达到的用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等预期效果。该模型的提出旨在为跨界营销后续的创新和发展提供系统思路的同时,也拓展4I理论的实际应用领域。
    
一、趣味性原则:博物馆+抖音
     营销的初级目的是获取受众的关注,通常情况下,当具有创新性和趣味性的营销方案引起受众注意时,受众对于营销信息的接收就会由被动变为主动。此时如果充分利用品牌双方的资源配置能力,即各自品牌、消费群体、产品和网络资源等方面的匹配性,找到跨界营销准确的切入点,将更容易引发消费者共鸣,营销的效果也会大幅增强。
     2018年5月18日,七大博物馆联合抖音推出的H5《第一届文物戏精大会》,讲述的是博物馆保安巡视关灯之后不同文物“活”起来展开的有趣互动。它以生动幽默的方式打破了博物馆在人们心中严肃、刻板的印象,突破了原有受众圈层的认知壁垒,以抖音的语言和玩法迅速打入抖音的用户圈,触及了原来博物馆无法触及的年轻受众。这次博物馆与抖音的跨界引起极大的反响,真正做到了营销人梦寐以求的现象级刷屏,甚至引发了“全民打卡全国32所省会博物馆”的热潮。有兴趣才有行动,愿意走进博物馆,才有进一步发挥博物馆文教功能的空间。


    
二、利益原则:泸州老窖+气味图书馆
     在跨界营销中,利益不仅仅是目标受众的利益,也包括进行跨界营销的品牌双方的利益:营销活动如果无法满足目标受众的利益,必然寸步难行,这里的利益可以包括物质、信息、功能、服务、心理满足等;如果两个品牌联合进行跨界营销,最后收到的效果却是1+1<2, 这里的效果包括营销转化率、品牌口碑、传播范围等,这是不符合利益原则的。所以,跨界合作的双方要在市场洞察方面做足功夫,在满足客户真正消费诉求的同时,也能实现自身的战略利益。
     2018年2月6日,一款名为“顽味”的香水登上热搜,这款带有“酒味”的香水是老牌白酒品牌——泸州老窖联手香水品牌——气味图书馆专门为粉丝定制推出的。产品推出后,泸州老窖的天猫官方旗舰店的访问量增加了1870%,销售量增长了941%,首批2万瓶在3天内售罄。在此期间,泸州老窖和气味图书馆的百度搜索指数也因此双双达到2018年的最高水平,成为跨界营销的双赢佳话:对于泸州老窖而言,它想借助“顽味”这款与自己传统白酒品牌形象反差较大、且极具时尚气息的香水来制造话题,获取年轻消费者的关注,实现品牌形象的年轻化,这是泸州老窖从传统白酒品牌形象的桎梏中蜕变的重要一步;对于气味图书馆而言,它近年来一直在探索品牌的联合跨界,寻找更多的商业机会,此次与泸州老窖的跨界合作,正是这种商业探索的成功典范。
    
三、互动原则:Airbnb +梵高的卧室
     数字媒体技术的进步使得互动成为营销活动的重要环节。把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势。营销者要做的就是以创新性的内容作为载体,赋予其独特的意义和话题性,引发用户自发传播。
     2016年,Airbnb联合芝加哥艺术博物馆,将名画《梵高的卧室》高度还原为现实版梵高的卧室。芝加哥博物馆的馆长首先在Instagram上晒出了他入住Airbnb现实版《梵高的卧室》的照片,Airbnb也同时表示接受入住预定,花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟,就被一抢而空。此后的两年里,这一跨界创新行为在营销界被广泛流传和赞扬,积攒了一大波人气和口碑。在这个营销案例中,有三点是其大获成功的关键:首先,梵高和《梵高的卧室》本身就是一个很具有生命力的话题;其次,如此有话题感的住处,却有着极低的价格,又进一步降低了消费者参与的门槛和成本;最后,能够住进《梵高的卧室》来感受梵高的生活环境更是一个很容易引发分享的奇妙经历,这也会吸引很多猎奇者参与其中互动。
    
四、个性原则:网易云音乐+亚朵酒店
     在消费至上的年代,消费者越来越追求个性化、情感化的商品,消费观念也从理性消费走向情感消费。在这种背景下,品牌选择以个性化作为突破口,在充分理解双方受众特征的基础上进行跨界营销,更容易引发互动与消费行为。
     2018年愚人节当天,网易云音乐和亚朵酒店合力打造的“睡音乐”主题酒店正式开业。它巧妙地融入了网易云音乐的两大核心元素——音乐+乐评。根据不同音乐风格,“睡音乐”主题酒店推出了古典音乐房、爵士音乐房、电音房和民谣音乐房等主题房,每间主题房和所在楼层均按照对应的音乐风格进行了个性化的设计,而且每个主题楼层连走廊也都有专属的墙面。这让人入住酒店不仅仅是为了达到停歇的目的, 还可以透过读乐评故事和听音乐感受一场独特的视听盛宴。此次网易云音乐与亚朵酒店跨界合作,对于网易云音乐而言,它为了应对阿里的虾米音乐、腾讯的QQ音乐的围剿而实施差异化竞争策略,这可以为它的用户带来非常个性化的线下音乐体验;对于亚朵而言,这使得亚朵得以直接与网易云音乐超过4亿个追求个性、对音乐和生活有着相同热爱的用户群体对话,并有机会为其提供个性化的IP酒店空间。
    
     综上所述,审视跨界现象的发生,不难发现,其深层次原因在于,当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。在网络媒体时代,跨界营销从来就不是品牌之间简单的联合促销,而是一场有智有谋的“垂钓”。要想实现跨界营销所要达到的用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等预期效果,营销者不仅需要系统化理论原则的指导,也要充分考虑参与方的市场洞察能力、资源配置能力、创新能力等动态能力的匹配,从而给品牌一种立体感和纵深感。■


主要参考文献
[1] 黄嘉涛.移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响.管理学报,2017,14(7).
[2] 杜玮.基于AISAS模型的微信营销研究及策略分析.中国商论,2018,(22).
[3] Amaly L, Hudrasyah H. Measuring effectiveness of marketing communication using AISAS ARCAS model. Journal of Business and Management, 2012,1(5).
作者单位
李  娜 同济大学中德学院    
陈玉萍 上海电机学院商学院
栏目主编 王黎
 

 
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