汽车行业如何更加快速、准确地把握用户需求，突出优势、弥补不足，哪种方式才更加行之有效？

文/孙洪亮

关键词：汽车行业  虚拟用户画像  汽车垂直电商  网上售车

     2018年中国电子商务交易总额达31.63万亿元，汽车销售（含售后市场）也加入电商阵营。在大数据、云计算等信息技术的支持下，“用户画像”开始走入大众视野，在感慨技术发展的同时，“用户画像”又对实际销售情况起到多大的促进作用呢？笔者将对汽车行业虚、实“用户画像”的应用与选择进行分析。
    
一、汽车销售模式的进化
     汽车产业发展初期，研、产、供、销、服都由主机厂自行负责，采取主机厂直销的模式进行产品销售。特许经营模式兴起于20世纪，目前国内普遍采用4S店的特许经营模式，一般由汽车制造商（主机厂）与汽车经销商达成合作意向，授权经销商在一定区域内对制造商指定的品牌汽车进行营销活动。4S店需要根据主机厂的统一要求和标准开展品牌宣传、产品销售及售后维护、保养等工作。
     2019年3月12日，上汽通用在战略发布会上公开7S经销商体系。3月29日，上汽大众也紧随其后，提出7S经销商体系构想。上汽通用的7S模块化服务模式从传统的经销商新车销售、维修保养、纯正配件以及信息反馈服务，扩展为包括销售（Sales）、售后服务（A/S Service）、配件（Spare parts）、客户关怀（Information Survey）、二手车服务（Pre-owned Car Service）、共享（Sharing）、金融服务（Financial Support）的7大模块。
     以特斯拉为代表的造车新势力尝试“体验店+在线下单”的销售模式。2018年度特斯拉公布中国地区销量12225辆，以蔚来汽车为代表的十家新势力造车总销量26097辆，总和不到4万辆。国内新势力造车的互联网背景在企业及产品宣传效果方面明显，社会舆论影响较大，但受限于行业积累及核心技术沉淀等因素，属于雷声大、雨点小，在中国车市整体占比太低（2018年，中国汽车产销量分别为2780.9万辆和2808.1万辆），几年来有的企业已经退出造车阵营。2018年度新势力造车销量盘点如表1所示。
     针对特许经营模式，业界贬褒不一，主机厂、经销商各执一词。为促进汽车市场健康发展，维护公平公正的市场秩序，保护消费者合法权益，我国商务部在2017年出台了《汽车销售管理办法》，意在鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络。但由于受品牌宣传、服务标准、专业技术等因素限制，在未来很长一段时间内，特许经营仍将是汽车销售的主要方式。
    
二、汽车电商的落地
     1995年出现“电子商务”的概念，开启了电商的探索和发展之路。依靠庞大的市场和成本优势，我国快速形成了世界领先的电商平台。
     针对汽车销售，有电商平台推出“网上售车”活动，京东、淘宝（天猫）都曾有过在线销售的活动，也曾有过在两个半小时内限量预售300多台车的火爆场面。虽然促销内容和幅度不同，但方式类似，在电商平台发布车辆配置信息，通过文字、图片、ARVR等360度全方位展示产品，客户可以在线预留个人信息、预交押金（总额几百元到几千元不定），或是进行类似“交一抵十”的抵扣购车款等活动，购车用户最终还需线下到店确认后才能完成实质交易。
     在汽车垂直电商方面，汽车之家、易车网等电商平台在经历多年沉淀后进入蓬勃发展的阶段。通过对潜在购车用户的基本情况、浏览行为、个人喜好统计分析后，在 “销售线索” “销售引导”方面与主机厂进行合作，促成交易。目前主流电商平台（含汽车类和非汽车类）都已涉及新车、二手车或零部件的销售，在细分市场争夺一席之地，苏宁、国美、途虎养车、越野e族等也都有涉足。

    
三、“用户画像”的应用
     随着“大云物移”等新技术的兴起和应用，“用户画像”成为行业热词，电商平台将自身多年积累的海量用户数据经过分析建模后，可以对销售活动提供更加精准的测算和引导，直接提升销量和销售金额。
     2017年起，淘宝系将“淘气值”作为会员等级衡量标准，1000分以下为普通会员，1000〜2500分为超级会员，2500分以上为APASS黑卡会员。淘气值动态变化，依据最近12个月的消费行为计算得出，包括购买力、评论、分享、诚信度等因素，也就是基于历史行为做好“标签”，绘制“用户画像”。淘宝系根据不同等级给予差异化的红包、代金券、满减抵扣等会员福利，做好客户保有和新需求挖掘。
     如表2所示，结合快消品及汽车产品对比不难发现，由于快消品本身的属性特点，其更易采用电商平台的方式进行销售，且电商平台的客户数据是“体内循环”，从注册用户开始，到搜索行为、浏览历史、停留时长、喜好分析、购物历史、支付方式等，均可以正向、逆向进行全生命周期分析，客户画像更加精准。反观汽车产品则是完全不同的方式，首先，汽车产品属于大额、耐用消费品，相较快速消费品，客户购前选择更加谨慎，产品持有及更新换代周期长，持续经营（二次购买）概率不确定。一般情况都是向上消费（购买更高品牌、档次的产品），同品牌、同车型二次购买几率接近于零。其次，由于电商平台提供的仅为销售线索，线索质量参差不齐，仍需二次跟踪才能促成交易，并不能降低获客成本。况且，由于最终交易达成影响因素过多（品牌、零部件质量、装配工艺、口碑、现场体验、4S店距离、店员服务态度等），正向虚拟“用户画像”很难保证对最终促成销售起到直接作用。第三，汽车行业属于典型的“重资产+知识密集型”行业，主机厂一般不会投入更多的精力从事衍生产品的生态链建设，更多是由经销商体系（4S店）来进行布局，因此也注定了不会像快消品一样与顾客有先天的紧密连接。在其他方面，如整车销售受分销商区域限制影响，物流配送及库存成本较高等。综上所述，以目前实际应用来看，汽车产品的正向虚拟“用户画像”实施效果堪忧。
    
四、汽车行业“用户画像”应用分析
     应用场景方面，与快速消费品、家用电器等不同，汽车消费在完成购买交易后，还需按照相关管理办法进行登记备案和定期检测等活动。《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》规定，初次申领机动车号牌、行驶证的，应当向机动车所有人住所地的公安机关交通管理部门申请注册登记。已注册登记的机动车发生指定变更的还要向登记该机动车的公安机关交通管理部门申请变更登记。机动车登记证书、号牌、行驶证丢失或者损毁要申请补发，还要定期进行安全技术检验。可见，汽车消费的售后工作远比其他商品复杂得多，主机厂不可能承担所有工作，目前来看最行之有效的方式就是借助4S店体系进行补充，让专业的人做专业的事，主机厂不可能像快消品或家电行业一样轻而易举地将4S店作为“中间环节”精简掉，双方应互补发展、长期共存。
     应用效果方面，假设正向收集信息效果良好，完整绘制了虚拟“用户画像”，可以精准提取和预测用户需求，圈定潜在客户范围，那么尝试使用这种方式的主机厂至少应有一款“爆款”车型诞生，但对于绝大多数主机厂而言，现实并非如此。除去多年积累的口碑车外，“爆款”车型凤毛麟角，况且也没有哪家主机厂或经销商集团可以明确给出虚拟“用户画像”在促成客户最终成交上的占比，更加佐证了虚拟“用户画像”并未达到既定目标。在不考虑投入产出比（ROI）的前提下，虚拟“用户画像”确实有胜于无，但是作为企业实现经营目标的重要支撑手段，则显得杯水车薪、于事无补。如何做到从14亿人中选择2800万购车用户，从2800万用户中选择可以购买自身品牌的潜在用户，这个可能不是简单用“用户画像”就能解决的问题。
     由此可见，不论是特许经营的4S店模式，还是平等开放的电商平台模式，目前都没有实现汽车产品全生命周期的跟踪管理，各管一段，散落各处，存在着多处“体外循环”，而且很多信息不会回传到主机厂，如前期网上查寻信息留存在搜索引擎（百度等）或汽车电商平台（汽车之家等），现场看车及询价信息留存在4S店，车险购买及索赔信息在保险公司，二手车销售信息在旧机动车交易市场等。
     当然，正向虚拟“用户画像”效果不尽如人意，并不代表就要全盘否定和弃用“用户画像”，毕竟在数据筛选、属性分类、标签建立等方面已经有了不少积累，将相关内容应用在逆向真实“用户画像”上会更行之有效。关键点在于已购车辆用户群体肯定是对车型比较认可的（至少购买时比较认可），这些用户查找和定位会容易很多，主机厂通过前装车机对车辆数据深入分析，提取真实客户群体属性标签（群体标签，不涉及个人隐私），如活动区域范围主要分布在东南四环和五环之间、非营运车辆、1-2名驾乘人员为主、少量装载货物、驾驶习惯平稳等，逆向绘制真实“用户画像”，由此进行同类用户营销、产品改进和渠道布点，最终实现销量提升、制造爆款的目标。■

主要参考文献
[1] 谭经国.平台型电子商务企业商业生态系统的构建研究———基于阿里巴巴的案例分析.生产力研究,2019(3).
[2] 金明.我国汽车营销模式存在的问题及对策研究.汽车实用技术,2016(9).
[3] 朱群华.特许经营:一种新的商业模式.国际市场,2006(7).
作者单位 北京新能源汽车股份有限公司
栏目主编 程丹丹