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  企业如何开源增效?(2019-09)  
企业管理杂志 发布时间:19-11-28        
   

在过去数十年的经营实践中,企业经营者因为思维固化,成了价格战的“俘虏”。



文/刘承元



精益管理的目的:一个是节流降本,另一个是开源增效。在当前形势下,开源增效比节流降本更重要。笔者强烈建议:制造型企业必须尽快学习并导入精益管理活动,激发团队士气,优化工厂管理,改善产品质量,提升生产效率,实现快捷交付,节流降本;开展基于精益管理的精益全员营销活动,主动把工厂现场、管理细节和一线员工的良好状态展现给客户,感动客户,从而增加销量、提升售价、开源增效,推动企业可持续发展。

企业竞争模式该升级了
如今,有许多企业仍深陷价格战泥潭。企业之所以在价格战中痛苦不堪又无法自拔,笔者发现有这样几个原因:
一是固化的价格战思维。在过去的经营实践中,企业经营者已经习惯了日复一日的价格战,成了价格战的“俘虏”。他们相信要击垮对手或在竞争中获胜,就必须采取低价格的竞争策略。因此,面对客户的货比三家和漫天要价,企业很容易放弃原则、底线失守。即便在当下,许多企业经营者依然信奉价格至上的竞争逻辑。如今,是企业经营者放下价格竞争,升级竞争模式的时候了。
二是企业缺乏个性竞争优势。任何产业或行业,随着时间的推移,产品同质化是必然趋势。家电等各类民生产品就是典型例子,一家企业在参与竞争时,如果不能构建属于自己的卖点或优势,价格比拼就注定成为唯一手段。除产品之外,若能够在质量、技术、管理、员工、现场、文化和品牌形象等方面,打造个性竞争优势,就可以避开价格谈价值,越过对手谈文化,跳出产品谈品牌。
三是企业没有精益营销思维。我们习惯于销售主要依靠关系和价格,对精益营销知之甚少。精益营销指企业通过精益改善打造优势,并以美好形式展现优势,吸引客户,让客户购买产品的行为。企业要学会通过精益管理活动,塑造除产品之外的独特竞争优势,并借助必要的营销活动传播价值理念,宣传公司品牌,设法对客户产生强烈吸引。销售和精益营销的本质区别:销售是主动找客户,而精益营销是设法让客户找你;销售主要是拼关系和价格,精益营销主要拼品牌和价值。

如何开展精益全员营销活动?
通过以上分析,可以得出两个重要启示:一是要通过精益管理打造除产品以外的差异化竞争优势;二是大力开展基于这些差异化竞争优势的营销活动,并通过向客户展现工厂管理的意志和细节、精益改善的成果和智慧及一线员工的士气和风貌感动客户,达到吸引客户的目的。所谓精益全员营销,就是以精益工厂为基础,全员参与,旨在提升销量和售价的营销管理活动。所以,传统营销谁都可以做,而精益全员营销只有精益工厂才能做,传统营销通常是销售或营销部门的事情,而精益全员营销是企业全员的事情。
传统营销有致命缺陷,市场上有许多专事营销的专家,热衷于帮助企业讲故事、做品牌、投广告、搞招商,当然这些工作也是重要的。但在笔者看来,面对越来越理性、挑剔的客户,许多营销专家所做的努力都过于表面,而且在几个重要方面没有予以足够关注:一是缺少对工厂的关注;二是缺少对细节的关注;三是缺少对员工特别是一线员工的关注。这三点恰恰是客户最在乎的,也就是说,传统营销缺少对客户内心的关注,所以失去了营销应有的力量。
有心观察就会发现,传统营销的不足之处到处可见。比如,在国内许多企业的形象展厅里,有对企业发展历史和规模的介绍,有政府和领导关怀的栏目,有各类外部机构颁发的奖牌,还有热心公益慈善的自我标榜等,这样的展厅设计是以企业自我为中心,而不是以客户为中心,没有或很少有客户感兴趣的内容。这样的展厅并不符合管理审美,不仅不能感动客户,有时候还会适得其反,让客户反感,无法起到营销的作用。
那么,如何展开以客户为中心的精益全员营销活动呢?第一步,以部门为单位,找出感动客户的细节或卖点;第二步,设计细节、卖点的表现形式,并在适当地方以适当形式进行展示;第三步,规划客户接待流程、参观通道和参观流程,并对相关接待人员和讲解人员进行训练。筹备完后,就可以依标准展开营销活动了,而且要基于运营状况进行优化和改善。
具体到各个部门,需要进行科学规划和实施。比如,生产部门要做好车间参观通道的规划,在通道上对精益改善成果、改善智慧、改善地点等进行实物或看板展示,安排一线员工进行针对性讲解;销售部门要做好展厅的改造和营销手册的编制。展厅里重点展示对产品质量、订单交付和安全生产的责任认知和保障策略;具有创意和推广意义的改善成果;工匠级员工及其先进事迹;企业员工智慧沉淀和文化积累等。除此之外,研发、技术、人事或行政等各部门也要进行相应规划,并以不同形式友好地对待客户,感动客户。
总之,精益全员营销的本质是让工厂处处有风景,让员工人人是卖点。精益全员营销不仅适用于to B类企业,也适用于终端消费品(to C)类企业,只要坚持运营精益全员营销活动,就能树立品牌,促进口碑相传,开源增效。■
 

 
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