文/张景云  吕欣欣  康泽彪

关键词：内联升  老字号  快闪  新零售

     老字号指那些历史悠久并在传承中形成良好信誉和广泛知名度的产品或服务品牌，具有文化内涵丰富、产品特色突出等优势，但在互联网浪潮催生的新经济时代，也面临许多新的挑战。为改变“人老、店老、产品老”的传统形象，近年来，“百年老店”北京内联升鞋业有限公司（简称内联升）开启了时尚化转型之旅：通过开展“快闪店”等活动，牵手新零售，对接年轻消费群体；与动漫、影视和“网红”合作，将现代时尚元素注入品牌，把中西方文化融入产品设计理念和创意；同时充分利用线上线下媒体，开展全方位品牌传播。
    
三里屯玩“快闪”，老字号牵手新零售
     2013年，为庆祝创牌160周年，内联升在北京西单大悦城、三里屯太古里首次举行“布鞋族的崛起”“160年的经典只为今天”等主题“快闪”活动，开启了品牌时尚化转型发展战略。2018年8月，内联升在三里屯又一次开展了为期十天的“快闪店”活动，提出“新零售、新匠人、新设计”的全新品牌主张，标志着内联升时尚化转型战略升级。
     内联升选择三里屯这个“潮流地标”开展“快闪”活动，旨在向年轻人展示老字号在新时代焕发出的青春活力，增进年轻消费群体对内联升品牌的了解和认同。
     在线下，一方面，内联升将门店从深街老巷搬到时尚街区，通过新品推荐、“新匠人”亮相、名人访谈、说唱街舞、“网红”打卡等多样化主题活动，为“快闪店”造势；为顾客讲解内联升品牌故事、提供参与制作等体验服务，增强与目标顾客的沟通互动，引导他们到线上渠道进行浏览、购买。另一方面，在“快闪店”的辐射作用下，将有高端定制服务意愿的顾客引导至线下门店，提升传统门店的曝光度和客流量。
     在线上，内联升通过官方网站、微信公众号、微博等社交平台营造火爆的营销氛围，引导消费者走进其“快闪店”进行现场体验。内联升在官方网站及微信公众号上，通过简约、新潮的背景画面、产品展示和贴心周到的线上服务来提升顾客满意度，让消费者心情愉悦地完成下单购买过程。这样，线上线下互为呼应、相互补充，大幅提升了产品销量。
    

潮流与复古融合，打造优质零售空间
     零售空间丰富的体验性是吸引顾客的一个重要因素。相比于中老年族群，年轻族群的消费体验需求要丰富得多，即零售空间需要具备给年轻消费者以进入感带来的视觉享受、关联感引发的文化思考、肯定感带来的文化认同以及沉浸感触发的消费体验。
     内联升“快闪店”采用扩大尺度的设计手法，造型为一个巨大的鞋盒，上书“中国鞋”三个大字，彰显了内联升品牌对于中国传统文化的自信；“快闪店”整体以蓝色调为主，三面呈通透设计,一面为霓虹灯主题拍照墙，辅助的LED屏幕增加了可变的视觉效果，形成很强的视觉冲击力，吸引着过往人群的眼球。其中，拍照墙的设置迎合了年轻人爱拍照、发朋友圈的潮流，吸引了更多年轻消费者的关注与参与。
     “快闪店”内部设计一半是复古氛围，另一半是现代时尚风格，分别展示内联升不同时期的鞋品及相关物件，鲜明的反差营造出一种穿越时空的错觉。连接两个区域的地板上印有影星成龙的脚印和题字，吸引了顾客驻足欣赏并纷纷拍照留影。
     复古风格展区内，展台上摆设的传统制鞋工具及十几款最具代表性的经典鞋型，在古典中式实木家具的映衬下，充满了浓厚的历史气息。墙面悬挂的内联升发展历程图展现了布鞋发展的艰辛与不易。马聚源的帽子、瑞蚨祥的旗袍加上内联升老布鞋——一站式全套件“民国潮搭”，在加深顾客对内联升品牌印象的同时，也带给他们全新的体验。进入现代风格展区，色彩鲜艳明快了许多，文创系列产品《迪士尼》《愤怒的小鸟》《大鱼海棠》《长草颜团子》等贴近年轻人的喜好，独立设计师和“潮牌”合作的内联升时尚款新产品激发起年轻人的购买欲望。
    
多种主题活动，促进非遗传承与时尚扩展
     一手抓非遗传承、一手抓时尚转型是内联升的两条重要发展主线。“新匠人天团”是此次内联升“快闪”活动中一个亮眼的环节，四位80后非遗传承人分享了各自传承学艺过程的心得和趣事。他们不仅有一手好技艺，还紧跟时尚潮流，重视年轻人市场、关注年轻人的爱好、研究年轻人的生活方式，设计的鞋款受到越来越多的90后、00后年轻族群和“潮流人士”的喜爱，在传统与时尚、文化与市场的对接中，传承非遗的“接力棒”。
     时尚化转型是一个长期的系统工程，不会一蹴而就。近年来，内联升不仅积极拥抱互联网、牵手新零售，更注重将现代时尚元素注入品牌，经常举办或参与时尚新潮的活动：与年轻设计师携手打造联名款布鞋、与故宫博物院合作推出探花系列鞋、与国家博物馆联手推出“生命之树”“飞鸟春秋”等多款布鞋，并与迪士尼、大鱼海棠、长草颜团子等IP进行了一系列合作。在此次“快闪”活动中，内联升发布了与宫廷大剧《如懿传》IP合作的系列新品，其中每款产品的设计风格紧扣故事背景、人物特性，引起了追剧人群的强烈兴趣，通过试穿不同风格的鞋子，感受剧中不同情境特色、人物个性。
     在经济全球化的今天，老字号品牌要走向国际市场，需要在保持传统特色的基础上，融合多元文化元素。此次“快闪”活动中，内联升还发布了与反映阿富汗女性生活的现实题材动画电影《养家之人》联合打造的系列衍生品，突出了电影的独立女性主题，既渲染了浓郁的异域风情，也增强了鞋款的趣味感和时尚感。《养家之人》系列鞋款不仅将中国特色的民族元素融入产品设计和品牌形象中，也找到了不同文化的通融性以及品牌文化与目标市场文化的结合点，并在产品研发、品牌塑造和营销手段方面进行了大胆创新。
     著名青年设计师PJ、苏广宇携手穿搭师与消费者的现场对话，让年轻消费者感受当下的时尚风潮。
    
实体空间导览，丰富顾客体验
     经典的施密特战略体验模块将消费者体验形式分为感官、情感、思考、行动、关联五个层层递进、相互渗透的体验类型，内联升“快闪店”在丰富消费者品牌体验方面很好地契合了这一理论，即不仅仅关注商品或服务的体验，而是提供基于顾客感知的全方位体验，以期给消费者留下难以忘怀的记忆。“快闪店”的蓝色鞋盒在外观上给人以强烈的视觉冲击感，引发消费者的注意和兴趣；复古展区内，轮流坐堂的四位80后制鞋师傅带领顾客一起现场体验搓麻绳、锤鞋底以及高级定制中量脚画样的制鞋工艺，感受手工制鞋的不易和乐趣，在互动沟通中与顾客建立起深厚的情感联系，提升了顾客对内联升品牌的认知度和美誉度。
     “快闪”空间的导览人员脚穿内联升经典布鞋，女生穿戴民国时期的特色服饰，男生则身着印有“大内联升”字样的黑色T恤——巧妙地披露了即将推出的针对年轻群体的子品牌“大内联升”。导览人员都是既时尚又带有书卷气息的年轻人，方便与年轻消费者沟通。他们以热情洋溢的态度迎接顾客、以耐心细致的讲解影响顾客、以体贴周到的服务感化顾客，让每一位进店的顾客产生宾至如归之感。两大展区的导览人员主动热情地向消费者介绍内联升品牌的历史文化和制作工艺；推荐产品时，导览人员结合顾客诉求为其选择适合的产品；购买区有专门的导览人员帮助顾客扫码下单或参与在线众筹活动，出口区也有导览人员提示顾客关注内联升微信公众号和微博，领取活动赠品。导览人员还积极向顾客推荐个性化定制服务，让顾客亲身参与到制作过程中。周到的服务拉近了顾客与内联升品牌的心理距离，全方位提升了顾客的体验感。
    
全媒体传播，提升品牌影响力
     内联升顺应互联网时代的媒体传播趋势，善于整合并充分利用线上线下各种媒体资源，开展全方位品牌传播。内联升的电商平台，把目标顾客定位于年轻消费群体，产品结构在保持经典的基础上，主打潮流、时尚风格；其官方网站不仅传递企业及品牌信息，还可直接链接到电商平台，方便顾客购买。内联升通过社交类媒体打造的虚拟社区，为品牌传播提供了广阔空间：开通官方微博、微信公众号，带来了新的流量入口和展示平台；借助抖音、小红书等平台进行短视频传播，拓展了品牌与消费者心智的对接面，在活化品牌的同时，使传统手工技艺得以有效传承。
     内联升此次“快闪”活动采取全媒体组合报道的方式，共有29家媒体参与报道，既有传统综合性新闻媒体、广播电视媒体，也有新兴自媒体等。其中时尚媒体“瓷器China”公众号推送的文章“165岁的民国潮牌？是内联升本人！”一经发布，阅读量迅速破万。“快闪”活动新闻通过文字、图片、视频等形式在广播、电视、网络、微信公众号、微博等媒体广泛传播，使得“国民潮牌内联升”成为热议一时的话题。■

本文系首都流通业研究基地项目“消费升级背景下北京老字号品牌化转型路径研究”(编号:JD-YB-2018-003)的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 程亚文,樊传果.场景营销:强化消费者品牌联想的利器.今传媒,2018(4).
[2] 何佳讯,中国品牌全球化:融合“中国元素”的品牌战略——“李宁”案例研究.华东师范大学学报(哲学社会科学版),2013(4).
[3] 张景云,陈碧莹.内联升品牌时尚化之困——互联网环境下如何活化老字号实体店.国际公关,2018(3).
作者单位 北京工商大学商学院