文/徐静茹

【内容摘要】OTT电视和智能电视依靠互联网和智能操作系统，整合了电视、视频网站等内容产业和终端产业，形成了完整的生态链条，构建起新的媒介生态圈。本文以二者为研究对象，根据视频平台数据及案例，分析“互联网+电视”背景下新的媒介生态圈的建构。

【关键词】OTT 电视  智能电视  视频网站  互联网电视  优酷  爱奇艺  小米盒子

     由于在线视频网站和OTT视频点播业务的繁荣，广电业面临着巨大挑战。在线视频的收看模式更符合当今受众碎片化、移动化的观看方式，而这种模式也间接导致家庭电视开机率降低了30%。中国广电业也在寻找发展方向以及出路。
    
一、“互联网+电视”的发展现状
1. 卫视频道寻找新的突破口
     在一剧两星、制播分离、制播费用水涨船高等因素影响下，一线卫视在制作经费、影响力和收视率上马太效应显著，二三线卫视和一线卫视的差距正逐渐拉大。
2. 视频网站仍未找到稳定的盈利模式
     随着视频网站对自制剧加大投入，网剧呈井喷式发展，数量增多且质量大幅提升。电视剧播出开始呈现出从“先台后网”“台网同播”到“先网后台”的趋势。表面繁荣的背后却是各大视频网站没有找到成熟的盈利模式的状态，在线视频市场仍是“烧钱”圈地的状态。
3. 资本力量进入网络视频领域
     随着视频网站和卫视的竞争日趋激烈，头部剧的马太效应日益明显。网络视频平台一方面面临虚高的版权费用，同时在自身盈利方面也存在困难。付费用户、广告收入和版权分销显然不能覆盖网站成本。所以，视频网站把目光转向资本市场，谋求上市或者被收购，寻求资金来源。
4. 智能电视逐渐成为主流
     随着智能电视的兴起，内容方面逐渐被各大电视厂商重视起来。智能电视作为平台，不仅呈现出OTT视频点播的特点，联合众多视频平台，通过版权采购、自制、独播等多种方式进行内容建设，将众多影视内容植入电视之中。同时，一些传统电视厂商也开始涉足内容，尝试自己布局，全产业链商业模式初现。
     在此背景下，OTT 电视和智能电视依靠互联网和智能操作系统，整合了电视、视频网站等内容产业和终端产业，形成了完整的生态链条，构建起新的媒介生态圈。
    
二、OTT电视与智能电视
     OTT 电视，也称互联网电视，是指以现有宽带互联网为基础，通过获取丰富强大的网络资源来为用户提供视频服务，它的终端比较多样，可以是网络电视机、电脑、机顶盒、PAD 、智能手机等。从2012年下半年开始，互联网公司开始推出基于安卓操作系统的智能电视机顶盒，一时间市场上出现了很多品牌的电视盒子，例如优酷盒子、小米盒子、乐视盒子、天猫魔盒等等，这些盒子就被称之为 OTT 电视，在短时间内得到了迅速的普及和推广。而智能电视是配备高性能芯片和开放式操作系统、拥有开放式应用平台，通过互联网应用技术集影音、娱乐、游戏、购物等功能于一体的电视产品。智能电视拥有智能操作系统，包括了硬件与软件两个层面。与OTT电视相比，尽管二者都提供视频内容，但依然存在差异。OTT电视的服务是相对固定的，用户只能在线点播节目，而智能电视则为开发者提供了更为开放的平台，可以在上面开发应用，同时用户也可以任意观看和使用。本文把二者都列为研究对象。
    
三、用户分析
     和传统电视相比，互联网电视用户在看电视时可以留下身份特征、兴趣偏好、行为轨迹等数据，这给互联网电视运作方进行用户分析提供了数据依据。根据奥维云网和群邑联合发布的《2017年OTT广告投放指南》显示，包括智能电视和OTT盒子在内，2017年上半年OTT终端保有量达到2.34亿台，用户数占到有线电视家庭覆盖规模的80%。从结构比例上看，传统电视用户较为成熟，70后、80后是主力军，占比为70.2%；而智能电视用户90后占据主力，比例为68.8%。相比传统电视用户，智能电视用户的学历程度、家庭收入都较高。和PC、移动视频用户相比，智能电视用户在年龄结构上相对偏高，但经济实力更强，这符合中国家庭“客厅环境”的国情。奥维云网《2017电视用户调查数据》显示，在5085份样本总量中，智能电视用户家庭年收入10万元以上占比56.9%，7成有房有车。而从CNRS中国城市居民调查数据库（2017年上半年）的数据来看，智能电视用户整体比传统电视用户更有资产实力。
     从整体来看，智能电视拥有更为年轻的年龄结构和更高的学历水平，同时家庭收入相对较高，这就意味着用户的购买欲望和购买力更强。对硬件厂家来说，可以在开机广告中更有针对性的投送广告，而视频网站可以培育更多潜在的会员用户，有利于媒体生态圈的建设。
    
四、内容的生产和提供
     在“互联网+电视”融合发展的初级阶段，IPTV借助运营商的渠道铺垫，成为主流。但此时OTT 盒子开始流行，主要是因为当时用户均使用老电视，如何接入互联网成为关键所在，这一阶段可称之为“互联网+传统电视”时期。在这一时期电视厂商只关注硬件本身，对于内容整合几乎没有布局，内容由运营商提供，广电运营商甚至通信运营商主导了这个阶段。
     2013年，乐视超级电视S50正式发布，其开创的“软件+硬件+内容”大屏生态模式，成为智能电视的起点。今天所有智能电视都采用了与乐视相似的“软硬件+内容”模式，只不过又进行了各自的演化。可以说，乐视成为中国智能电视的开创者，但小米、暴风、微鲸、PPTV等互联网电视玩家却起到推波助澜的作用，TCL、创维、海信等老牌电视厂家的跟进，直接让智能电视进入大众市场。
     随着智能电视硬件的同质化，内容成为核心竞争力。在这一阶段，乐视最早基于自有版权内容做硬件，电视只不过是其内容的分发工具。而小米、微鲸电视则以硬件起步，通过联合视频网站平台，采取战略合作的形式，采买第三方内容，丰富完善资源。这一阶段可称之为“互联网+智能电视”阶段，如果说IPTV、OTT 电视的出现只部分解决了内容问题，智能电视的出现则真正构建了“互联网+电视”的媒介生态系统。
     从目前看，通过自制或采买版权已不能满足消费者对内容的需求——不同平台有自己的特色内容，有的擅长体育，有的擅长娱乐，没有一个智能电视品牌有实力采买所有版权，未来的发展趋势将是智能电视版权的共享。智能电视领域，视频内容已在面向智能电视开放，比如PPTV在2017年6月就召开了发布会宣布百亿内容战略，将其耗资百亿、包括欧洲五大联赛等顶级赛事在内的、覆盖国内外90%赛事的体育内容开放共享，与传统电视厂商甚至是互联网电视平台合作共赢。
    
五、新型商业模式的建构
     随着大量的电视用户从广电网转向互联网，BAT开始涉足“客厅经济”，2014年4月阿里巴巴十亿美元入股华数传媒，更是为本来就已经在热锅上的OTT领域添了一把火。除了阿里之外，腾讯、百度和小米纷纷布局。百度借助爱奇艺从内容角度切入，通过和银河的合资绑定牌照商，固定自己的内容地位，借助爱奇艺的内容，和下游的家电企业、盒子厂家进行广泛合作，提升用户规模。阿里和华数，以资本纽带形成双方的紧耦合。从操作系统切入，牢牢把握平台的入口，同时以资本来收购上游内容资源，与硬件厂商紧密合作，大手笔收购优酷，积极探索DVB+OTT模式，走在了OTT领域的前沿。腾讯投资了未来电视，和家电企业推出微信电视，和央广、国广进行内容、牌照合作，扶正泰捷视频，推出游戏盒子，动作谨慎，步步为营。小米以银河为播控，整合未来电视更多的内容牌照服务资源，陆续推出明星产品小米盒子、小米电视。针对智能电视，爱奇艺、优酷和腾讯分别推出银河奇异果、CIBN影视和云视听极光等APK应用，作为视频平台接入电视的接口，进一步拓展用户数量。
     除了资本的介入，“互联网+电视”融合背景下硬件厂家和视频平台出现了新的盈利模式，包括视频内容服务、广告收入、视频购物、游戏内付费、在线教育等。而视频内容服务可进一步细分为付费视频（独家内容、版权）、付费直播（演唱会、体育比赛）、视频会员制以及广告植入等形式。以下就视频内容服务和广告收入两种形式进行分析。
     2017年第二季度智能电视平台的广告投放量同比增长639%。硬件设备的普及、用户习惯的改变、行业链条的完善、广告形式的丰富等都显示着智能电视已经成为客厅媒体的新入口，呈现全面爆发之势。根据奥维云网的统计，在智能终端中各类APP的到达率最高的为影音类。用户的使用习惯也发生变迁，偏好点播而不是直播的趋势越来越明显。同时，OTT大屏促使用户注意力重新聚合，小屏流量向大屏回归，在奥维云网的样本调查中，9成以上大屏用户表示自从有了大屏电视，就很少使用PC、pad和手机看视频内容了。而对各智能电视厂商来说，视频分成占运营收入分成的比例是相当高的，原有的生态链被重构。平安证券在《客厅经济专题报告》中预测，到2020年，国内互联网电视视频付费市场规模将达到205亿元。按照电视厂商平均20%的分成比例，分成收入规模预计达到41亿元。
     除去视频付费，OTT广告继续保持爆发式增长。OTT广告在2017年上半年收入规模达到10亿元，相当于2016年全年的规模总量。当前OTT广告形态包括开机广告、屏保广告、贴片广告、渠道分发广告（首页推荐、下载、搜索等）。根据不同的广告形态，资源归属不同。系统层广告归厂商，内容层广告归视频媒体。同时，调查显示，用户针对广告的注意力大屏是小屏的1.2倍，广告观看完整度大屏比小屏高出20%，广告效果比小屏有显著提升。而按照OTT广告不同路径，开机广告在接受度、记忆度、观看完整度方面均领先于其他广告形式，在大屏广告中效果突出。
    
     电视是继电脑和手机后，进入互联网的第三大智能终端入口。在“互联网+电视”的背景下，我们需要从产业发展的逻辑出发，整合上下游的生态资源，重新定义“电视”的价值。立足整个行业，以电视为连接点整合行业的各种资源，促进信息在人与人、人与媒介、媒介与媒介中间传播，勾画出互联网和电视融合发展对媒介生态圈的重塑。■

主要参考文献
[1] 2016-2017中国智能电视市场专题研究报告.http://www.iimedia.cn/50391.html
[2] 杨丽君.OTT TV、IPTV与传统有线数字电视之间的博弈.东南传播,2016(2).
作者单位 中国石化润滑油有限公司