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  为什么要倡导精益全员营销?(2019-07)  
企业管理杂志 发布时间:19-09-27        
   

许多企业抱怨生意越来越难做,问题之一就是销售遭遇瓶颈,很难像以前那样势如破竹、快速扩张了。



文/刘承元



小故事,大启示
笔者曾在理光集团的深圳公司服务十年,是公司成立之初最早进入的本土员工之一,亲历了建厂、投产到销售过程中遭遇的种种艰辛和困难。
理光深圳工厂于1991年开始建设,1992年投产,负责生产销往欧美市场的全新战略性产品——小型复印机。投产之后,产品在欧美市场的反应一直不温不火,连续数年销量都不及预期。理光总部及欧美地区负责销售的高层多次来到深圳工厂现场办公、研究对策,但销量依旧无法突破。欧洲区销售代表提出,销售不好的最大原因是“Made in China”在欧洲口碑不好,是劣等品的代名词。所以,他们提出把产品和包装上的“Made in China”标识去掉,或把标识做小,做得更隐蔽一些,免得引起用户注意⋯⋯
尽管这样的建议没有被采纳,但在听到这些话的时候,我们都有被冒犯和伤自尊的感觉,有一种深深的挫败感。因为深圳工厂经过4、5年的管理积累和精益改善,已经具备了相当高的管理水平,而且产品质量与日本本土产品相比毫不逊色。
在深圳公司内部,我们做了大量研讨,也尝试了很多办法,都无法解决客户的信任问题。最后决定把欧美主要经销商代表近百人全部请到深圳来,让他们亲历工厂,见证深圳理光的卓越管理,借此打消他们对“中国制造”的各种顾虑和不信任。为了接待这批远道而来的“挑剔客人”,我们做了充分的准备,而且决定让一线员工(工人)在接待工作中唱主角。
功夫不负有心人,此次活动大获成功,效果远超我们的预期,那些骄傲甚至傲慢的欧美高层走在秩序井然的车间,看着现场实效的改善,听着员工认真的讲解,都不约而同地对深圳工厂和中国工人竖起大拇指。他们在感动之余,说:“中国工厂这么优秀,中国工人这么出色,产品一定是可靠的,我们有什么理由不努力把它卖出去呢?”听得出来,通过这次活动,他们的内心对工厂、员工和产品产生了十足的底气,有了这份底气,何愁产品卖不出去?
后来,深圳产品在欧美市场上的销售一路攀升,不到三年的时间,理光的小型复印机在欧洲市场上的销量逆袭成功,达到了40%以上的占有率水平。深圳理光的成功,让理光集团高管们信心大增。之后,理光集团不断加大对深圳的投入,使之成为理光在全球范围内的标杆,其规模最大、管理最好、效率最高、赚钱最多。
可以发现,这次活动其实就是一次成功的精益全员营销活动。它能够给我们带来几个重要启示:一是销售不好,有可能是销售人员或客户对工厂和产品缺乏信心;二是能够给销售人员或客户信心的,除了产品质量过硬之外,更重要的是工厂现场、管理细节和一线员工;三是销售好坏,不仅仅是销售部门的事情,还是公司全体员工的事情。
至此,我们懂得了精益管理对销售和企业规模发展的重要战略意义,也就理解了精益全员营销的精髓。深圳理光的这个活动,为笔者日后提出“精益全员营销理论”奠定了基础。

企业为什么需要精益全员营销?
最近几年,许多企业抱怨生意越来越难做,问题之一就是销售遭遇瓶颈,很难像以前那样势如破竹、快速扩张了。究其原因,有两方面因素值得注意:一是世界范围内的需求增长速度放缓,产能相对过剩,企业间的竞争日趋白热化;二是消费者越来越成熟,在选择产品和服务的时候日趋理性,对产品生产的源头等给予了越来越多的关注。对于前者的大环境变化,企业唯有建设内在竞争优势,别无他途。对于后者,企业除了持续升级管理和技术之外,还可以在销售或营销模式上进行创新。
已经有不少变革营销模式的例子,特别是服务型企业,为了迎合越来越理性的消费者,满足顾客需求,做出了各种积极的改变。比如,越来越多的餐馆不再视厨房为禁区,开始向顾客展示厨房的样子,有透明厨房、开放式厨房,有的甚至把料理操作台摆在顾客面前,让顾客能够在观赏匠人熟练操作的同时享用美食。又比如,我们对食材的原产地(安全性)越来越重视,企业又想出各种追根溯源的办法,让客人知道大米、蔬菜或茶叶等都产自哪里,更有人通过互联网技术做成可实时观看的App,向消费者展示食物的产地、生长环境以及作业者劳作的场景。所有这些都是服务型企业主动营销的创新做法,值得学习、借鉴。
其实,工业品销售和营销也同样遇到如何提升客户信心的问题,只是绝大多数企业经营者还没有意识到其重要性而已。比如,中小企业主经常抱怨,某大企业的验厂很麻烦,要求很高。为什么大客户要验厂,正是因为大客户对对方没有信心。中小企业主又为什么觉得大客户的验厂很麻烦,是因为自己的管理不精益、太糟糕。又比如,在产品采购招投标的时候,越来越多的招标单位要求考查工厂,以便确认生产过程是否可靠,产品质量是否有保障。也就是说,如果工厂秩序混乱、产品保护欠缺、生产效率低下、员工工作马虎,就会降低投标成功率,制约企业规模发展。反之亦然。可见,该是我们认真思考精益管理和营销模式创新的时候了。
笔者强烈建议,制造型企业必须尽快学习并导入精益管理活动,优化工厂秩序,完善产品保护,提升生产效率,激发团队士气。与此同时,开展基于精益管理的精益全员营销活动,主动把工厂现场、管理细节和一线员工的良好状态展现给客户,给客户信心,让客户感动,提高品牌议价能力,使销售工作不再难做,推动企业可持续发展。■
 

 
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