服务主导逻辑下，顾客从传统的消费者转变为企业价值的共同创造者和能力的共同开发者。

文/李霞  王永贵

关键词：服务营销  消费升级  服务经济  服务主导逻辑  顾客体验

     十九大报告指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。”这种高质量发展是商品和服务从数量扩张到质量优化的发展，是以供给侧结构性改革为主线、提升经济效益的发展，更是能够满足人民日益增长的美好生活需要的发展。随着包括中国在内的越来越多的国家步入服务经济时代，服务业正以其特有的融合性带动其他产业的发展，并日益成为促进经济增长和提升人民生活质量的新引擎。同时，随着制造业的服务化转型、服务主导逻辑的广泛应用以及以大数据和人工智能为代表的新兴技术的快速发展，一个全新的服务经济时代正在来临，服务营销变得日益举足轻重。因此，如何抓住机遇、应对挑战，以服务营销助力经济高质量发展，是企业急需解决的战略问题。
     　　
一、传统经济向服务经济蜕变，服务正成为经济发展的助推器
     从发展规模来看，我国服务业对GDP的贡献率已从1978年的28.4%上升到2017年的59.6%，增长了31.2%；从就业情况来看，服务业就业人数由1978年的4890万人增长至2017年的34872万人。2017年服务业就业人数占总就业人数的44.9%，分别超出第一产业和第二产业17.9和16.8个百分点，成为承担就业的主体市场，服务业对经济发展的稳定器和助推器作用日益凸显。
1.服务是刺激消费、扩大内需的关键动力
     在全球经济增长放缓、贸易保护主义抬头的大环境下，依靠内需稳步推动经济发展是我国现阶段的必然选择。相比于投资需求，消费需求是扩大内需的决定性力量。相关统计数据表明，2018年，我国居民最终消费支出对GDP增长的贡献率高达76.2%，远超投资和出口对经济增长的贡献率，但与发达国家相比，仍存在一定差距。因此，进一步扩大消费需求，增强消费对经济增长的基础性作用，仍是当前我国经济发展的重要任务。在消费升级的新形势下，人们的消费观念和习惯开始由单纯的消费产品向以产品为载体的服务需求转变，教育、旅游、健康、养老等服务领域的需求显著增加。与单纯售卖产品相比，产品与服务的组合对顾客更具吸引力，如顾客在挑选空调产品时，除了空调本身质量之外，是否上门安装、售后服务质量往往也是重要的选择依据。从这个角度来看，服务是进一步刺激消费、扩大内需的关键动力。
2.服务是转变经济发展方式的重要力量
     我国制造业目前处于“大而不强”的发展阶段，多数企业仍处于产业链低端，生产效率不高。同时，土地、劳动力等生产要素成本上升以及资源环境约束加剧，也导致企业盈利水平下降，转型升级迫在眉睫。
     从十九大报告提到“应加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合”，可以看出制造业服务化转型是必然趋势。这种转型升级，能够优化产业结构、提升生产效率、推动经济发展方式的转变。制造企业通过融入服务要素，可以向生产制造环节的上、下游延伸，盘活要素生产率，提升产品附加值，向产业链高端攀升。同时，服务要素的投入以知识、信息、人力资本等为主，可以在一定程度上降低煤炭、石油等资源消耗，缓解环境压力，推动经济可持续发展。
3.服务是满足人们美好生活需要的坚实保障
     我国现阶段社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡、不充分之间的矛盾。满足人们美好生活的需要，助力主要矛盾的解决，离不开高质量的供给体系。旅游、餐饮、医疗、教育等消费性服务业直接面向终端，与人们日常生活紧密相关。互联网、大数据等技术的发展推动了服务种类和供给形式的创新，多样性、高品质的服务不断涌现；信息服务、技术服务等生产性服务业以及制造业虽然不直接面向终端，但两者的有效结合，可以提升制造企业的创新能力和服务水平，保障供给体系的质量，在满足人们基本需求的同时，也为中高端消费需求的培育奠定了基础。
     需要指出的是，信息技术的发展，正在推动服务经济进入一个新的发展时期。传统的服务供给以供求双方同时同地、面对面为特征，服务供给的效率较低。而随着互联网、数字技术的兴起，人们可以通过在线方式，随时随地享受各种服务，服务供给的效率大大提升，服务业也呈现出规模经济的特点。这些特征增强了服务提供的便利性，降低了服务经营成本，吸引越来越多的企业加入服务行业，同时也加剧了企业间的竞争。
     　　
二、机遇与挑战并存，服务正成为企业竞争力的源泉
     随着服务经济时代来临，服务扮演着至关重要的角色。对身处其中的企业而言，既有不确定性、模糊性带来的无限机遇，也面临复杂、易变环境下的严峻挑战。
1.服务主导逻辑下，顾客角色正在发生根本性变化
     随着服务业在国民经济中的地位和作用越来越重要，许多企业开始将服务作为打造竞争优势的核心业务，服务正逐渐替代产品成为基本的交易单位，市场营销范式也从产品主导逻辑向服务主导逻辑转变，给企业的战略制定和经营活动带来新的契机和挑战。服务主导逻辑与产品主导逻辑有着本质区别：
     交换单位从产品转向知识和技能。服务主导逻辑下，企业与顾客之间交换的是知识、技能等无形资源，产品成为服务的载体以及价值传递的媒介。服务不再是产品的附加形式，而是影响顾客购买决策的关键因素。如京东到家的1小时送达、盒马鲜生的免费外送等，均以“产品+服务”为着力点塑造服务特色，形成了独特的竞争优势。
     顾客从被动接受者转为价值共创者。产品主导逻辑下，顾客是产品和价值的被动接受者，即“企业卖什么，顾客买什么”。而服务主导逻辑下，顾客开始参与产品生产和服务的过程，成为企业价值的共同创造者，这就需要企业为顾客的参与提供平台，同时做好平台的运维服务，调动顾客的参与积极性，保障平台的活跃度。
     价值决定者从生产者转到顾客。产品主导逻辑下，价值主要体现为交易价值且由企业决定。而服务主导逻辑下，企业只能提出并传递价值主张，最终由顾客在使用产品或体验服务时作出是否接受这种价值的决策。顾客只有认同企业的价值主张，双方才会建立交易关系。
2.信息技术驱动下，服务营销呈现一系列新特征
     随着大数据、人工智能、云计算、物联网等新兴技术的兴起，传统服务营销被赋予新的特征和内涵，也为企业的营销活动增加了难度。
     产品和服务供给更具个性化。借助于大数据技术，企业可以实时收集、分析顾客的行为数据并预测其潜在需求，进而为顾客提供个性化的产品和服务。同时，产品和服务的迭代速度也越来越快，如服装企业ZARA通过线下门店和线上网站渠道收集顾客对商品的意见，加快了产品的更新迭代速度，成为顾客心目中“快时尚”的代表。
     定价由标准化向动态性转变。动态定价的原理在于以市场需求为依据，互联网、大数据等技术的赋能，使得这种动态定价更具实时性。如滴滴出行根据顾客用车时段不同，会动态调整计费价格，即早晚高峰出行时段的用车单价高于其他时段；淘宝商家可依据平台的实时销量和库存，即时调整商品价格；Airbnb平台基于大数据以及机器学习，依据房源特征（地理位置、大小、配套设施等）、季节和日期等因素，提供动态价格作为房东的定价参考。
     渠道形式更具多样性。首先，点对点（P2P）渠道营销的兴起，使渠道类型更具多样性。以小猪短租为例，顾客通过平台预订房间之后即由房东直接面对顾客提供服务，这种便捷、新颖、个性化的服务提供形式，对传统的标准化酒店服务造成了强有力的冲击。再者，不同渠道之间打破了原有界限，线上+线下的渠道组合使得顾客通过手机App下单后可以选择自提商品或由商家外送。
     促销过程由单向“广撒网”转为精准化营销。不同于以往“广撒网”式的促销，数字化时代的企业更多地借助顾客的行为数据，实现产品和服务信息的精准化推广。如淘宝根据顾客的购物车、浏览轨迹、购买行为等信息，针对性地在主页为顾客推荐相关产品的信息，实现精准营销。促销的手段和途径也更为丰富，如企业可借助微博大V、微信朋友圈、抖音直播等形式，接触到不同细分市场的目标顾客。
     新技术驱动下，企业的营销活动面临巨大挑战：如何将爆炸式的消费数据与产品和服务的开发结合起来，真正满足顾客的需求；如何在价格更加透明、选择更加多元化的情境下，为产品和服务制定具有说服力的价格以吸引顾客；如何整合多种营销渠道，提供不同渠道的一致性体验；如何选择促销渠道，实现传统媒体和新兴媒体的融合，提升信息传播的速度和精准度；等等。要解决这些问题，都需要企业以顾客需求为导向，想顾客所想、想顾客所不能想。如企业在为顾客提供某项全新服务或对已有服务进行改进时，可以通过客户体验旅程图、服务蓝图等工具，呈现顾客在整个服务接触过程中的关键体验点，站在顾客的角度，剖析所有让顾客产生不满的原因，进而采取相应改进措施。
3.制造业服务化转型趋势下，协同融合成为关键手段
     服务经济时代，制造业服务化转型主要体现为企业由提供产品转向以提供服务为核心。
     互联网技术打破了顾客和企业之间的信息不对称局面。一方面，顾客有了更为多元化、个性化的选择，且转移成本不断降低；另一方面，互联网的时效性也加剧了产品同质化竞争，服务化转型是制造企业提升价值创造和传递效率的必然选择。从具体实践来看，制造业服务化转型催生了一系列新的发展模式：强调用户参与和价值共创的个性化定制服务模式；实现供应链上下游企业信息共享、资源交换的供应链管理模式；将基础性、非核心业务剥离并外包给专业性服务提供商的服务外包模式；整合产品和服务，为顾客提供系统性、专业化解决方案的系统解决方案模式；借助大数据、云计算、物联网等技术，将产品和信息服务融合，为顾客提供产品增值服务和信息增值服务模式；等等。
     尽管制造业服务化发展模式的内涵和侧重点各有不同，但每一种模式都突出了服务在产品制造过程中的地位，强调以服务来带动制造水平和能力的提升。制造业服务化并非将制造与服务割离，而是强调两者的融合，体现的是以制造企业为实施主体、制造企业与服务企业以及顾客形成的网络合作关系。如何将生产制造与服务协同融合发展，是企业在新时代亟待解决的又一大挑战。企业应瞄准制造与服务融合的关键业务，结合行业特征，丰富服务提供形式；借助大数据、人工智能等技术手段，加速制造和服务的融合。
     　　
三、市场由增量转为存量，服务营销向深度发展
     不论是制造企业还是服务企业，在新时代均面临众多机遇和挑战，转型升级是必然趋势。而在互联网流量红利消失、市场由用户增量转向存量的现状下，企业的转型应聚焦服务的“深度”而非“广度”。服务营销只有落脚在定制化、顾客参与、体验价值以及技术介入四个方面，才能深耕用户存量市场，实现企业的突破式、长久式发展。
1.以顾客需求为导向，提供定制化服务
     企业要把顾客需求作为营销战略制定的导向和核心，立足于“如何帮助顾客实现需求”，为其提供定制化服务，进而实现顾客价值。
     首先，企业要明确顾客的需求是什么，产品和服务的供给应与顾客的需求相匹配。一方面，企业应根据顾客的行为数据分析其真实需求和潜在需求，并与产品和服务的设计、开发结合起来，从源头实现定制化。另一方面，在消费升级背景下，顾客开始从关注产品的质量、价格向关注产品和服务背后带来的价值转变。因此，企业在注重产品和服务质量的基础上，更应赋予产品和服务以情感价值，以贴合顾客的个性化价值需求。如江小白以“我是江小白，生活很简单”为理念，向顾客传递“简单纯粹、特立独行”的品牌精神，满足了年轻消费群体的情感诉求，从而快速捕获这一目标群体。
     其次，从顾客期望入手，通过个性化、定制化的服务供给，真正满足顾客需求，帮助顾客实现价值，这就需要发挥制造与服务的协同作用。企业可借助大数据对目标顾客群体的共性需求进行精准分析，构建产品或流程的标准化模块，进而通过模块的动态调整和组合，快速响应顾客的个性化需求。同时，产品或流程的模块化也便于企业通过规模效应来降低生产和服务成本。例如创建于2014年、主打办公室咖啡服务的立普世，与京东、阿里巴巴、美团、蚂蚁金服、滴滴、携程等企业合作，通过支付方式、咖啡种类以及原材料的定制等组合，为不同企业提供个性化的办公室咖啡服务。国内定制家具十大品牌之一的尚品宅配，也为顾客推出了个性化家具定制服务。顾客可根据自己房屋空间尺寸、生活习惯以及对颜色、材料、风格的偏好，在尚品宅配产品库和方案库中，选择家具设计和组合方案，满足其个性化需求。
2.注重服务过程的顾客参与，构建服务生态体系
     服务主导逻辑下，顾客的角色已经发生变化，从传统的消费者转变为企业价值的共同创造者和能力的共同开发者。企业应顺应顾客的这种角色转变，注重服务过程中的顾客参与。通过顾客参与价值创造的过程，企业不仅能够获得来自顾客的创意源泉，第一时间了解市场和顾客的需求变化，提供满足特定需求的产品，还能够在价值共创过程中，通过提升顾客的满意度与忠诚度，与其建立并维持长期的良好关系。
     一方面，企业要为顾客提供参与的便利渠道，以保证参与的流畅性。互联网、数字技术的发展催生了一批新媒体，增加了顾客与企业发生接触的渠道。而企业要做的就是对这些渠道进行整合，便于顾客参与其中。以拼多多为例，该平台主打“社交+电商”，创建短短三年，用户数已突破两亿。拼多多取得如此佳绩，除了商品低价因素外，还得益于其对App以及微信、QQ、微博等社交平台资源的整合，为顾客创造了极致的参与体验。如消费者在微信上收到拼多多的商品链接后，不用转换渠道即可完成购物。
     另一方面，企业还应注重员工、供应商、零售商等利益相关方的参与，围绕价值的生产、创造和交付，构建服务生态体系。服务生态体系的本质在于搭建价值网络，为顾客提供一体化解决方案。截至2018年底，小米以入资但不控股的形式，围绕智能手机，与上百家企业构建了庞大的生态链。这一生态体系涵盖手机周边、智能硬件、生活消费等细分领域。在生态链内部，每个企业都保有自己的核心优势，同时又可共享整个价值网络的信息和资源，搭载小米商城、小米社区以及线下小米之家等多种渠道，提升自己的服务供给质量和能力。
3.打造卓越的顾客体验旅程，经营“顾客资产”
     互联网经济时代，如何转变服务理念，将消费者对体验的极致追求落实到产品和服务中，以满足不断升级的消费需求，是服务经济转型升级的趋势之一。
     企业要确立“体验至上”的服务理念，并将这种理念贯穿顾客体验旅程中，包括购买前的信息搜索、购买过程中的接触以及购买后的分享。在信息搜索阶段，可以借助大数据、机器学习等技术手段，实现产品信息的精准化和多渠道投放，便于顾客获取信息；在购买过程中的服务接触阶段，企业应从产品或服务、人员以及技术等环节入手，致力于为消费者提供流畅而极致的体验服务。如海底捞智慧餐厅在原有服务模式基础上，借助智能技术，为顾客打造极致消费体验：在大厅，智能机器人辅助员工给顾客送餐，为顾客带来新奇体验的同时，也加快了送餐速度；在厨房后台，通过智能菜品仓库、自动出菜机、机械臂等技术设备，实现菜品从入库到出口的全自动处理，不仅提升了菜品传送速度，也在一定程度上保证了菜品质量；在等位区，专属大屏为顾客营造迷你影院体验，顾客既可观赏屏幕上的视频片段，还可以加入互动游戏；在分享阶段，企业可以通过及时、高效的售后服务来提升顾客的消费体验，以换取顾客的消费口碑。互联网技术的广泛应用强化了口碑的影响力，即便是某位顾客在某个体验过程的不满意，都可能给企业带来巨大的负面影响。
     “体验至上”的出发点在于顾客的获取、保留，最终目的是经营“顾客资产”。首先，企业应借助互联网、大数据等技术手段，从线上、线下多元场景中收集消费数据，描绘顾客画像，感知并识别出有价值的顾客。其次，围绕这些顾客，建立并不断完善顾客信息数据库，实时、动态地分析顾客需求变化，针对性地解决顾客的问题，实现顾客向忠诚用户的转化。最后，可借助在线论坛、微信群等形式，为顾客搭建交流互动平台，经营顾客关系，进而使顾客形成价值认同和品牌归属感，提升顾客黏性。需要指出的是，基于服务的特殊性质，员工往往需要参与服务的生产和消费过程中，在顾客关系的建立、保持和维系中发挥关键作用，因此，企业还需要重视对员工服务水平及与顾客互动能力的培养。
4.拥抱数字化技术，赋能传统服务模式
     互联网、大数据、人工智能等技术的兴起，不仅颠覆了传统的商业形态、商业模式，也带来了商业逻辑的转变，“互联网+”创造了无限可能。
     一方面，企业可以借助技术手段，赋能传统服务模式，实现服务创新。如互联网与教育、零售、医疗服务的结合，衍生出在线教育、新零售、互联网医疗等新型商业模式。作为对传统超市的颠覆性重构，阿里巴巴旗下的盒马鲜生集社区超市、餐饮店以及生鲜市场为一体，满足了顾客的多样化需求：顾客既可以到店消费，也可通过App下单、到店自取或选择配送服务。这种新零售业态以移动互联网技术为核心，组合了线上和线下双渠道，对传统实体超市和网上购物场景进行了融合与革新。
     另一方面，互联网技术也为企业的跨界协同提供了可能。不同企业可以通过搭建合作网络或平台，实现信息等资源的整合与共享，打破传统企业边界的束缚，创造多种协同模式，实现资源使用效率最大化。如腾讯与招商银行合作，借助彼此优势资源，深耕金融领域。招商银行可借助腾讯掌握的大量社交行为、移动支付等数据，识别出可疑交易，以便有效应对金融安全问题。再如百度与肯德基合作推出的智能概念店——KFC original，创造了全新的互利共赢模式：借助百度的AI技术，肯德基创新了服务提供方式，消费者可以享受到机器人提供的全过程服务；对百度而言，机器人可以在为消费者提供服务的过程中收集各种情境数据，通过对这些数据的学习，能够促进AI技术的更新和提升。■

作者单位 对外经济贸易大学国际商学院
编辑 苗榕