一批线上餐饮特色品牌借助大数据进行精准营销、分层促销、口碑传播，迅速崛起。本文选取觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店三个线上餐饮品牌为研究对象，分析它们各自的成功之道。

文/孙继伟  霍慧

关键词：线上餐饮  精准营销  分层促销  觅姐麻辣烫  淘汰郎火锅  曼玲粥店

     近年来，饿了么、美团等外卖平台兴起催生了一批线上餐饮品牌。Analysys易观千帆监测数据显示，2018年6月，饿了么、美团的月度活跃用户分别达到6277.1万人、3794.5万人，2018年第二季度中国线上餐饮交易额达1028.4亿元人民币，同比增幅123.8%。本文选取觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店三个线上餐饮品牌为研究对象，分析它们的成功之道，并对线上餐饮品牌创业发展提出建议。
     觅姐麻辣烫由上海晓烹信息科技有限公司于2017年6月创办，截至2018年12月，在全国已有600多家门店，覆盖包括北上广深在内的全国18个省份、35座城市。
     淘汰郎火锅是由云景品质（北京）餐饮管理有限公司于2015年3月创立的火锅新零售品牌，目前已在全国105个城市开设了门店。
     上海曼玲餐饮管理有限公司（简称曼玲粥店）由邓公断于2012年创办于上海，近年来逐渐向长三角及全国其他地区渗透，目前已开设200多家连锁店。
    
线上餐饮快速兴起的原因
1. 新“食”尚，低成本
     “轻餐饮”制作简单、快捷，大大缩短了从接收订单到出餐的时间，成为工作和生活快节奏的城市年轻群体新“食”尚。外卖以“轻餐饮”为主，依托标准化流程快速出餐，如觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅、曼玲粥店均具有以线上订单为主、线下门面小、不需要大厨的特点，人工及房租成本低、销量大，总体盈利水平比传统餐饮高。
     火锅是餐饮业的一个特殊品类，一般商家只能提供线下消费，即使提供外卖服务，也需要消费者自己准备电磁炉、锅具等设备，或者由商家提供，待顾客吃完后再安排工作人员上门回收。淘汰郎创立之初只做线上订单，致力于“到家餐饮”，提供围绕火锅的各种单品、锅具、燃料等，改变了传统火锅外卖上门回收锅具的方式，节省了大量人力成本。
     曼玲粥店改变了传统粥店的经营模式：以线上订单为主，线下为辅；将熬粥、配送等运营环节标准化，科学管理生产运作流程；小店面、操作人员少、无大厨也可以营业。仅开设线上订购通道的部分门店，只需要一个门头及合规证件即可营业；开放线下营业的门店因主攻线上订单，也不需要太大面积。
2. 借助大数据进行精准营销
     外卖企业鼓励消费者在线完成产品挑选、下单、支付等一系列消费行为，线上订单可帮助企业收集、掌握顾客行为的一手信息。企业借助大数据分析，可以精准地判断顾客消费偏好，以便及时调整产品品类及服务，开展针对性、个性化促销，降低试错成本。
     偏好外卖的消费者以年轻工薪族、大学生为主，他们从小在互联网环境下成长，热衷于在各种社交平台分享自己喜欢的新事物。
     觅姐麻辣烫的外卖平台运营标准统一，根据顾客消费偏好及时调整商品品类、制定营销策略；打破传统麻辣烫简易包装的习惯，将配送包装精致化，从打包袋、打包盒到餐具，统一以天蓝色为主色调，让顾客从视觉上也能感知其品牌魅力；对于不同消费群体，外卖打包袋内的“暖心贴士”附送不同的话语，如“工作再忙，也要记得吃饭哦”——让消费者感受来自商家的温馨关怀。
     淘汰郎火锅借助大数据分析，把目标顾客定位为“想随时随地吃火锅却不愿出门的顾客”，研发出“最受用户喜爱的6种不同口味锅底”；推出“不用火、不用电、十五分钟速热即可享用”的“懒人火锅”系列；外卖送餐时间从上午10点至凌晨3点，附赠锅具、可燃烧120分钟的燃油罐，方便顾客“随时随地，想吃就吃”。
     曼玲粥店在开店前的选址阶段，就会借助第三方外卖平台的大数据分析来判断目标店铺的辐射范围、目标区域内消费者偏好及特点、附近交通条件是否方便外卖配送等因素。为满足不同地区消费者的口味，曼玲粥店会根据不同地区的食材成本、顾客类型、季节变化等特点，每隔1〜2周推出不同的新品。
     3. 分层促销，提升线上支付转化率
     根据大数据分析得出目标顾客的群体画像，如果这一群体对价格比较敏感，外卖企业与第三方外卖平台则会合作开展促销活动，商家借助平台补贴政策，吸引顾客进行线上下单、支付。“满减”活动是外卖商家吸引新顾客、增加流量和曝光度的重要手段，商家通过对顾客消费心理的分析判断，合理设置不同档次的“满减”活动，以提升顾客下单、支付转化率。“满减”活动通常分为四档：引客档、凑单档、双人拼单档、多人拼单档。
     （1）引客档用起送价保底法和低价吸客法来吸引新顾客。
     起送价保底法：通常是顾客只点一道菜无法满足起送价，需要继续下单达到起送金额，适用于以单点炒菜、小份菜为主的外卖商家。
引客档“满减”价位=最低主菜价+第二最低主菜价
引客档“满减”额度=最低主菜价+第二最低主菜价-成本-（最低主菜价+第二最低主菜价）×保底毛利率
     低价吸客法：适用于主攻某一品类的商家，如烤肉饭、米粉、鸡公煲等。
引客档“满减”门槛=比店内最便宜的主食还低一些的价格
引客档“满减”额度=最低主食价-成本-最低主食价×保底毛利率
     （2）凑单档是利用消费者“贪便宜”的心理，吸引其多点菜。
凑单档“满减”价位=最低主食价+最低小食价
凑单档“满减”额度=最低主食价+最低小食价-成本-（最低主食价+最低小食价）×保底毛利率
     （3）双人或多人拼单档：适用于公司同事间、家庭等用餐场景，有助于吸引多人点单、防止顾客拆单、提升销售额、推广外卖品牌。
拼单档“满减”价位=最低主食价×人数
拼单档“满减”额度=最低主食价×人数-成本-最低主食价格×人数×保底毛利率
     曼玲粥店不断与饿了么、美团等外卖平台合作开展促销活动，针对一人食、两人食、多人用餐分别推出“满25减17”“满49减20”“满79减25”三档“满减”活动，同时配以热销产品5折优惠等活动。菜单上不仅包括各种品类的粥，同时还有油条、蒸饺、春卷、榨菜等小食品，套餐搭配不仅有助于顾客完成凑单档，也有助于顾客消费体验。大力度的促销活动为线上店铺带来巨额流量和稳定的顾客量，曼玲粥店日平均外卖订单可达500〜1000单，最快时15秒即出一单。
     觅姐麻辣烫、淘汰郎火锅也有类似的“满减”促销活动，淘汰郎火锅还有“用户首次下单99元套餐免费送锅”“有锅用户复购可以换购单品”等优惠活动。
4. 口碑传播，减少推广成本
     与传统餐饮相比，线上餐饮大大减少了线上、线下的广告投放。上述三家案例企业投放的线上和线下广告都非常少，品牌宣传主要通过高品质产品和优质服务吸引顾客分享、传播，例如朋友圈拍照分享等。
     觅姐麻辣烫与专业团队合作，严控营运过程，确保符合食品安全卫生标准；外卖包装采用小清新风格，通过精致的包装、温馨的纸条留言，增强顾客黏性；采取低价策略，吸引消费者关注。
     淘汰郎火锅严控食材和辅料源头质量，以日本料理标准重新定义火锅食材标准，其第一个员工就是拥有12年日本料理经验的厨师；单品小份配送、60分钟随叫随到，解决了消费者一人食火锅、想吃火锅却不想出门、点少了怕吃不好、点多了怕吃不了等火锅行业的消费痛点，让顾客随时随地享受高品质产品和服务。
     曼玲粥店强调粥品的营养价值，以“因爱而生，专注做粥，曼玲坚持品质与实惠并存，不辜负美食与你”的宣传语建立与消费者关系亲近的品牌形象。一碗粥，看起来简单，但作为外卖却有诸多痛点，如由于粥品属性不经久置、易坨，外卖配送时间较长时难以保证食物口味。为此，曼玲粥店在打包盒设计上也花了很多心思，打包盒盖子都有一个小洞，便于水蒸气散发，解决粥在外卖配送过程中变坨等问题。

    
线上餐饮创业成功的个性原因
     线上餐饮的快速兴起，除了上述共性原因之外，三家案例企业也各有独特的成功之道。
1. 觅姐麻辣烫：赋能改造“夫妻店”
     不同于其他品牌完全“从零到一”的创建模式，以麻辣烫市场已有的“夫妻店”为基础，通过承包实体店线上外卖配送运营，推出觅姐麻辣烫品牌；以专业团队给不擅长互联网运营的传统“夫妻店”赋能，打造IP文化，迅速提升品牌知名度。
2. 淘汰郎火锅：以创新破困境，填补需求空白
     火锅外卖不同于常规外卖餐饮，由于需要再加热过程，对消费场景有一定要求。当小火锅界领先企业呷哺呷哺尚未上线外卖业务时，淘汰郎已逐步占领线上市场。虽然海底捞等传统火锅品牌近些年也开始提供线上餐饮服务，但在送餐时间、外卖配送模式等方面，都尚未满足消费者“随时随地，想吃就吃”的需求。淘汰郎以延长营业时间、首次点单99元套餐送锅具和燃料瓶、锅具可重复使用、再次购买可换购单品等创新模式为卖点，提升顾客黏性和复购率；在每个城市均配置中央厨房， 5〜15个前置仓分布在城市各个方位，保证消费者随时随地享用其火锅产品。
     3. 曼玲粥店：标准化、高品质运营
     传统餐饮行业对厨师依赖性高，人员流动性大，难以标准化，可复制性差。曼玲粥店深入研究每一款食材的特点，经过不断试验，将备料、熬制、打包、配送流程化、标准化，在快速出单的同时保证食品质量和消费者体验。例如，小米粥使用南瓜水熬制不会黏稠、皮蛋瘦肉粥熬制前将皮蛋用纯净水稀释⋯⋯此外，曼玲粥店借助共享厨房提供后厨设备、食材采购、统一办证等优势，有效降低了供应链成本和时间成本。
    
打造线上餐饮品牌的建议
     目前，线上餐饮许多细分领域尚未出现强势品牌，准备打造线上餐饮品牌的企业可以抓住机遇，借鉴上述三家案例企业的创业经验，做好以下几方面工作：
1. 精心研制产品，让顾客为口味埋单
     餐饮业消费者的核心需求是食物美味好吃，如果产品口味不好，即使营销能力再强，顾客也就会体验一次即可，复购率低将无法保证公司的持久发展。
     饮品行业“网红”品牌“喜茶”创始人聂云宸认为，要从产品口味和消费观念上真正读懂年轻人。新一代消费者不仅消费观念发生了巨变，舌头也变得更加挑剔，这就要求线上餐饮企业在适当进行营销推广以扩大知名度的同时，更要重视提供高品质、好口味的产品。
2. 聚焦自身定位，控制扩张节奏
     线上餐饮品牌初见成效后，无论是迅速扩张门店，还是多元化扩张品牌，都存在风险。曾经红极一时的黄太吉煎饼，在尚未完全赢得消费者认可时，就匆忙实施多元化战略，接连推出“牛炖先生”炖菜、“来得及”外卖、“从来”饺子馆以及“大黄疯”小火锅店等多个餐饮品牌。这些品牌并未像曾经的黄太吉煎饼一般迅速蹿红市场，大都默默无闻直至关张，同时也严重稀释了黄太吉煎饼自身的品牌力。到2016年底，黄太吉煎饼已关闭了一半的大型工厂店。
     淘汰郎注意控制扩张速度，专注于火锅产品。其创始人赵子坤表示：“淘汰郎早期起步虽然慢，但稳妥，需要经过一定时间积淀后，才会加快品牌扩张和业务推进速度。先通过线上业务树立品牌形象、建立与消费者之间的信任，再引流至线下，开设实体店。”
3. 优化配送体系，增强顾客黏性
     线上餐饮在订单高峰时间一定要保证质量，做到出单快而不乱。例如，从线上接收订单后，进行多维分类，把不同种类单品、口味等明细信息打印到小票上，有助于捡菜、打包环节的准确高效，同时避免出现漏菜、错餐等情况。
     将沟通纳入配送体系。对外卖包装进行精致化设计、在外卖内附赠暖心小贴士，有助于品牌传播和增强顾客黏性；对配送员进行配送通知话术、服务态度等相关培训，让顾客获得良好体验；提升智能客服水平，对送餐时间延误、错餐等问题，主动发送致歉信息安抚顾客，避免差评。
4. 后厨透明化，消除顾客食品安全疑虑
     鉴于顾客对线上餐饮生产过程及卫生安全心存疑虑，企业可引入食品安全追溯系统，将线上餐饮的后厨纳入实时视频监控，供顾客随时在线查看食材来源、制作流程与制作现场等信息。建立线上顾客线下督察机制，邀请线上顾客到线下操作后台巡视督察，对比现场考察与在线查看结果的异同，给管理中心提供反馈意见和建议。■

主要参考文献
[1] 孙继伟,孔蕴雯.外卖O2O平台商业模式比较.企业管理,2016(2).
[2] 张琼芳.互联网餐饮外卖行业现状及发展策略研究.科技创业月刊,2017,30(19).
[3] 高静,李艳飞,李璐璐,李清.大数据时代下的线上餐饮变革.中国国际财经,2017(14).
[4] 方舟.外卖满减赚不到钱？可能是你不知道怎么设计⋯⋯.http://www.canyin168.com/glyy/yxch/yxgl/201807/75083.html.
作者单位 上海大学管理学院