文/李阳

【内容摘要】互联网时代，企业用免费的产品和服务凝聚大量用户，将用户流量转变为商业价值。文章分析了免费模式的价值所在，在制定与实施免费模式时，需要把握两个方面，一是以用户为核心的价值创造，二是以交叉补贴为路径的价值实现。文章还阐述了免费模式下可能发生的四种风险，并提出了企业价值实现的策略。

【关键词】免费模式  交叉补贴  用户转化  价值实现

     互联网时代的到来，“免费”作为一种商业模式，颠覆了以往“核心产品收费，附加产品免费”的思路，直接将核心产品免费而通过周边产品或业务盈利，成功地扩大了市场份额，这种免费模式逐渐成为企业赢得市场竞争优势的制胜法宝。免费模式即用免费的产品和服务凝聚大量用户，然后再通过多种变现策略，将用户流量转变为商业价值，企业的价值通过为用户创造价值来实现，强调双方价值的最大化。
    
一、免费模式的两个核心要素
     在制定与实施免费策略时，需要把握两个方向：
1. 以用户为核心的价值创造
     免费模式的基础在于积累一定规模的活跃用户，由此必须以用户需求为导向提供相应的产品和服务，才能吸引用户注意力，不断提升和巩固用户忠诚度，形成规模庞大而稳定的用户群，使流量变现成为可能。实现用户价值应该成为企业始终追求的目标，并贯穿于市场、研发、销售、制造、服务等企业经营管理的全流程。
2. 以交叉补贴为路径的价值实现
     交叉补贴实际上是一种妨碍竞争的定价行为，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售产品，从而达到促销盈利的目的。在免费模式中，通过收益在免费产品、付费产品和顾客之间转移，来实现顾客价值和企业价值。
（1）交叉补贴的前提：资源转移
     交叉补贴是免费模式价值实现的核心，其基本逻辑在于通过免费产品来吸引顾客，然后带动付费产品的销售，通过付费产品获利并补贴免费产品。在免费产品和付费产品之间必然存在资源的共享和转移，包括品牌资源、用户资源、渠道资源、技术资源等。
（2） 交叉补贴的四种模式
     免费模式的本质在于如何通过“免费”盈利，这种盈利机制是建立在交叉补贴之上的，即让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、货币市场与非货币市场之间转移。交叉补贴路径下，免费模式主要分为四类：
     直接交叉补贴：企业为了在一种产品上盈利，而降低另一种产品的价格或将产品免费提供给顾客，从而以高获利产品补贴亏损产品。
     三方市场：企业免费向消费者提供产品或服务，由广告商、品牌商向企业付费，由此形成了一个三方市场。
     免费+收费：是最常见的模式之一，核心是在免费业务上亏损，在付费业务上盈利，同时把前者作为一种有效的推广手段。
     非货币市场：免费商品的提供者获得了除金钱之外的报酬，如声誉、成就感、注意力等。
     在实际操作过程中，往往存在多种免费模式交叉运行的情况。美图公司的免费模式就涵盖了这四种方式：第一，通过提供免费的美图App集聚大量忠实用户，将用户流量资源转移到美图智能手机销售上，从而实现直接交叉补贴；第二，将免费App中的广告位提供给广告商，从而通过三方市场获得在线广告收入；第三，“免费+收费”在美图公司产品中最典型的体现就是将基础的图片美化功能免费提供给用户，而针对更加个性化、精致化的服务功能进行收费；第四，在非货币市场方面，美图公司通过旗下的网络直播短视频平台——美拍，一方面满足了用户分享原创视频和直播的需求，另一方面获取了大量用户的注意力，为下一步价值变现打下了基础。

    
二、免费模式的价值风险
     免费模式通过交叉补贴获得利润，但在价值实现的过程中也蕴藏着风险。
1. 难以将免费用户转化为收费用户
     免费模式倘若一直停留在免费的层面，不能通过资源转移和交叉补贴创造价值，企业价值就无法实现。免费用户难以转化为收费用户，大致有以下原因：
     第一，“唯免费不取”的消费习惯。越来越多的用户认为既然有“免费”的东西用，“付费”的东西便不划算，随之而来的是用户对于“精品”的漠视和对“免费”的盲从。第二，免费产品提供的价值失衡导致用户需求不足。一方面，免费产品的基本功能已经满足了用户需求，由此导致付费产品吸引力不大，或是付费产品缺乏创新性，未能创造出新的用户需求。另一方面，免费产品提供的价值不足，未能给用户提供满意的产品体验，导致用户对付费产品不抱期望。第三，同类产品竞争导致用户需求转移。对于企业推出的付费产品，市面上已经存在相似的免费产品，由此导致用户需求发生转移。第四，“山寨”产品挤压了正版产品的市场份额，导致原创付费产品用户大量流失。
2. 增加了企业的资金运营难度
     为了实现聚集大量用户的目标，需要投入大量的成本，包括研发成本、营销成本、运维成本等，企业在初创期的相当长一段时间内将处于入不敷出的亏损状态，需要企业整合产业链上下游，扩大招商引资，拉拢风险投资商、广告商、品牌合作商等，还需要与银行打交道获取贷款，这些都考验着企业的资金和运营能力。
3. 免费产品使用户体验大打折扣
     一些企业通过降低免费商品或服务的质量，甚至以次充好来降低成本，这些都会影响用户体验，对品牌形象产生负面影响。例如有些App的主要收入来自内嵌广告，但过多的广告容易分散用户注意力，影响用户体验，最终导致用户放弃使用。
4. 三方市场中的负外部性使用户价值受损
     通过三方市场实现交叉补贴所产生的负外部性容易导致用户价值受损，由此阻碍企业和用户实现价值双赢。这种负外部性主要体现在两个方面：一方面，在三方市场中，其实用户也在“悄无声息”地付出成本，包括注意力、时间、个人信息等。在这个过程当中，还会产生用户的个人隐私泄露等风险，可能引发诈骗、骚扰等严重后果，给用户带来巨大损失。另一方面，企业以盈利为目的，广告商、品牌商的营销成本最终还是由消费者来买单，从而使得这种“免费”具有隐蔽性、欺骗性。
    
三、免费模式下企业价值实现策略
     实现企业价值首先要着眼于为用户创造价值，以此扩大用户规模，增强用户黏性，其次通过实施多元化战略来构建价值体系，实现企业的价值链接、创造及转化。
1. 基于价值创造，扩大用户规模，增强用户黏性
（1）创新驱动产品升级，引领和满足用户需求
     在消费升级背景下，用户需求偏好多元化、碎片化、短暂化，技术的日新月异加速了产品更新换代周期，创新成为企业发展的主题。企业必须把握技术发展趋势，立足用户需求生产出新潮的产品，引领和满足用户需求，才能为用户创造价值。
（2）科学使用大数据，准确把握用户需求
     企业一方面划定大数据“边界”，即分析哪些数据可以真正体现用户的需求，如何提取这些信息。另一方面寻找大数据“特征”，通过关联分析、社会网络分析的手段，提取用户潜在需求，制订出有针对性的生产和营销决策。
（3）通过大数据精准营销，增强用户黏性
     通过个性化算法完成大数据流量细分，让每个人看到不同的东西，实现精准营销，使用户从企业获得一份尊贵体验，这也将在一定程度上增强用户对产品的黏性和忠诚度。
2. 实施多元化战略，构建纵横交错的价值体系
（1）挖掘可转移的核心资源，积极获取外部资源
     资源转移是交叉补贴的前提，也是多元化战略实施的基础。因此，企业要积极打造、挖掘可转移的核心资源，才能以此为基础构建出多元化的产品矩阵或是业务组合，进而通过资源共享实现交叉补贴。这种资源，可以是品牌资源、用户资源、渠道资源、技术资源等等。
     以美图公司为例，公司起初通过打造功能强大的修图软件美图秀秀积累了大量的忠实用户，根据细分市场的用户需求开发出一系列的产品矩阵，将单个产品的用户资源再进行细分，进一步延伸用户资源价值。此外，美图还依托稳固的用户资源拓展线下的硬件制造业务，进一步实现用户资源的转移和增值。同时，美图将用户资源与广告合作商共享，拓展了在线广告业务板块，不断提升企业整体价值。
     另外，企业还需要积极获取外部资源，比如资本和人才都是可转移性较强的资源，企业需要努力获取并充分利用。通过企业内部及不同企业之间的资源转移和共享，一方面实现资源价值最大化、成本最小化，另一方面做到“四两拨千斤”，快速进入相关产业，构建起独特的价值体系，形成企业的核心竞争力。
（2）通过交叉补贴打造价值组合，形成整体竞争合力
     企业可以通过资源转移和交叉补贴在不同产业、不同业务、不同产品之间进行有机组合，实施多元化战略，基于用户多元化需求打造产品矩阵，或是将多个相关产业或业务组成关联网，形成整体竞争合力。企业在产品体系构建过程中，需要对产品组合进行定位和区分，划分出基础产品群和增值产品群，明确产品的价值主张。
     此外，企业要跳出产业局限，发现产业关联趋势和机会，整合相关产业形成产业关联网，构建纵横交错的价值体系，通过价值创造、转移和交换，同步实现客户价值和企业价值。
     在实施多元化战略过程中，企业需要明确进入哪些产业或业务，必须结合自身资源和能力进行综合考量，切忌哪个行业赚钱就进入哪个行业，或是跟随竞争对手盲目进入一些不确定、不了解的行业，避免盲目多元化引发资金链断裂和高负债，使企业陷入困境。
（3）跨界合作形成异业联盟，化风险为机遇
     互联网时代，企业的商业版图通过跨界不断拓展，由此市场竞争格局也呈现出跨界特征，企业的竞争者已经不再局限于所在行业，各行各业都可能成为企业的竞争者。以美图公司为例，作为一家互联网文化企业，随着其业务板块扩展至智能手机，其竞争范围也从互联网领域扩展到线下硬件制造企业，与各大手机制造商形成了竞争关系。
     跨界虽然增大了企业的竞争风险，但另一方面也带来了新机遇，企业可以通过跨产业、跨行业合作，化对手为“队友”，构建稳固的异业联盟，通过合作形成互利共赢的价值体系，构建整体竞争合力。
    
     事实上，免费只是一种策略，凝聚用户是基础，而如何将流量变现才是企业需要不停思考的问题。■

主要参考文献
[1] 张瑜筱丹,张永安.互联网企业免费模式价值模型研究.管理观察,2016(17).
[2] 张永庆,毛记云.“免费”商业模式的经济学分析.商业经济,2012(14).
[3] 刘莉莉,朱欣民.互联网服务企业免费模式的概念模型探析.经济体制改革,2014(03).
作者单位 中国海洋大学文学与新闻传播学院