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  花钱是一门技术活(2019-06)  
企业管理杂志 发布时间:19-08-29        
   

约翰·瓦纳马克说过:“我花在广告上的钱,有一半都被浪费了。”一个多世纪以来,这一说法一再被验证。



文/申星



关键词:广告费  投资  烧钱  数字科学  网红经济  流量为王  语音设备

     在如今这个数字经济时代,花钱已经成为一门数字科学,而多数中国企业却不懂这门科学。
    
“烧钱”和投资只有一线之隔
     现代企业的广告是指以营利为目的的广告,通常也称商业广告或经济广告,是企业以付费的方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品和服务信息的手段。从这方面来说,广告费对于企业而言是一种投资。
     然而,百货公司老板兼营销专家约翰·瓦纳马克(John Wanamaker)说过一句名言:“我花在广告上的钱,有一半都被浪费了。”一个多世纪以来,这一说法一再被验证。这么看来,广告费用在某种意义上来说又存在“烧钱”的嫌疑。
     实际上,造成广告费“烧钱”和投资只有一线之隔的根本原因是:
第一,广告间的零和博弈。在广告诞生初期,广告在提升企业产品销量上的作用极为显著。1996年,秦池酒在以6666万元的价格拿下央视的广告“标王”后,其当年的年收入就达到了9亿多元。尝到广告“甜头”的秦池酒在第二年又以3.2亿元的天价卫冕“标王”成功,但广告效应带来的订单需求使企业产能跟不上,这导致了后来的“勾兑事件”,秦池酒从此一蹶不振。时至今日,企业对“广告能提升营业额”的信仰依旧存在,越来越多的企业在广告费上不计后果地投入。随着广告方式和渠道的分化,以及企业产品和服务的激增,企业的广告效应逐渐消弭,特别是竞品之间的广告效果竟然相互抵消,付出甚巨却得到了一个零和博弈的结果。
第二,广告欺诈花样百出。互联网时代下有种很常见的广告欺诈方式叫作“撞库”,很多网站和广告主都是受害者。因为大多数用户都懒得去记微博、携程、淘宝和微信等网站的账号和密码,于是注册伊始人们就使用了相同的账号和密码。撞库是一种针对数据库的攻击方式,方法是通过攻击者所拥有的数据库的数据攻击目标数据库,这样我们就可以使用用户在A网站被盗的账户和密码来登陆B网站。一些广告欺诈公司就是利用盗取过来的用户账户和密码注册广告主网站的会员,然后捏造一个假的点击量上报。如果广告主是根据有效用户点击量付费的话,那广告欺诈公司这个渠道所带来的点击量就意味着极低或者零转化率。
第三,分散的注意力经济。广告其实是一种靠吸引公众注意力来获取收益的经济活动。电视、报纸、期刊、电台以及近十年兴起的各种新型社交媒体(如QQ、微信、抖音、今日头条等)使公众注意力空前分散,全部的媒体形态都以碎片化时间充斥着人们的日常工作和生活。过去在央视投广告所带来的巨大效应在今天已经不复存在,单一的广告覆盖面变得越来越小,广告效果也越来越难以让人满意。所以,广告主在选择广告形式时很难权衡究竟哪些渠道的广告才能更好、更多地抓住公众的注意力。于是,就出现了广告主斥巨资大面积“撒网”投广告的情况。
    
解读流量为王的广告效应
     高流量意味着高关注度,更意味着高商业价值、高收益——“流量为王”已成共识。企业通过流量带来“看客”,其最终目的是将“看客”转化成“客户”。近些年衍生出了三种获得流量的方式:
第一,购买流量。最典型的就是拼多多。拼多多2016年的营销投入只有1.69亿元,到了2017年这一数据飞速增长到13.45亿元,而到了2018年仅仅过了一个季度,拼多多的营销投入就接近上年全年的投入总额,达到了惊人的12.17亿元。拼多多这些钱绝大多数是用来赞助热门综艺节目和电视剧。拼多多就属于典型的“广撒网、多集粮”的广告消费模式,通过“霸屏”综艺节目和电视剧,最大可能地获得消费者的注意力,从而达到其预期的广告效应。
第二,自造流量。要说自造流量方面,就不得不说说由哇唧唧哇娱乐、海南周天娱乐有限公司于2018年推出的中国内地女子演唱组合——火箭少女101。她们背后的资本通过策划造势、助推头条、引发话题和塑造人设等手段,借助媒体平台自动产生流量。其中,以杨超越最为夺目,其在真实、不做作、锦鲤体质等标签下,获得娱乐圈大量的资源,身价自然也伴随着流量的增长而上涨。
第三,蹭流量。在蹭流量方面做的最为风生水起的是号称“内容为王”的自媒体行业了。对于一个初创公司或者小微企业来说,动辄上百万的广告费并不是谁都能负担得起的。再者,广告费花了,若是不能达到预期的目的,其结果只有破产、倒闭。于是乎,就出现了不少公司以较少的代价借助自媒体的文案策划,帮助它们进行品牌推广。而有资格承接广告的自媒体本身就自带一定的流量,但由于目前公众号和头条号的打开率越来越低,迫使这些自媒体公司或者个人不得不选择蹭流量。比如,在文章标题中附带上某个流量小生或者商界大佬的名字,以引起更多人的关注。
     无论是哪种获得流量的方式,其最终都是为了将流量变现,获取收入。
    
未来的广告费该花在哪里?
     目前,广告行业存在的趋势:广告支出正从标准媒介(主要包括传统媒体和互联网展示广告)向非标准媒介(主要包括数字展示、搜索营销、在线视频、移动、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直销营销等)转移。企业未来广告费的支出也需要根据需求做出适应性的调整。
1.数字广告的主导地位依旧
     数字广告仍占据广告市场的主导地位。这不仅是因为数字广告可以获得更具体、更有针对性和更容易衡量的效果,还因为企业的客户就在这里。就像上文所述,由于数字化的方法和指标更易于分析广告效果,因而更容易受到广告欺诈者的攻击。所以,借助数据挖掘技术和数据检测手段实现可衡量、反欺诈的数字广告渠道将是企业选择广告代理商的重点所在。
2.移动社交化时代的网红经济
     在美国,新一代的初创公司通过数字营销和社交媒体红人建立起了企业品牌和客户群,比如眼镜零售商Warby Parker和被联合利华斥资10亿美元收购的Dollar Shave Club就是利用Instagram、YouTube上的网络红人来代言自己的产品。明星效应虽然可以给企业或个人带来很大的边际效应,但随着消费者的成熟和行业的规范,明星代言潮逐渐消退,取而代之的是“网红”引导的冲动消费和实时消费。特别是移动社交化趋势下,消费者偏好充满着极大的不确定性和易变性,明星代言费居高不下,因而“网红”的广告价值就显得性价比更高、精确性更强、覆盖面更广了。
3.信息流广告进入高速发展期
     信息流广告是目前中国互联网广告中的“新宠”,它是位于社交媒体用户的好友动态,或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。信息流广告的形式有图片、图文和视频等,可以通过标签进行定向投放,根据自己的需求选择推荐、曝光、落地页或者应用下载等,具有流量庞大、形式丰富、算法领先、定向精准和用户体验好五大优势。在美国,信息流广告市场的发展较为成熟,结合大数据和AI进行精准投放的信息流广告,无论是品牌曝光,还是广告获得的效果都令广告需求方满意。在中国,信息流广告市场已经由启动期进入了高速发展期,传统互联网巨头(如BAT、新浪、网易和小米等)和新兴互联网力量(快手、抖音、美柚和bilibili等)都纷纷加入了信息流广告大战。
4.语音设备成接触用户新渠道
     全球性数字营销公司Sapient-Razorfish新兴媒体副总裁杰里米·洛克霍恩(Jeremy Lockhorn)表示,“语音搜索的特殊性,加上任何平台都已经能够推测出你的特定背景(比如当前位置),最终会带来更为个性化的结果。并且,对于广告商这个结果会更加具有针对性。”这些年,语音识别技术发展得比较缓慢,其经济潜力在电子商务领域仍未表现得很明显。但有远见的企业已经开始了解消费者在使用搭载人工智能语音系统的语音设备时的体验了,品牌营销人员也在积极地解决将消费者的使用习惯从触摸屏转向语音控制的问题。随着语音逐渐取代指尖,品牌方面的语音搜索就成了新的“蓝海”,而语音设备则成了接触用户的新渠道。■
 

 
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