高质量的、优质的原创内容是企业微信公众号生存、发展、壮大的根基。

文/李九祥

关键词：企业微信公众号  明确定位  增强黏性  坚持原创  品牌推广

     近年来，如何运营好微信公众号，分享移动互联网的社交红利，成为许多企业研究探索的一个重要课题。
    
一、找准定位，明确微信公众号发展方向
     企业需要对自己的产品、服务、品牌等进行定位以便培育竞争优势。企业微信公众号在定位时，必须结合企业自身定位，明确优势和资源，明确服务受众群体，明确服务类型项目。如果定位出现偏差或错误，后续运营就会举步维艰，甚至失去运营价值。
     定位包含“谁来说-对谁说-说什么-怎么说”的过程。“谁来说”是公众号的价值定位，要用一句话讲清楚公众号功能和价值。“对谁说”是公众号的受众定位，它是“说什么”“怎么说”的前提。“说什么”是公众号的内容定位，对什么人说什么话，坚持以受众群体需求为导向，内容定位方会做到方向正确。“怎么说”是公众号的文风定位，公众号的文风是严肃的还是活泼的，直接取决于面向的受众群体。
    
二、完善功能，满足微信公众号受众需求
1. 确定公众号类型
     微信公众号主要有服务号、订阅号、企业号三种。在功能方面，服务号侧重于对用户进行服务，订阅号侧重于信息传播，企业号侧重于生产运营管理。在适用范围方面，服务号主要适用于媒体、企业、政府或其他有需求的组织，订阅号主要适用于个人、媒体、企业、政府或其他有需求的组织，企业号主要适用于企业、政府、事业单位或其他有需求的组织。一般来讲，在消息推送方面，服务号限制为每月4条，订阅号限制为每天1条，企业号限制为每分钟200次。企业可根据这些差异并结合自身需求选择适宜的公众号类型。
2. 布局自定义菜单
     自定义菜单是微信公众号核心功能，通过自定义菜单可以实现许多功能，满足受众群体的不同需求。由于微信公众号对自定义菜单有分类及层级限制，因此需要统筹布局以充分利用有限的平台资源。设置自定义菜单时应遵循三个基本原则：主次原则，即把企业最核心的业务或项目放进菜单里，相对次要的不进行单独设置；简洁原则，菜单的设定用词要通俗易懂，使人一目了然；优先原则，把受众群体最关心、最关注、最需求的服务放在菜单中最显眼的位置。
3. 设计自动回复功能
     微信公众号的自动回复功能主要包括被添加自动回复和关键词自动回复两类。被添加自动回复是用户关注微信公众号后的一个交互场景，它可以明确地告诉用户这个公众号有什么功能，能够提供什么服务。公众号的运营方应精心设计被添加自动回复内容，通过简短清晰的话语引导用户参加后续体验。关键词自动回复可以让用户主动输入关键词并获取他想要的信息，在这种简单互动中增强用户体验、提升用户黏性。
    
三、坚持原创，增强微信公众号吸引力
1. 原创内容的重要性
     内容是微信公众号的核心。内容生产的本质是为了吸引和留存用户，建立起信任和口碑，从而提升微信公众号的黏度和影响力。在内容生产上仅仅依靠转载、转发其他媒体的信息是无法达到这个目的的，这是因为那些内容并不符合或不完全符合自己企业微信公众号的定位。高质量的、优质的原创内容才是企业微信公众号生存、发展、壮大的根基。而优质原创内容一定是建立在满足受众群体需求基础上的。公众号运营方需要对目标群体需求以及企业自身情况进行分析，持续向受众群体推送有用、有趣、有关、有共鸣、有热点、有参与的优质原创内容，构建起“发布优质内容—吸引用户关注—继续发布优质内容—增加用户（粉丝）黏度”的良性循环，不断提升微信公众号的影响力。
2. 原创内容的管理
     当前，碎片化浅阅读已经成为移动传播时代的潮流趋势，企业微信公众号的内容制作上也要积极适应人们的这种阅读特点。与其他媒介相比，微信公众号最显著的优势就是能够将视频、图文、音频相结合进行信息推送。微信公众号的内容要通俗、简洁、优美，多用精美的图片、短视频、音频，可以借鉴PPT的制作技巧，杜绝长篇累牍，突出中心、重点、亮点。在内容编排上要注重细节，如标题制作、字体格式、行间距、段落排版、图片选用等等，确保图文完美呈现。要定期分析阅读量、点赞量高的文章，分析研究其基本规律，不断提升微信内容的质量和吸引力。要在文章中嵌入互动机制，以简单明了、生动有趣的话语或图片，在内容开头引导关注，在内容末尾引导分享。微信公众号要按时推送内容，选择信息推送时间时要充分考虑用户上下班时间、有没有网络环境、生活作息习惯等，促使用户逐步养成阅读习惯。
    
四、加强推广，提升微信公众号影响力
1. 以二维码为主进行推广
     企业微信公众号开通后，如何让目标受众群体知道并订阅，这就需要有序、持续、多渠道地对公众号进行推广，不断增加用户订阅数量，保障微信公众号良性成长和发展。对微信公众号的推广，应以二维码推广为主，采取线上线下相结合的形式。
     线上推广方面，在企业网站、微博、博客、QQ群、邮件等挂出二维码，利用百度贴吧、百度文库、百度知道、百度百科等来吸引用户关注，还可以通过与企业合作伙伴进行微博微信互推互转来借力吸粉。线下推广方面，可以将二维码印制在企业的名片、宣传单、画册等宣传材料上，可以在活动、会议等现场的展架、条幅、资料上印制二维码进行推广，还可以在员工餐厅以“扫码送优惠”的方式诱导用户关注，等等。同时，通过线上推广线下活动的形式，实现线上线下的整合联动，也有利于促进微信公众号的影响力和传播力在现实中的转化。
2. 借助活动进行推广
     活动要针对不同群体进行精心策划，用心鼓励和引导用户积极对微信公众号进行关注和传播。活动类型和形式有很多种，可以开展有奖关注、有奖调查、有奖投票、有奖问答等，设置一些低价值的奖励给用户，鼓励他们参与活动、分享活动；也可以开展一些互动游戏，吸引用户积极参与，引导他们在朋友圈进行裂变式转发和参与；还可以利用“秀米”“MAKA”“we+”等免费平台制作个性强、有创意、有互动性的H5页面，开展各种活动和游戏吸引用户关注。活动期间，要注意安排人员实时跟踪进程消息，发现问题及时调整，确保活动有序运行。活动后，要对活动全过程进行分析和评估，从新增用户情况、用户活跃度等方面进行详细的数据分析，总结经验教训，为下一次活动做好计划。■

作者单位
中石化石油工程地球物理公司胜利分公司
栏目主编 王黎