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    管理批判    
  金立:非显著差异化的危机(2019-03)  
企业管理杂志 发布时间:19-06-06        
   

几乎没什么重大战略失误的金立始终无法有力地提升销量,甚至被后来者一再超越。究其原因,是产品在同质化潮流中被消费者选择性遗忘。



文/钱文科



关键词:金立  非显著差异化  适时转型

     2018年1月,中信银行东莞分行向东莞第一人民法院提起诉讼,深圳金立集团(以下简称“金立”)董事长兼总经理刘立荣41%的股份由此被冻结——喧嚣已久的金立债务问题正式浮出水面。在功能机时代就声名鹊起的金立,即使近几年的表现差强人意,但仍牢牢占据着全球手机市场占有率11名左右的位置(根据Gartner2011~2017年数据),实力不容小觑。然而,这样一家公司却在2017年底爆出资金链问题,并于2018年12月10日提出破产清算申请,据悉金立债务总额高达202亿元,债权人多达648家,曾经的国产手机界巨头轰然倒下,引得业界一片哗然。
    
三大主因引爆资金链危机
     2018年1月,金立创始人兼董事长刘立荣在接受《证券时报》采访时是这样解释金立资金链危机的:“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016〜2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”此言一出,指责金立乱花钱、不将有限的资源用在产品技术提升上的声音层出不穷。事实上,外界对于金立的责难并不恰当,刘立荣自述的原因也不是主因。综观最近10年金立的发展,可归结为以下几个方面的原因。
第一,技术迈进过快
     功能手机时代,作为为数不多的敢与诺基亚、三星和LG等国际品牌叫板的国产手机品牌,金立其实一直非常重视产品的研发。2011年,金立就成立了智能手机研究院,并拥有了一支1500名工程师组成的研发队伍,其中软件工程师的数量明显高于硬件工程师。金立推出的产品技术也是可圈可点,比如:全球最薄5.55mm机身、一体环形全金属隐形天线、3D touch配合创新应用、视频随意编辑、6.01英寸AMOLED全面屏和一体成型的金属后背设计等。2017年,金立更是顶着资金压力成为国内首家推出全产品线全面屏手机的厂商。但是,金立领先的创新技术并没有得到市场的有效回应,而是造成大量产品库存,资金压力陡增。
第二,成败皆因营销
     功能手机时代,金立非常舍得在营销方面投入重金,其中又以2006年最甚:冠名凤凰卫视《世界论中国》栏目,独家冠名湖南卫视开春大戏《金枝欲孽》,赞助湖南卫视全新综艺节目《超级歌会》,成为湖南卫视“2006年超级女声”广告赞助商,成为Mysee网2006年德国世界杯视频直播的合作者,冠名湖南卫视金秋大剧《创世纪》和《名声大震》栏目等。多线广告赞助下的营销费用支出让金立的发展一举达到鼎盛,一时间金立手机家喻户晓。到了智能手机时代,金立试图复制功能手机时代的成功模式,希望通过不断赞助和聘请娱乐明星担任品牌代言人的方式赢得市场。然而,面对越来越理智的消费者,其成效却不再来,也未能在市场中赢得公众的较多反响。
第三,融资误入歧途
     笔者注意到,从发家到申请破产清算,金立一直未上市,可见高管层对投资十分谨慎。主业不振的境况下寻求其他高收益投资以弥补手机造成的亏损,这本来无可厚非。据《财经》杂志披露,金立在资金紧张的2017年依然出手12.18亿元买入南粤银行9.3%的股份以换取来自政府的30亿元贷款,但后者的这笔贷款却因为种种原因迟迟未到账。而金立早前投资的金立大厦、微众银行3%的股权等资产却在近几年翻了数番。如果这些资产变现,就能够弥补手机造成的资金窟窿,保证金立在激烈的竞争中生存下来。
    
显著差异化制胜手机市场
     回顾金立的发展历程,在关键的布局上都有追求规模的影子。OPPO和vivo对三四五六线城市销售渠道的覆盖被外界津津乐道,而金立早在功能机时代就开始自建从省市到县乡镇地区的线下渠道,并实现全方位覆盖,即使是在智能手机时代也从未有过懈怠;对比让小米迅速崛起的线上销售渠道,金立也早在2008年就开通了官方网上商城(shop.gionee.com);针对目前兵家必争的印度市场,2007年金立早已开始渗透,及至2010年通过为印度本土品牌Micromax代工了解清楚市场情况后,终于在2013年开始以自有品牌主打印度市场,并一度取得印度市场第6名的销售业绩。
     只是天不遂人愿,几乎没什么重大战略失误的金立始终无法有力地提升销量,甚至被后来者一再超越。深究其原因,是产品在同质化潮流中被消费者选择性遗忘。互联网传播方式千变万化以及时间碎片化导致用户注意力不集中,产品差异化很难吸引用户的目光,同时手机市场正在逐渐饱和。诸多变革带来了发展的不确定性,导致金立一时找不到下手解决问题的突破口,甚至有时“病急乱投机”,加快了自身的消亡。
     其中,自2017年下半年以来,智能手机终端销售一直萎靡不振。厂商间的竞争“白热化”,没有显著差异化的品牌注定要被对手碾压。据Gartner的数据显示,金立2018年上半年手机出货同比下跌51.8%。不可否认其中有年初爆发的资金链危机的影响,但也是供应商因对金立前景的恐惧而不愿延期债务所导致的恶性循环。
     如今,售价6999元的主打高端手机——M2017几乎没有让人眼前一亮的闪光点:宣传的对称设计均衡美学,只是前后机身都用了曲面屏,但三星S7 edge珠玉在前,因而无法凸显金立的设计美;指纹识别和摄像头上声称的细节专注只是增加了蓝宝石玻璃,在iPhone7已采用的情况下算不上首创;在当年华为Mate9 Pro(2016年12月上市)2000万像素+1200万像素的双摄像头配置下,金立的1200万像素+1300万像素的双摄像头配置显得有点掉价。试想如此高的价格下性能却仅仅一般,又有多少人会为其买单?
     反观金立的对手们,都构建了别人无可复制的显著差异化优势。
     三星在手机关键零部件上的布局及优势没有厂商可以替代,并成为其竞争的“杀手锏”之一。其实在2017年,三星就为了保证自身高端机种市场份额而限制了对中国国内手机品牌AMOLED屏的供应,导致中国国内不少品牌高端机种出现交货延迟或临时更改设计等情况。
     苹果在手机领域创新型的先驱者地位看起来也不会有多少企业能够超越,即使iPhone 8系列及iPhone X吐槽声不断,导致2018年苹果手机在中国市场销售并没有达到预期,但苹果在全球市场的份额依然实现了业绩增长。
     华为借助其在通讯领域的经验,通话、上网等功能上的明显优势,注重在不同产品系列打造不同的差异化特点,开辟了一条属于自己的“路”。比如华为P系列手机一直致力于拍照效果的提升,不仅积极与德国光学大厂徕卡合作,而且率先提出了三摄像头概念,2018年推出的P20就获得了市场广泛认可,在研发和市场拓展方面有了和苹果、三星掰一掰手腕的优势。
     小米的“性价比”理念深入人心,这从小米平均售价可见一斑。根据小米IPO上市公告披露,2017年小米手机均价881.3元,只比2016年均价提高了1.4元,而2018年全年小米手机的均价也只有1080元。虽然价格涨幅并不算大,但产品性能始终如一,能做到如小米这般“高性价比”的品牌并不多见。所以,市场的不景气对其影响有限,小米甚至出现了同比增长81%的佳绩(根据Gartner的数据)。
    
显著差异化并非一蹴而就
     金立的悲剧并不是个案,相似的故事一直在重演:曾经安卓阵营中唯一能与苹果叫板的HTC,终因无法忍受手机部门长年的亏损而将其出售给谷歌;曾经跻身国内一线手机品牌的联想也因为规模不足以支撑成本,在盈利的压力下不得不选择战略收缩并先后退出了海外近80个国家。所以,要想避免这种无奈退出的惨状,关键是在进入时就积极构建自身的显著差异化优势,具体应做到以下两点:
第一,找到显著的差异点
     自迈克尔·波特提出“差异化战略”以来,差异化思想就被很多企业家奉为圭臬。刘立荣就曾在2016年金立M6/M6 Plus上市发布会上表示,“在当下竞争激烈的手机行业,差异化战略是趋势,也是生存之道,而金立的差异化就是金立M系列。”可惜,金立M系列为商务人士打造的超大屏、大电量和高性能处理器等差异化性能并不是其独有的优势,其他品牌手机上同样能看到这样的身影。所以,找准显著的差异点十分关键。一般而言,产业链中竞争对手较少、利润较高的部分往往是这个产业中能实现显著差异化的关键所在。比如手机产业链中能实现显著差异化的操作系统,苹果凭借自身拥有的ios操作系统为提高客户黏性贡献良多,但较高的门槛让很多人望而却步——微软几乎放弃了Windows Phone 和 Windows 10 Mobile,三星辛苦构建的 Tizen 也只应用在智能家居等领域——只能说它们虽然意识到了操作系统是一个差异化的关键点,但并未认识到它的显著性。差异点好找到,但凸显显著性的差异点就不是那么容易准确定位了。
第二,潜心研发静待时机
     企业都希望获得能让竞争对手无法复制的差异化优势,但这往往需要巨大的投入和足够的耐心。2004年,华为成立了海思半导体有限公司(简称“海思”),开启了其自制手机芯片的漫漫长路。2009年,海思正式发布了一款手机芯片K3v1,只可惜还没正式走向市场就夭折了。2012年,华为K3v2芯片终于被商用,但市场对于使用自家芯片的华为P6和Mate 1似乎并不认可。直到2014年麒麟910的发布,才让人看到了华为的“一鸣惊人”,也在手机芯片领域刻下了深深的华为烙印。整整十年,华为才换来当下与高通、苹果和三星等手机芯片大厂一较高下的实力。而对于海思的投入,虽然华为官方没有公布过具体的数据,但想来金额一定是巨大的。有心人曾粗略估算过,海思成立至今投入了1800亿元左右,年均投入差不多180亿元左右,几乎是位居2018年中国企业500强第408位的凌源钢铁股份有限公司一年的销售总收入。尤其是华为麒麟970的诞生,作为全球首款内置NPU神经网络单元的人工智能芯片,搭载的是在世界手机研发领域的最新成果——寒武纪M1第一代人工智能芯片,属于完全国产化的芯片,处于世界领先地位。华为在辉煌的背后是漫长的、潜心的研发与巨大的投入。这也就不难理解小米的雷军为什么会说“做芯片是九死一生,我们抱着10亿资金投入,十年研发周期的心态去做”了。
    
     依靠大数据或长期的市场经验来找到产业中显著性的差异,然后盯住该市场机遇,通过循序渐进做好投资,网罗并培养足够优秀的人才,并潜心做好研发工作,才能为自身积累起可持续发展的足够优势,这是金立悲剧化收场带给业界的启迪。■


主要参考文献
[1] 陈潇潇,金立危局:资金巨窟下生机几何,财经,2018(8).
[2] 孟庆建,金立董事长刘立荣:三步骤解决资金困境 必要时可放弃控制权,证券时报网2018-1-31.
[3] 金立集团董事长刘立荣:全球年销量1亿台手机企业才安全,第一财经,2017(6).
作者单位 东北大学工商管理学院
栏目主编 王黎

 

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