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    案例实务    
  霸王的年轻化之路(2019-02)  
企业管理杂志 发布时间:19-05-05        
   

品牌年轻化是一个长期持续的过程,既非一蹴而就,也不会一劳永逸,需要不断地创新和投入。



文/古晨妍



关键词:品牌年轻化  霸王  代言人  二次元  娱乐营销

     霸王国际(集团)控股有限公司(以下简称霸王集团或霸王)于2009年7月3日在香港联交所主板上市,成为首家在香港上市的中草药日化企业,其巅峰时期在内地洗化市场占有率达7.6%,在中草药护发市场占有率超过46%。2010年霸王集团洗发水遭遇“二恶烷事件”,尽管公司一度澄清且最终胜诉,这一事件仍对其影响巨大且深远:销量大跌,连续六年业绩下滑,险些一蹶不振。
     近几年来,随着国内防脱护发产品消费人群的变化以及市场竞争加剧,霸王开启了品牌年轻化之路:一方面,以二次元和游戏IP为入口,拉近与年轻消费者的距离;另一方面,娱乐化营销、社交媒体推广、渠道年轻化、代言人年轻化等都是霸王年轻化之路上采取的重要举措。从目前霸王洗发产品的线上销售数据和消费者年龄层的变化上不难看出,其品牌年轻化战略已经取得一定成效,实现了消费群体的延伸。
    
“霸王”年轻化的动因
1. 顾客年轻化
     中国健康促进与教育协会2011年发布的《中国脱发人群调查》显示,中国脱发人群逐渐呈年轻化趋势。阿里健康2017年发布的《拯救脱发趣味白皮书》表示:“一大波初入职场的毕业新人,和已经成为职场中坚力量的青年,正逐渐成为‘被脱发’这一亚健康困扰最集中的群体。”在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中,90后消费群体占比36.1%排第二,仅次于占比38.5%的80后。
     霸王洗发水一直以“中药世家,防脱护发”作为卖点,契合了年轻消费者的需求,但多年来传统、古板的产品形象阻碍了其与年轻消费者的沟通。正是基于对市场需求变化及消费群体变迁的敏锐洞察,霸王开启了品牌年轻化之路。
2. 渠道老化、竞争压力大
     一直以来,霸王产品的主要销售渠道都在线下,经历“二恶烷事件”后,品牌元气大伤,在商超货架上受到其他洗护产品的挤压,市场份额大大缩减。同时,近几年不少国外防脱发知名品牌也大举进入中国市场,凭借青春靓丽的形象吸引了许多年轻消费者。传统老化的销售渠道和功能相似的竞品双重压力,也在倒逼霸王品牌年轻化变革。
    
霸王年轻化的举措
1. 代言人年轻化
     当消费者对霸王的印象还停留在成龙“Duang”的时候,霸王邀请网络综艺节目《明日之子》中的选手毛不易作为新的代言人,官方名称是“霸王首席养发体验官”,配合品牌新的营销主题“防脱不易,还好有你。”《明日之子》的观众中原本就是年轻人居多,作为当红的创作型歌手,年轻的毛不易也积累了一定数量的粉丝,所拥有的个人标签和年轻群体的关注,契合了霸王品牌年轻化的诉求,比较符合霸王的品牌调性。霸王集团通过在电视、地铁、公交站、楼宇电梯和卖场内投放广告等方式,充分利用毛不易的形象来吸引年轻消费者的关注,也通过他的粉丝在网络上推广霸王品牌。
     品牌推出新的代言人要有新的话题、热点,“毛不易”这个名字本身与霸王防脱发概念的高关联度很快成为网友讨论的焦点。霸王集团副总经理汪亮表示:“毛不易确实能与霸王洗发水相结合,能产生‘每一根毛发都不容易’的联想,与霸王的防脱发概念非常吻合。”毛不易在个人微博中转发了这段话,并配上“当时怎么没人告诉我这件事情”和一个笑脸的表情,将此次由名字引发的热议推向高潮。在网友的一系列有趣的调侃中,霸王也向外界传达了其年轻化的决心。此外,霸王还打通社交媒体渠道,联合毛不易以及众多微博大V进行互动式营销,传播覆盖人群过千万、视频点击量过百万。
2. 产品设计年轻化,二次元跨界营销
     品牌年轻化离不开产品本身的年轻化。针对年轻消费群体的新需求,霸王对产品形象和包装进行了改良和创新,选择深受年轻人喜爱的二次元作为入口,希望借此拉近与年轻消费者的距离。在定制二次元套装之前,霸王集团做了广泛而深入的市场调研,洞察年轻消费者的爱好和行为习惯,做出满足他们需求的产品。
     霸王于2017年开发了独具特色的二次元动漫人物“小药精家族”,将洗发水中包含的各味中草药成分拟人化,做出相应的古风形象,如马鞭草、生姜、无患子、黑芝麻、当归等,围绕在“霸王”本体化成的“霸霸”身边。每一味中草药对应不同的霸王产品并被赋予不同的人设——霸王要打造一个“没有脱发”的江湖,一个属于自己品牌的IP。“小药精”们的古风形象和人设性格也融入了中药材自身的特点,让消费者在不知不觉中了解霸王洗发水的功效。二次元拟人化的形象精致可爱,吸引眼球,具有很高的辨识度,同时排除了产生负面消息的可能,可以长期为霸王洗发水“代言”。推出“小药精家族”的IP后,霸王集团还围绕这套动漫形象进一步创作条漫、小说和广播剧,继续向二次元出击。2018年“双十一”期间,霸王官方旗舰店推出了洗发水声音礼盒,邀请深受年轻人喜欢的知名配音演员加盟录制广播剧《无患记》,消费者购买霸王产品过程中可以扫码听广播剧。凭借二次元创意及收获的业绩,霸王获得了“中国力量2017年度中国时尚产业·创新营销企业奖”和“中国力量2017年度中国时尚产业·消费者信赖品牌奖”。
     工作和生活节奏快,经常加班熬夜,饮食不规律⋯⋯许多年轻女性也遭受脱发、掉发的困扰。霸王专为防止女性脱发、掉发研制的产品——霸王女士防脱洗发水,在香氛气味等方面做了一些改良,更加强调产品的天然和温和,并宣称“适用于女性生育脱发和减肥脱发。”为了获得年轻女性的青睐,女士系列洗发水为红色包装,配以“小药精”中当归的拟人化形象,设计得美观、抢眼。
     此外,霸王还选择与《剑网3》合作,独家定制了霸王洗护五件套产品。这一合作也是基于《剑网3》是一款经典并不断升级更新的游戏,与霸王年轻化的品牌诉求不谋而合。同时,玩游戏的年轻人可能因为熬夜、焦虑而有脱发的烦恼,也是霸王潜在的目标消费群体。
     霸王通过对年轻消费群体的持续观察和调研,设计符合其审美喜好的动漫、游戏产品包装,同时借助娱乐营销,博取年轻消费者的好感,进而实现更深层次的沟通。
3. 社交媒体推广
     针对年轻人依赖互联网、希望在社交媒体上找到认同感的特点,霸王尝试通过社交媒体触达年轻人群。霸王洗发水 “小药精家族”的系列动漫形象和相关的衍生内容轻松有趣,非常适合在社交媒体传播。霸王洗发水的官方微博除了发布产品信息和开展相关活动外,还经常与粉丝形成有趣的互动。同时,霸王也通过网红和KOL(关键意见领袖)进行社交媒体传播,以扩大在年轻消费群体中的影响。此外,霸王洗发水还入驻小红书,借助素人KOL为产品进行口碑传播。
4. 渠道年轻化
     针对年轻消费者日益增长的网络购物需求,霸王也注重开辟电商渠道。霸王在淘宝、京东等平台的官方旗舰店除了常规的销售活动外,还积极参与“双十一购物狂欢节”“618大促”等促销活动,推出年轻人喜欢的各种礼盒装。霸王集团年报数据显示,2017年霸王电商渠道的营业额较上年增长235.5%。
     除了电商渠道,霸王也将化妆品专营店作为主要的发力点。霸王集团CS渠道销售总监陈新钟表示:“CS渠道目前还没有类似的竞品。”2017年霸王为CS渠道推出了四个系列,强势入驻CS渠道洗护品牌类。
     为了更紧密地贴近年轻人,霸王在消费者教育方面也下了一番功夫,成立了专门的培训团队,并计划在各省市及重点市场都设立培训大区。在CS渠道开展营销活动的同时,将产品推介巧妙植入防脱发概念、普及防脱发知识过程中。例如,用测试仪器来辅助宣传预防脱发,让消费者认识到防脱发的重要性;活动期间,消费者在百度上搜索防脱就能根据引导进入霸王洗发水的体验活动,到最近的CS店领取试用装。
       
霸王年轻化的启示
     霸王品牌年轻化的案例,给传统老品牌顺应时代潮流、注入新鲜活力、实现更新迭代提供了有益的启示。但品牌年轻化并非一蹴而就,需要结合市场环境和品牌自身特点等要素,找到正确的切入点和发力点并采取可行的举措。
1. 品牌年轻化是长期持续的过程
     “年轻化”已成为近年来许多行业的高频词汇,但企业是否做了充分的调研准备,是否找准时机以及有足够资源支持品牌的年轻化?对于有年轻化打算的品牌来说,品牌原有的消费群体是什么、潜在目标市场有多少年轻消费者、市场有哪些竞争者、年轻化之后对原有消费群体会造成什么影响等等,都是需要系统考量的。品牌年轻化初期需要充分调研和系统准备,找准切入点和发力点;品牌年轻化过程中要与时俱进,保持品牌活力。网络时代瞬息万变,而年轻消费者对品牌的忠诚度也存在很大的不确定性,他们的诉求会根据时代的发展而不断变化,所以品牌年轻化既非一蹴而就,也不会一劳永逸,而是长期持续的过程,需要不断地创新和投入。
2. 洞察年轻用户,了解真正需求
     品牌年轻化非常重要的一点就是洞察年轻消费者的需求。只有真正了解年轻消费者的喜好、诉求,才能做出他们需要并且想要的产品。品牌年轻化不能只在形式上做文章,而要用年轻人的思维方式去思考,以年轻人喜闻乐见的方式方法进行沟通,与之达到深层次的共鸣。此外,不论是产品设计还是营销推广,都需要通过广泛而深入的调研和数据技术来支撑。
3. 娱乐化营销要“契合”
     品牌年轻化可以借助娱乐营销,不论是二次元跨界营销、综艺植入还是与热门IP合作,都可以作为触及年轻消费者的方式,但是“契合”永远是最重要的。娱乐化营销的方式、内容要讲究与品牌调性一致,相辅相成;选择明星代言人也要与自身的品牌调性吻合。在品牌年轻化过程中用流量明星代言,目的是让年轻消费者从关注到了解、最终青睐这个品牌,而不应该过度依靠流量来催促销量。
4. 产品和渠道的年轻化
     品牌年轻化不能只停留在营销层面,最终还是要落实到产品本身和渠道的年轻化。企业需要根据调研收集到的数据和年轻用户的反馈,对产品进行针对性的改良和创新,使之更能满足年轻消费者的需求。此外,随着时代的发展,许多传统企业的销售渠道老化且逐渐萎缩,需要开辟新的渠道来接触更多的年轻人,例如电商渠道、社交媒体渠道等。■


主要参考文献
[1]霸王国际(集团)控股有限公司官方网站http://www.bawang.com.cn
[2]霸王国际(集团)控股有限公司2017年年报
[3]霸王国际(集团)控股有限公司2018年中期报告
作者单位 复旦大学管理学院

 

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