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    理论前沿    
  新媒介生态下企业品牌塑造与传播策略(2018-12)  
企业管理杂志 发布时间:19-03-05        
   

文/李若前



【内容摘要】随着移动社交媒体的兴起,媒介生态构成要素不断丰富,企业品牌塑造传播必须转变传统观念,充分考量受众心理,利用移动社交媒体传播企业品牌信息,维护企业形象。因此,研究企业品牌传播规律和问题,并依此制定新的传播策略变得颇为重要。

【关键词】新媒介生态  新媒体  企业品牌塑造  传播策略


     在现代信息社会中,移动社交媒体逐渐代替了传统媒体的生态位,成为可以满足公众对即时信息服务、个性化定制、建立多元化社会关系等需求的新的信息传播渠道。在当下新媒介生态中,企业需要结合自身特点,选择适当的渠道和模式,塑造和传播企业品牌。
    
新媒介生态下品牌塑造传播面临的问题
1. 目标受众难定位
     产品信息的受众就是消费者,让消费者最大程度记住企业品牌是衡量传播效果最重要的因素。但是,新媒介生态中的受众普遍追求个性化,喜欢标新立异,不再仅仅接受主流媒体倡导的主流文化,反而更加倾向于接受亚文化,这加剧了企业定位目标受众的难度。
2. 传播力度难确保
     与传统媒体占据生态位的时代不同,新媒介生态中的各种新媒体无法准确地测量传播力度,更难以保障受众的接受程度。虽然,网络信息传播“多、快、准”的特征对企业有所帮助,但多元化、自主性强的受众对于爆炸式的信息极易产生“信息茧房”效应。海量信息涌入受众视野,它们已经不能消除信息的不确定性,反而使受众产生了迷茫心理,变得无所适从,削弱了企业品牌信息在其心中“占位”的几率。
3. 企业形象难保证
     在新媒介生态中,信息的高交互性、高扩散性使受众在企业受到攻击时,很容易受到暗示,激活受众自身不满情绪。有时,在易感心理和参与心理的支配下,受众倾向于跟风舆论,希望通过谩骂、攻击企业形象的方式,增加受众个人的群体归属感。
    
新媒介生态下企业品牌塑造及传播策略
1. 科学定位企业品牌
     成功的品牌形象定位不但能够扩大企业知名度、美誉度,还能提升企业竞争力。企业的竞争逐渐成为企业品牌传播能力的竞争,对此,企业应研究受众心理,有针对性地制定个性化品牌形象,并有策略性地传播。例如,胜利油田供水分公司自身定位“为人民服务”,从“以每一滴水都是承诺”的主品牌中,提炼出“水帮办”服务品牌,意为“用心帮,马上办”。在形象标识设计中,融入“水”的元素,形成拟人化的“水精灵”形象标识,并广泛应用于服务大厅、服务车辆、维修工具箱等,加深了受众对品牌标识以及企业的印象。
2. 承担社会责任,提升公信力
     在新媒介生态环境中,受众的注意力不再局限于企业本身,而是将注意力转移到企业的口碑和形象塑造上。如果企业的行为与公众期望一致,则必然能赢得良好的口碑,树立良好的企业形象,营造良好的销售氛围。在胜利油田供水分公司打造的“胜利供水检测”品牌得到山东省卫生厅高度认可后,公司积极承担起全省城乡供水水质监督检测的业务和责任,公司的品牌影响力和社会美誉度随之提升。
3. 制作多元化传播产品
     对企业而言,受众能否真正接触到企业品牌信息、以怎样的形式接触到甚至比企业品牌信息的内容更加重要。因此,企业应当结合不同的媒介形式和传播渠道,利用受众的求知心理、猎奇心理,采用当下受众喜闻乐见的表达方式,如风趣幽默的文字、图表、漫画、短视频、微电影等向公众传递企业品牌形象。胜利油田供水分公司开通了微信公众号,利用企业成立30周年之际,推出“水润华章”的文艺节目,提升了受众对企业的认可度和信任度。
4. 开展新闻事件营销
     虽然,传统媒体已经失去了生态位,但在受众心中,传统媒体的权威性和公信力依旧不可忽视。新闻事件营销并非简单地写“软文”,而是要合理策划和利用事件、人物、话题,与报道的媒体形成共同的关注点。良好的新闻事件营销能展现企业在行业领域中“标杆式”的地位,承担企业在相关领域内的责任,从而建立起受众对企业品牌的信任。胜利油田供水分公司举行企业开放日活动,邀请社会各界代表走进胜利供水、了解企业的服务理念;与胜利电视台合作,制作了名为“打造‘生态水源’品牌,提升水源地管理水平”的报道,深受消费者关注。
5. 重视公益营销活动
     如今,企业逐渐意识到公益营销的重要性,企业通过公益营销承担社会责任,满足了公众的期望,树立起良好的品牌形象,赢得公信力。随着“传受”地位的改变,现在的消费者不再是传统受众,他们期望拥有更高的话语权,能够亲自参与信息的制造与传递。这种强烈的参与心理使得受众的情感与企业公益营销产生共鸣,大大提高企业的美誉度和消费者的忠诚度。
6. 合宜的故事性传播
     企业要想使品牌形象真正深入人心,必须依靠要能够与受众产生共鸣的故事作为传播的内容。受众对企业的“硬广”存在极强的抵触心理,而有故事情节的传播模式能够避开不利因素,吸引消费者的关注。故事性传播的内容有着较强的易读性,能够让受众快速理解企业品牌的核心内容,此外,有趣的故事利用层叠式传播能够加深受众对企业品牌的印象。胜利油田供水分公司在官微“胜利供水”中发布的“巡线途中听到呼救声,胜利供水员工智勇施救”的真实故事提升了受众对企业品牌形象的信任,为企业和消费者建立有效而稳固的联系。
7. 关注移动社交媒体
     移动社交媒体是建立信任的重要媒介。胜利油田供水分公司利用QQ服务群、微博、微信等途径,发布用水服务信息,与用户互动交流。相比企业单纯的公关、广告推广,这种传播的信息更容易让受众产生信任和依赖。同时,胜利油田供水公司在官方微博“胜利供水”中发布大量原创信息,包括企业动态、员工精神面貌、供水活动等,最大程度吸引住受众的眼球,提升公众参与企业话题讨论的积极性,使公众自愿关注企业。
8. 预建危机应对机制
     新媒介生态下信息传播速度超出想象,对于实现企业信息高速化、高质量的传播有一定的帮助。但在现实中,受众往往会有“负面偏好”,即受众更倾向于负面的信息和事物,并且无意识地强化这种体验。部分网络媒体发布的匿名评论和意见左右公众的情绪,助长了受众的负面心理,加上企业官方发声不及时,往往会促成一些极端行为的发生,有时还可能引发群体性事件或恶性事件。因此,企业在利用各种策略对外传播企业形象时,必须建立危机应对机制。当发生舆情危机时,企业必须第一时间发声,用最真实、最权威的声音疏导公众的负面情绪,引导舆论走向。企业开诚布公的信息越多,越容易化解危机事件。企业积极发声不仅不会损害企业形象,反而能增加受众对企业的信任度和忠诚度,带动企业品牌形象的正向传播。■


主要参考文献
[1]  郭修申.企业商标战略[M].人民出版社,2006.
[2] 熊国钺.营销管理视角:企业社会责任:一把特殊的营销利器[J].营销学苑,2006(8).
作者单位 胜利石油管理局有限公司供水分公司
 

 
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