短视频产品既有爆红一时后销声匿迹的,也有脱颖而出、蒸蒸日上的——小咖秀和抖音正是这两类代表。分析它们变凉或火爆的原因,可启发传统企业跟上自媒体时代步伐,借助短视频进行低成本创意营销。
文/孙继伟 郭磊
关键词:短视频 小咖秀 抖音 创意营销
案 例
小咖秀是由炫一下(北京)科技有限公司2015年5月推出的一款对口型表演的短视频APP,凭借秒拍的导流和新浪微博的造势,上线两个月,用户总量超过1500万人,成为AppStore中国区免费下载榜的榜首。但仅火了一年,小咖秀影响力迅速下降,百度搜索指数从2015年8月高峰期的6万多人骤降到2016年8月的3000多人,目前已不足1000人。
抖音是北京字节跳动科技有限公司旗下一款音乐创意类短视频APP,2016年9月上线。据知名市场研究公司Sensor Tower的调查数据,抖音2018年第一季度下载量高达4580万次,成为全球下载量最高的苹果应用程序;2018年7月,抖音官方宣布:抖音全球月活跃用户数已超过5亿人。
分 析
小咖秀为什么变凉?
1.明星中心化模式,普通用户难以获得关注
当初小咖秀的迅速走红与其微博明星推广策略密切相关。因为赵丽颖(小咖秀副总裁)、贾乃亮(小咖秀CCO)、王珞丹、蒋欣等众多明星的捧场,小咖秀快速吸引了大批用户。但明星对于小咖秀是双刃剑,持续依靠明星需要巨额费用,否则,明星有可能转向新平台并带走大量粉丝。小咖秀的明星中心化模式使大量普通用户未受重视,在跟随明星对口型的新鲜期过后,参与积极性下降。普通用户玩短视频的自恋需求强烈,希望获得点赞、评论与关注,期待其他网友认可其演技。但普通用户既没有网红的关注度,也没有明星的号召力,即使拍摄了高质量的短视频也很难出现在小咖秀首页,这在很大程度上打击了普通用户的参与积极性。
2.内容同质化,持续创新力不足
小咖秀善于捕捉热点,每天都有成百上千条新声音加入声音库,源源不断地补充剧本资源。但是,小咖秀中被演绎的素材基本都是些大热的剧本,例如“金星的橙汁来了”“小萝莉背乘法口诀表”“小岳岳的五环之歌”等,一旦有明星演绎并带火了这些剧本,就会有大量用户竞相模仿,导致内容同质化,容易出现审美疲劳。
小咖秀2017年4月推出全新的音乐短视频独立应用晃咖,但此时音乐短视频市场竞争激烈,抖音已明显领先于晃咖,加之晃咖与抖音相比没有明显的创新,很难吸引用户。不到半年,晃咖重新并入小咖秀。
3.多产品并举分摊资源,后续营销乏力
小咖秀推出初期,营销攻势强劲,线上联合微博明星共同造势,线下在热门综艺节目《快乐大本营》安排了植入式广告。2015年11月,小咖秀举办的首届“校咖大赏”活动在全国20多个城市赛区的近百所高校中开启,与东南卫视联合打造的大型互动娱乐节目《模王小咖秀》也同时上线。
在2016年春节期间发起“星拜年”活动后,小咖秀营销推广力度减弱,原因应该与公司的多产品战略有关。2016年5月,公司的另一款应用“一直播”上线,加上还有秒拍、晃咖等视频产品分摊了营销资源,对小咖秀的聚焦和重视程度不足,对口型模仿热来得快去得也快,不少用户转向快手、抖音等短视频应用。
抖音凭什么爆红?
1.产品新颖独特,深受用户喜爱
小咖秀是根据台词拼演技,抖音是根据音乐自由发挥。抖音的难度更小,更适合普通大众。为了更适合年轻人,抖音设计了很多新颖玩法,并附带特效、滤镜、美颜、场景切换等功能,让人感觉酷、潮和年轻化,15秒视频长度也降低了拍摄门槛,吸引了更多用户。除了短视频本身内容之外,用户留言也是抖音的卖点之一,用户可以在评论区隔屏互动,形成了独特的社区氛围,著名的有“赤赤刘赫大军”“过山车大军”等社群。
除了普通用户、网红与明星之外,抖音平台还入驻了人民网、中国核电、航天科工、深圳交警等一批昔日人们印象中“高冷”的机构,可谓全员参与,这也是抖音快速传播的重要原因。抖音已从最初的运镜舞蹈为主进化到目前的融合政务、美食、人文、亲子、萌宠、旅行等多元内容的社交平台,全面体现了“记录美好生活”的定位。
2. 独特分发技术,增强用户黏性
抖音与今日头条同属于北京字节跳动科技有限公司,该公司以算法分发、个性化推荐起家,具有独特的技术优势,抖音也采用了这一套智能算法分发机制。抖音产品负责人王晓蔚曾说,今日头条对抖音的支持主要是技术层面:一是推荐算法支持了产品内容分发;二是底层技术,包括AI、AR等。在算法分发上,一方面,抖音用户获取的内容由智能算法推荐,能更精准地到达受众,并源源不断地为用户提供其所喜爱的内容,用户很容易“上瘾”。调查显示,抖音用户日平均使用时长76分钟、观看80条短视频。另一方面,抖音根据“点赞比”“评论数”等数据进行内容分发,点赞、评论越多的视频就会被分发到更多用户的界面上,容易形成爆红效应。有些商家、普通用户只凭借一两条短视频就直接获得几十万赞,迅速走红,如“答案茶”“费启鸣”“西塘小哥哥”等。与小咖秀相比,抖音的这种去中心化模式更受用户喜爱,意味着每个人都有爆红机会。
3.资金充裕,推广力度大,并购国际竞争对手
抖音经营方投巨资于广告赞助、补贴、并购等,也是获得成功的关键因素。仅2017年下半年,抖音就赞助了《中国有嘻哈》《快乐大本营》《天天向上》等十多个热门综艺节目,且采用强势、连续的广告植入。
2017年11月,北京字节跳动科技有限公司以10亿美元收购国际同行Musical.ly,在产品和技术等方面与其深入合作,加快了抖音的国际化战略。
2018年春节期间抖音和快手的“烧钱大战”吸引了众多关注。在得知竞争对手快手将于2月14〜17日以每天1.66亿元向用户发放拜年红包后,抖音迅速联合12位明星,抢先从2月13日开始每个整点发放红包,这一举措助力抖音在春节后的下载量排行榜夺冠。
4.强运营策略,快速占领市场
自媒体时代,互联网公司的运营是使产品与用户相互靠拢的一系列人工干预行为。抖音能在众多短视频APP中脱颖而出,与平台的强运营策略密切相关。从表中可看出抖音不同发展阶段的运营策略和运营手段。
传统企业如何借助短视频营销?
短视频既然这么火,传统企业究竟要不要去“凑热闹”?
许多传统企业缺乏网络营销思维,难以适应自媒体时代的用户需求,业务增长乏力,甚至日益衰落。问题就是机遇、资源,传统企业应查找挖掘自身的问题,积极融入自媒体时代和短视频潮流。短视频营销可低成本、高效率地吸引潜力更大的年轻用户。传统企业的短视频经营不应定位于抖音等平台的挑战者,而应作为合作者,借助其平台开展网络创意营销。
1.挖掘“无聊”“自恋”需求,让用户成为品牌传播者
无论是短视频、直播还是网红店,都是“无聊产业 ”与“自恋产业”的载体。企业开展短视频营销,不宜投放硬广告,而要充分挖掘用户的“无聊”与 “自恋”需求,让用户参与品牌传播过程。用户间自发的分享与互动行为有利于共同兴趣群体的构建和兴趣传递的营销价值链形成,在无形中增加了传播价值。例如,Adidas Neo品牌挖掘用户的“无聊”与“自恋”需求,与抖音合作“时尚起来没完没了”换装挑战赛,吸引了众多用户自发创作并分享短视频,收获超过4亿次的播放量,使品牌的年轻化与“潮”风格深入人心。
2.鼓励员工创作,培养人才、节省费用一举两得
可在企业内部举办短视频创作大赛,评选适合本企业营销特色的优秀短视频,并将好玩的短视频转发到短视频平台与用户互动,以趣味化、娱乐化方式传递产品卖点和品牌价值。欧派家居、泸州老窖、深圳航空、昆明钢铁等传统企业都曾在企业内部举办过短视频创作大赛,通过鼓励员工创作带有鲜明企业特色的短视频,传播企业文化和品牌价值。
3.将个性和创意元素融入短视频,学会用短视频讲故事
短视频营销的核心在于创意,富有创造力的短视频能让分享行为变得有趣味,激发用户与品牌互动的意愿。另外,创意性内容通过短视频画面以故事方式呈现,可在情景融合中持续有效地传播品牌。
(1)借助达人资源搭建情感纽带
短视频达人具有各自的风格特色和粉丝基础,且品牌合作成本远低于明星,即便是广告植入,也不易引起粉丝反感。企业借助短视频达人进行营销,须结合达人的个性特色,创造性地将品牌价值与达人个性标签结合,达到双赢目的。连咖啡曾和短视频达人papi酱合作,将新品“莫吉托”植入papi酱的抖音短视频中,24小时获赞超过6万个,评论数超800条,助力“莫吉托”快速打开了市场。
(2)构建场景,短视频融合场景营销
心理学家库尔特·勒温认为,人们的行为是人和心理环境互动产生的结果,攻陷心理环境就需要给硬性的产品施以软性的象征意义。场景化营销可以为品牌和用户之间的沟通赋能,使品牌价值和用户心智产生深层次融合。企业在进行短视频营销时,要把品牌化为一个创造性元素或一种价值主张融入具体场景、富有感染力的故事中,先让用户对故事产生兴趣,继而关注产品及其蕴含的价值。■
主要参考文献
[1] 李原.魔性抖音.中国企业家,2018(08).
[2] 抖音大数据出炉!8成用户未满30岁,用户日均看80条短视频.(2018-4-18).校园司令Schedline微信公众号.
[3] 孙继伟.“自恋产业”方兴未艾.企业研究,2015(03).
[4] 朱红林.无聊产业有料等你挖.企业研究,2016(08).
作者单位 上海大学管理学院
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