文/李春

文化产业管理作为21世纪以来的一门新兴交叉学科，其知识体系涵盖了传媒、艺术和管理等不同专业领域，而文化产业项目策划与管理则是该学科体系中不可或缺的重要组成部分。一个文化产业领域的“入门汉”要想尽快成为“行家里手”，必须熟悉文化产业管理的理论知识，并掌握文化产业项目策划的运作技能。由张立波主编的《文化产业项目策划与管理》（北京大学出版社出版，2013年3月版）一书既是文化产业领域的一本基础教材，也是一项对我国文化产业项目进行探索的研究性成果。全书呈现以下几个特点：

一、系统探讨现代文化产业理念与方法
作者在书中澄清了一个误区：不应将文化产业项目策划与管理仅仅看作是一种实务或技能，而应当理解为一种现代文化产业的理念和方法。书中指出，现代文化产业的理念和方法首先体现为五种文化产业发展模式：内容品牌化模式、龙头企业驱动模式、企业并购整合模式、创业推动模式和国际文化贸易模式。其次，这种理念和方法还应当促进或实现文化产业在内容化、数字化、娱乐化、品牌化、跨界化和聚集化等方面的转型。最后，只有通过不断提升从业人员的综合文化素质，提高文化创意活动的组织和开发水平，才能形成以上发展模式，并实现各方面的转型。
在阐明了理念和方法后，本书用大量篇幅介绍了文化产业项目策划的要素特点、基本流程和运作实务，并初步勾勒了文化产业项目管理的知识框架体系。全书共分三大部分：第一编（即第一至第三章）从介绍现代文化产业的概念、基本要素和结构特性入手，阐释了文化产业项目的运作过程和特点；第二编（即第四至十二章）则结合典型案例，对文化产业项目策划的要素和原理、运作流程和方法、项目的营销和融资策划、可行性研究和评估、策划方案的撰写、文化产品开发以及文化产业园区的策划等内容进行分析，提升了理论知识在实践中的指导作用；第三编（即第十三至第十七章）结合各种文化产业项目管理实例，对文化产业项目运营中的人力资源管理、时间管理、质量管理和风险管理等重点环节的管理过程和方法进行了分析。这样的逻辑结构能让初学者快速掌握和理解文化产业项目策划的理论知识和操作技能，达到理实合一、学以致用的目的。

二、突出项目策划在文化产业项目管理中的重要性
长期以来，我国传统的文化产业领域只重视培养媒体从业人员和技术工作者，在培养内容上更多强调文化艺术教育，而忽视文化商业理念和经营能力，其最终结果是导致传媒产业经营管理人才严重匮乏。文化产业领域长期形成这样的误区：只有高素质的文化精英才有可能成为优秀的文化传媒产业经营管理者。但实际情况则是：由于受到价值观和文化行为的限制，作为“内行”的文化精英反而不了解现代文化产业的经营理念和运作模式，更不擅长经营管理文化产业项目或相关企业。
本书认为，文化产业项目有别于其他产业，其经营管理模式是一个结合了产业环境分析、企业经营管理和项目运作策划等多种理论知识和实践经验为一体的跨界化、专业化的全新领域，而在整个文化产业项目管理过程中，文化产业项目策划是核心环节。基于这样的认识，本书用了四分之三的篇幅来分析文化产业项目策划的要素和原理、方法和流程、营销和融资、产品开发和园区策划，让读者更容易掌握文化产业项目管理的整个流程和文化产业项目策划的技术和方法，为进一步研究文化产业项目运作打下良好基础。这也是本书与一般项目管理书籍迥异之处。

三、全书以商业运作模式为主线展开
文化产业项目运作一般包括三个主要阶段：项目策划（包括项目选择与发起、项目融资策划、项目营销策划、项目可行性研究与评估）、项目实施与管理（包括成本控制、进度控制、质量控制和风险控制等）、项目收尾（包括项目评审验收、整理并提交最终成果）。
而在文化产业项目的运作过程中，选择适合的商业模式（或商业模式组合）是项目经营成败与否、盈利多少的关键。因此，文化产业项目运作者必须熟知各种文化产业领域常用的商业模式，并对这些模式的运作特点和方法了如指掌。
本书作者将文化产业商业模式归纳为六组共60种类型，不同行业的文化产业项目可在实际运作过程中，根据自身特点加以借鉴和拓展。同时，本书还详细介绍了文化产业项目的调研方法与工具、项目营销策划的STP策略和营销组合策略、项目融资的模式与方法、项目可行性研究报告所包含的要素和项目策划书的撰写要领等实操性很强的内容，对文化产业项目运作的初学者有非常好的指导性和实用性。

四、注重理论与实践的有机结合
近年来，随着“文化强国”这一国家战略的不断推进，我国文化产业已进入了快速发展阶段，各种文化产业实践项目的数量和规模都迅速增长，在这表面繁荣的背后，则是泡沫式的混乱和值得警惕的隐忧。造成这些问题的主要因素之一就是缺乏对文化产业项目内在特点和运作模式的正确理解和认识，而长期缺乏针对文化产业项目管理与策划方面的研究与教育就是一个薄弱环节。例如，目前市面上的项目管理书籍可谓汗牛充栋，但大多都只涉及工程项目、房地产项目和软件项目，少有文化产业项目管理类著作，而一些所谓的文化产业研究则生搬硬套其他项目管理经验，并未体现文化产业项目的内在特点和运行规律，难以适用于文化产业相关专业的教学和研究。
《文化产业项目策划与管理》一书的出版在推动文化产业管理学科建设方面做出了有意义的探索：全书在阐明现代文化产业理念和方法的过程中，穿插介绍了作者在从事文化产业项目调研过程中所积累的大量生动案例，增强了理论分析的丰富性、针对性和实效性。
全书理实结合的编写方式，让读者能更直观地掌握文化产业项目的运作特点和方法，熟悉文化产业项目管理的核心要点，为今后从事文化产业项目管理与运作工作奠定了良好的基础。

总之，文化产业项目策划与管理在我国还是一块刚开发的处女地，相关从业者和学习者通过阅读本书，能够熟悉现代文化产业项目策划与管理的基本理念，掌握文化产业项目策划与管理的方法和技术，从而踏入文化产业这一跨学科新兴领域。■

作者单位 河南牧业经济学院
栏目主编 吕宏胜