问世仅三年的拼多多以其庞大的用户数量直逼阿里和京东，已然成为电商第三巨头。在电商这片竞争激烈的红海，拼多多能“收割”大量用户，与其基于微信专注C2B拼团的独特模式带来的用户体验有很大关系。

文/陈剑  林佳霓

关键词：用户体验  社交电商  拼团  拼多多

     电子商务在我国发展了十多年，传统流量模式似乎已走进了死胡同，商家对互联网聚合能力的渴求开始凸显。2011年上线的微信提供了一波现象级的红利，能否抓住这一波红利，充分利用社交平台的聚合能力，影响甚至决定下一个10年的电商形态。在此背景下，基于微信专注C2B拼团的第三方移动社交电商平台——拼多多出现了。
     拼多多采用分享与拼团的社交电商思维，利用微信流量红利，增速惊人，用户量已突破3亿，百万商家入驻，月成交总额超过30亿元，成为电商领域的最大黑马，并于今年7月在美国上市。然而，拼多多的商品质量和用户体验也颇受诟病，关于其“销售假冒伪劣产品”的争议不断。
     有趣的是，网络上的负面评论往往来自对商品质量要求较高的一二线城市的知识分子，但他们并非拼多多的目标用户。据中国电子商务研究中心数据，拼多多用户70%为女性，来自一线城市的仅7.56%，65%来自三四线城市及乡村。在这样一群“小镇大妈”（三四线城市及乡村中对价格高度敏感的家庭主妇）眼中，拼多多是怎样的一个存在？
    
拼多多用户体验分析
     以下体验分析，分别通过在线上和线下对拼多多目标群体的大量调研及用户体验访谈得到。
1. 拼多多线上体验特色
（1）分享拼单，依赖社交关系链
     拼多多平台上的商品单独购买价格较高，拼单则可以享受可观的优惠，这就激发了大量用户在社交圈进行分享和拼团，从而使得平台用户量实现指数增长。
     除了鼓励拼团购买，拼多多所有运营活动也高度依靠社交力量，如优惠红包、免单等活动都需要好友帮助才能奏效。可以说拼多多所有拉新、转化的主次流程都离不开社交力量。
（2）操作简单，支付门槛低
     拼多多APP或小程序的商品链接可以直接在微信进行分享传播，进入链接后，使用微信支付可以直接购买。对于“小镇大妈”群体来说，这个过程比起复制淘口令到手淘、安装支付宝下单整个流程要简单得多。
     另一方面，微信支付覆盖率高于支付宝。据中国新闻网和一卡通世界网报道，截至2017年1月，支付宝在全国的用户达5.2亿，微信支付用户量已超8亿。而这两者相差的2.8亿用户，恰恰大多是三四线城市及乡村中那些不习惯使用支付宝的“大妈”群体，她们是拼多多主要的目标用户群体。由于微信红包的普及，这个群体对于微信支付的接受度也极高，大大降低了用户支付购买的心理门槛。
（3）商品性价比较高
     拼多多充分利用了社交网络，基于C2B实现订单聚合，大批量订单使其具备谈判筹码与供应链上游商家直接合作，去掉中间层，形成价格优势，实现规模效应，所以能为用户提供廉价商品。如果说分享拼团是传播、拉新的重要方式，那么较高的性价比则是实现购买转化的关键因素。
     这群对价格高度敏感的用户，下单前通常会与线下商店的商品进行比价，而拼多多去掉中间环节，自然在价格上打败了小城镇的商店，品类上也极其丰富，所以赢得消费者的青睐。
（4）无购物车
     购物车是电商平台的标配，但拼多多平台却没有购物车功能，这与拼多多分享拼团的核心玩法有关。购物车的一个作用是添加感兴趣但目前不需要或者尚处犹豫期的商品，另一个作用是添加多个商品合并下单，以达到包邮或者使用优惠券的门槛。
     拼多多的收藏功能可以取代购物车的第一个作用。而购物车的第二个作用合并下单，并不适合拼多多的拼单购买模式。因为拼单是针对一个商品的拼单，如果非得要用购物车合并购买，拼单对象可能只需要A商品而不需要B商品，开团用户需要再找一个需要B商品的用户一起拼单。这样，整个拼团过程很繁琐，不如单个拼单高效，所以购物车对于拼多多是一个不必要的存在。而且通过弱化购物车功能，可以减少分流，集中流量突出拼单，提高成交转化率。
2. 拼多多线下体验分析
     对于电商服务传递来说，线下体验也是一个重要部分。而线下体验，用户主要在乎商品质量、物流速度和包裹完好度。
     拼多多的商品质量参差不齐。对商品品质要求较高、价格不敏感的用户来说，拼多多的许多商品简直可以直接丢弃，没法使用；但对质量要求不高的“小镇大妈”来说，这些商品“能用”且廉价，很划算。对此，笔者访谈的结果和专业研究机构的报告非常吻合。据中国电子商务研究中心3·15报告显示，“2017年全国综合零售电商平台用户满意度TOP10榜”中，苏宁易购、拼多多、唯品会、京东位列前四名。此外，拼多多如此庞大的用户量和交易量增长，也说明用户对拼多多平台商品的认可。
     拼多多对商家物流延迟罚款很重，所以虽然拼多多单量很大，但商家都会准时发货，不影响物流速度。如果商家延迟发货，拼多多会赠送用户一张无门槛的10元优惠券作为补偿，从而缓解用户的抱怨与不满情绪。
     所以拼多多的商品虽然价格便宜，但物流速度、包裹完好度与淘宝等电商平台无差别，这在消费者心目中除去一个购买的心理障碍。

    
拼多多用户体验存在的主要问题及建议
1. 商品质量把关不够严
     拼多多虽然主打C2B，但一些商家并没有供应链优势，连基本的货源优势都没有，为保证在低价基础上还能赚钱，只能降低产品和服务质量，这又损害了用户体验，从而导致“假冒伪劣”成为平台标签。
     拼多多目前已有一定的规模效应，但直采直销供应链还没有真正建立起来，导致部分商品劣质低价。因此，拼多多一方面应加强对入驻平台的商家审核和商品质量监控，重罚并清理一些售假商家；另一方面也要帮助商家对接厂商，整合优质厂商的生产能力，让商家有好货可卖，真正做到C2B。与此同时，低配版的ODM （原始设计商）是拼多多可以考虑的发展方向。拼多多若能聚合合格厂商的生产能力，去除中间环节的加价，为小城镇和农村用户提供价格公道、质量合格的商品，让消费者每次购买都是放心的，而不是当作一次赌注，将更能获得消费者的信任。在直采直销供应链构建完成之前，对平台上具有夸大、欺骗性质的商品要给予严厉处罚，并优化“新品”推荐栏，屏蔽这些商品，防止其占据推荐位。
2. 商品图片欠美观，描述带有欺骗性
     拼多多的图片大多较为杂乱，不够美观，类似几年前的淘宝低价爆款；部分商品标题夸大数量、标低价格，很多商家通过这种虚假低价的小伎俩吸引用户眼球，骗取用户进入商品详情，从而试图提高下单量。这种行为会让用户产生反感，但拼多多并没有能力对这些商家进行严格监督。
     对于提高商品图片质量和防止商家的价格欺骗伎俩，一方面，要指导商家进行商品图片设计和美化，可以通过一些线上培训课或者发送电子版的图片指南，对商家进行培训，提高整个平台图片的美观度，给消费者更舒服的购物体验，提高下单率。这类线上培训课可以保存下来，供新入驻的商家学习。另一方面，应加强对商品描述的规范和监督，对一些明显具有欺骗性质的商品，要予以惩罚。针对商家故意标低价格的行为，可以在商家上传商品规格和相关价格时，引入人工智能手段，使得标出的价格不低于该商品任一规格的最低价格。
3. 领取优惠流程繁琐、规则不明
     拼多多的领红包活动形式多样，但有些红包需要新用户帮助才能领取，有些红包需要积累到10元才可使用，而规则中没有详细写出，有时需要进行到下一步才会告知用户，导致用户做了无用功却没有获得可以使用的奖励。除了领红包，拼多多“一元拼”优惠活动有时存在假优惠的情况。据一位访谈对象多次尝试的经历，“一元拼”的商品经常在抢到后告知用户“商品无法发货”，所以交易失败，虽然退了款，但却让用户空欢喜一场，有一种被欺骗的感觉。
     每个领红包或者优惠购买的活动，都应该在规则中清楚地告知用户流程、限制以及红包使用门槛，避免在用户已经进行一定操作后才得知其他限制，这样可以避免用户做无用功，也有利于平台信誉的提升。另一方面，随着拼多多用户量的增大，既有用户能拉来的新增用户已逐渐减少，而要获得免单中部分商品需要十几个新用户的帮助，这个门槛对大部分用户来说太高，反而让人不愿分享。可以用“邀请有礼”的方式，量化、可视化用户已邀请的用户，将用户的历史投入可视化，同时为用户设定好下一步目标和奖励，降低邀请门槛，更能激发分享和邀请。同价值的礼品最好有多个选择，可供用户根据需要自主挑选，使得礼品更具吸引力。
4. 利用关系链做数据挖掘，推荐合适商品
     虽然拼多多的商品推荐主要根据已浏览过或已买过的商品来进行相关的推荐，但可以利用关系链对“推荐”进行优化。如被该用户邀请进来的新用户，或者经常为该用户助力、和该用户拼单的老用户，可视为该用户的熟人。他们处于一个生活圈，需要的东西大致相同，所以可以根据这些熟人的购买记录和浏览记录，为用户推荐“好友都在买”和“好友都在看”的商品，为用户推荐更多可能需要但从未在平台上搜索过的商品。
     总之，拼多多为用户创造了朋友推荐、拼团购买的购物体验和乐趣，并用价格低廉的商品牢牢圈住三四线城市和农村的用户群体。这种独特的用户体验满足了人性的社交购物需求，使得拼多多在激烈的电商竞争中能够占领巨大的市场。希望拼多多能够进一步改进，给广大用户提供更多物美价廉的商品和更加好用好玩的用户体验。■

本文系广东省哲学社会科学“十三五”规划项目“社交网络中初始资源投放对应用增长的影响研究”（GD17CGL10）阶段性成果
主要参考文献
[1] 猎豹全球智库.2017Q3中国app排行榜.2017-10-19.
[2] 电子商务研究中心.【3·15报告】2017综合零售电商平台五大热点投诉问题.
[3] Jesse James Garrett.用户体验要素（第二版）.机械工业出版社,2011(6).
作者单位
陈  剑 中山大学新华学院
林佳霓 暨南大学管理学院