“网易系”凭借红海战略以及构建商业生态系统共生关系，在新一轮“互联网+”产业革命中脱颖而出。

文/仉瑞  杨晓彤  许洋

关键词：网易电商  商业生态系统  共生关系

     随着消费升级，扁平化、社会化网络状组织模式成为主流。企业内外部环境复杂程度不断升级，亟需提升企业战略柔性和适应性，构建一种弹性关系网络，与命运共同体合力对冲风险。“网易系”凭借商业生态系统共生关系的构建，在互联网领域竞争白热化的背景下，不断开辟“蓝海”，近三年培养出一系列行业“独角兽”：网易考拉海购、网易严选、网易云音乐等。近期新项目网易推手进军“社交零售平台”的同时，更为“网易考拉海购+网易严选”构成的网易电商完善了商业生态，实现了利益相关者的和谐共生与协同进化。网易电商是电商领域后来居上的一匹黑马，用三年时间成为网易第二大业务板块，在网易2017年541亿元净收入中占比21.57%，同比增长156.9%。
    
一、构建商业生态系统共生关系
     商业生态系统分为以员工为中心的内部生态系统和以用户为中心的外部生态系统，构建商业生态系统共生关系是对外部商业生态系统的探索。多个企业间共生的网络关系交织生成商业生态系统价值网，成为企业富有价值和不易被模仿的重要资产。当前产业环境呈现网络化和生态化特点，企业通过提升生产质效的精细化分工重构出结构网络更为复杂的商业生态系统 ，分工协作与资源聚合助力商业生态系统产生强大竞争力。位置对应结构，结构决定功能，企业通过更新在商业生态系统中的生态位进行自身的转型升级，加入更高生态位企业构建的生态共生关系中，为下游低生态位企业构建生态共生关系，实现产业内虚拟集聚，提升抗风险能力和竞争力。
     共生关系的构建过程基于竞争分析的理论基础，企业在识别关键驱动因素后，需依据内外部环境及自身战略需求搜寻可能建立共生关系的潜在合作伙伴；此外，商业生态系统共生关系构建遵循螺旋上升的发展过程，每一次协同进化完成，新一轮即刻开启，辅助驱动因素不断加入，共生关系构建持续发展。基于上述逻辑可得出商业生态系统共生关系构建四阶段模型（如图1）。

    
二、商业生态系统共生关系的演化
     以用户为中心的商业生态系统共生关系构建，从目标客户需求维度出发寻求合作伙伴，在价值观念一致的基础上，建立互利共生关系。从消费者的五种基本需要到商业合作伙伴的选择，再到共生关系的建构，层层向外拓展，形成以用户为核心，围绕客户满意度提高而逐层放大的同心圆模型（如图2）。
     商业生态系统共生关系构建的演化步骤为：以用户需求为出发点，在企业认清自身价值理念及功能定位的基础上，积极探索用户群体及其特征、需求，由此可获得一系列需求要素；通过用户群定位、价值理念匹配与功能满足分析，锁定有价值的潜在合作伙伴；以自身功能定位与客户价值为筹码，与潜在合作伙伴进行谈判，实现价值交换，进而依托商业生态系统共生关系与自身品牌建设，提供衍生产品与服务，全方位服务用户；通过若干的共生关系，形成商业生态系统的价值网，创造更高的顾客价值，进而实现商业生态系统的协同进化与企业自身的延展式发展，增强企业应对外界商业环境变化的弹性和应激性。
    
三、网易电商的共生哲学
     网易成立于1997年，以邮箱、游戏业务起家，旗下有网易云音乐、网易邮箱、有道词典等众多产品。2015年网易考拉海购以黑马姿态杀入跨境电商混战，通过“自营直采”，致力于为消费者精选全球高品质、高性价比的商品。据iResearch报告显示，今年一季度，网易考拉以26%的市场份额占据跨境电商平台首位，发展势头迅猛。2016年网易严选上线，开创“电商ODM”模式，严控原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节，直连消费者和制造商，去除中间环节。2017年网易严选的营收增速达8倍，成为精选电商中的领头羊。2017年6月，网易推手上线，以“分享全球好生活”为理念，成为网易电商连接社交零售的新通路。凭借网易考拉、网易严选两大细分领域电商的有力支持，网易推手成为用户口碑较好的社交零售电商平台。网易基于共生关系构建的商业生态系统为其提供了强大的竞争力和抗风险能力，助力生态体系命运共同体联动发展。
1. 识别：精准定位受众，个性迎合需求
     福布斯联合向上金服发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》指出，“新中产”的基本特征是：年龄在25岁至45岁，多居于一二线城市，接受过高等教育和专业化训练，他们具有新的审美取向、消费理念，忙碌的生活让时间成为“新中产”消费者的稀缺资源，他们开始告别信息繁杂的传统电商渠道，追寻更简单、更便捷的消费方式。同时，“新中产”消费者跨过低价的需求，追求有品质、有态度的生活方式。消费升级过程中，消费者需求从产品可得性和丰富度转为对产品品质及购物体验的需求，消费过程更多融入情感需求。
     网易电商坚守品质电商的理念，从精耕跨境电商的网易考拉和精选电商的网易严选两大功能性平台出发，紧紧围绕“新中产”消费群体，展开了商业生态系统共生关系的构建。
2. 搜寻：严选合作伙伴，实现提质增效
     以商业生态系统共生关系构建的同心圆模型为分析框架，网易电商的用户群体主要为“新中产”消费者，他们追求品质与态度，为了更好地满足目标客户的全方位需求和产品体验，网易精心寻觅优质合作伙伴。
     在传统高端品牌供应链中，高价值增值部分几乎被跨国企业垄断，由于缺乏技术创新及品牌营销渠道，国内OEM企业长期处于弱势地位，受制于全球价值链链主企业。此外，由于全球经济进入结构化减速阶段，我国的比较优势和劳动力红利逐渐消失，由于原材料价格上涨、环境成本高昂等原因，跨国公司倾向将制造基地转移至生产成本更低的国家和地区，OEM企业面临着巨大的压力。网易电商利用品牌影响力，将良好的设计团队与OEM整合，迅速建立起共生关系，建立ODM消化OEM的过剩外贸产能，以满足国内消费者对质量和设计的个性化需求，助力OEM提质增效和转型升级。同时，网易设立专项资金，向供应商支付压款利息，构建与供应商及OEM的商业生态系统共生关系，实现OEM与网易电商平台的共生共赢。
3. 建构：整合消费端，搭建精准微渠道
     网易推手对网易电商生态系统的构建，主要涉及微信及微信用户，是一种虚拟集聚的共生关系构建，实现了平台间的合作共赢。微信为网易电商提供接入端口与支付平台，使网易推手的运营如鱼得水。借助微信，网易推手基本获得社交零售领域全方位辐射、精准浸入的销售渠道，充分利用具有各种技能的“斜杠青年”的碎片时间，拓展购物场景，提高零售效率，完美放大社交关系链对平台的价值。与此同时，微信也获得电商“第三极”的支付端口，助力其与“阿里系”支付平台的竞争，为其充足的现金流以及提现业务增收做出重要贡献。两大平台互利共生，共同进化。此外，基于强关系的个性化高效率分销模式，网易推手构建起与消费者共生的商业生态。网易推手凭借网易考拉、网易严选背书，通过社交平台在目标消费人群获得流量巨大的有效曝光，为网易两大电商平台迅速吸粉，实现网易电商的低成本渠道下沉，搭建精准微渠道。“斜杠青年”作为产品价值加成的末端和消费端口，在分享品质好物的同时展现自身的生活理念及品味，实现社交诉求。从消费者社交需求出发，网易电商与微信平台建立协同发展的共生关系，形成互利共生的良性循环。
4. 协同进化：浸润全价值网，携手共生共强
     网易严选以“好的生活，没那么贵”为理念，创新“电商ODM”模式，剔除品牌溢价与层层利润加成，帮助网易严选用不到两年的时间迅速成长为精选电商领域的领头军。而京东京造、淘宝心选等老牌电商纷纷入局精选领域时，网易严选仍然占据遥遥领先的位置，这也正是得益于网易电商构建生态共生关系赋予的弹性与持久活力。网易电商生态共生关系的构建，使网易电商在面对外界商业环节变化时能够通过内在协同机制实现自我调节，稳定发展。  
     网易推手连接起微信与网易电商两大平台，实现流量共享与协同进化。这一合作模式，使微信金融业务领域范围不断扩大，同时，网易电商平台的影响范围也获得迅速扩张。另一方面，网易电商与微信平台上的消费者建立起合作共赢机制，通过实现品牌背书、分享追踪、利润回报，实现价值交换与良性发展。■

主要参考文献
[1] 刘刚,熊立峰.消费者需求动态响应、企业边界选择与商业生态系统构建——基于苹果公司的案例研究[J].中国工业经济,2013(5).
[2] Ranjay Gulati, Nitin Nohria, Akbar Zaheer. Strategic Networks [J]. Strategic Management Journal，2000,21(3).
[3] 梁强,宋丽红等.组织印记、生态位与新创企业成长——基于组织生态学视角的质性研究[J].管理世界,2017(6).
[4] AI财经社,严选去年增速达8倍,网易即将成为一家电商公司[EB／OL]. http://finance.ifeng.com/a/20180410/16065193_0.shtml，2018-04-10.
作者单位 中国海洋大学管理学院