为了顺应大健康产业发展,完善市场竞争机制,片仔癀公司创新营销手段,化“坐商”为“行商”再到“营商”,提升服务质量以增加有效供给,让消费者享受优质服务。
文/漳州片仔癀药业股份有限公司
关键词:片仔癀 大健康产业 品牌文化 体验营销 合作不合营
漳州片仔癀药业股份有限公司(简称片仔癀公司)坚持市场化导向,以营销模式创新引领发展创新,设立片仔癀体验馆,集合片仔癀中药文化博物馆、专卖店、贵宾体验区于一体,专项销售片仔癀系列产品,展示公司大健康的企业形象。
一、依据战略需求,明确整体思路
依据国内外经济形势的发展变化以及居民消费结构的改变,提出“一核两翼”发展战略,即以传统中药生产为龙头,以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼,着力打造“制药(传统中药+生物制药)+现代健康生活+现代物流方式”的大健康产业。根据战略需求,以“两个转变”为新思路,即从传统经营理念向现代经营理念转变、从计划经济以生产为中心向市场经济以顾客为中心转变。以品牌为旗帜,资本为平台,抢抓“窗口”战略机遇期,创新商业模式,将“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”有机结合,完善销售渠道建设,带动改造传统商业模式成为片仔癀公司发展的重要增长点。以体验营销的方式,增强终端客户对片仔癀的感性认识,在体验中增加品牌认知度的黏性,实现市场与品牌互利互动的循环发展。
片仔癀体验馆采用“合作不合营”的方式,自主经营,自负盈亏;在装修风格上,将宫廷文化与地方特色有机结合,增强片仔癀视觉文化感观;在经营服务上,建立“片仔癀体验馆”管理服务制度,统一规范管理体验馆,负责提供产品、培训等方面服务,不参与决策经营,由经营者自主经营。片仔癀公司负责开展不定期走访,帮助经营者解决困难。每年召开1〜2次全国片仔癀体验馆经销商大会,为经销商们提供交流经验的平台,进一步调动经营者的积极性,提升盈利能力,激发商业活力。
二、加强品牌传播,提升社会认知度
以品牌文化为主线,向消费者阐述品牌故事,引起心灵共鸣,触动内心情感。通过品牌传播,使每位消费者都能够了解片仔癀的历史文化,感受中医药文化精髓,增加品牌的社会渗透力。
1. 宣传品牌故事,夯实品牌深厚底蕴
公司根据自身历史文化积淀,汇编品牌故事,并进行多样化宣传,如片仔癀公司官方微信开辟品牌故事专栏;在福建漳州、厦门鼓浪屿、广东惠州等地建设片仔癀博物馆,提供专业讲解及视听感受;定期举办线上活动(“金牌小药师”官微周年庆、“玩趣味闯关游戏,赢东南亚之旅”等)。
2. 完善良好的品牌形象
建立并实施品牌培育管理体系,成立片仔癀品牌培育战略管理委员会和片仔癀品牌培育推进办公室,调动核心资源和精干力量,对品牌发展历史进行全面的回顾与梳理,厘清品牌培育发展思路与方向。提出品牌培育战略愿景: “将‘片仔癀’打造成为大健康领域的领导品牌” ;品牌培育方针: “用工匠精神做中国品质,以创新意志铸长盛产业”;品牌培育使命:“您的健康,我们的事业”。
在明晰自身优势和市场需求的基础上,将品牌定位为“精品国药,一片去‘癀’”。将品牌内涵、企业文化与经营理念合而为一,综合内外环境情况及长远发展战略,按照品牌定位的目标市场及品牌形象的传播要求制订多角度、多层次的片仔癀品牌设计输出方案,从外在形象体现及品牌内涵策划两方面展示良好的品牌形象。形成《片仔癀视觉识别统一形象手册》,对片仔癀的视觉形象进行系统规范,每年年底进行年度小结,每三年总结一次,根据社会审美趋势的变化、新材料新工艺的应用改进等进行调整。
3. 多渠道宣传,提高品牌知名度
近年来片仔癀公司频繁登陆电视节目,向全国观众展现品牌和文化理念;利用报纸杂志头版宣传报道产品,例如《中国质量报》的《用大国工匠精神炼就“国宝名药”》等。
通过主流权威媒体的宣传,配合官方微信、微博等线上传播渠道以及线下实体、行业展会、学术性会议等,开展全方面、多层次、宽领域的品牌推广,提升品牌知名度,赋予“中华老字号”新的活力。
三、创新产品研发,科学阐述功效
利用现代医学、分子生物学、临床医学等手段,诠释片仔癀独特的功效,提升社会对片仔癀的认知度和忠诚度,开发消费潜力。
产品研发上,片仔癀瞄准功效,强化科技引领助推市场。一是创新“合作+无围墙研究院”研发模式,建立以课题为纽带的研发平台共建模式,实现“不为我所有,但为我所用”的价值;二是发挥博士后工作站及院士工作站作用,建立专家智囊团,引进全国学科带头人,为片仔癀研发项目选题、论证、立项及实施、临床研究开展等提供专家意见及技术支持,提升科研实力;三是聚焦中药新药研发,逐步涉足化药及生物制药研发,立足自主优势品种二次开发,拓展保健食品、化妆品等新产品。
四、强化质量管理,生产优质产品
1. 建立药材基地,创新产业模式
中药的原材料特别是药用动植物资源,作为中医药产业传承和发展的物质基础,是影响传统中成药生产和销售的关键因素,更是关系国计民生的战略性资源。片仔癀是国家允许使用天然麝香的少数药品之一,上游原材料资源是片仔癀生产的生命线。
为了切实保护药用野生动植物资源,解决产品的原材料供给,保障天然麝香的品质和供应,片仔癀公司建立林麝标准化养殖基地,以麝资源的保护、利用、再开发为重点,创新“公司+农户+基地+科研”的产业模式,加强对珍贵、濒危药用野生动植物资源的保护和合理利用,实现中药产业持续发展与生态环境保护相协调。目前片仔癀公司的林麝养殖存栏数约占全国养殖林麝的60%,成为我国林麝养殖的领军企业。
出于保护道地药材资源、保证消费者用药安全及产业可持续发展的多重需要,公司在云南文山建立了原材料种植基地——苗乡三七规范化种植基地,完善从原材料种植、生产,到产品加工、销售一条龙的产业体系。严格践行“无公害三七标准”,按照统一标准和规范管理进行中药材的种植、生产和加工,对203项农残和5项重金属的限值做出明确规定,确保三七品质具有可追溯性、安全性和有效性。
2. 严控产品质量,传承传统工艺
遵循“用创新赢得优势、用品质赢得市场”的思路,以“创一流工厂,做精品国药”为宗旨,着力打造“行业第一车间”,不断提升质量和经营管理水平:
一是强化源头管控,紧盯上游供应链管理,严把供应关口,按照GMP的要求和严于药典的内控标准精选物料。从供应商的选择、资源的分布,到物料的采购、选用、保存,形成一条龙式的有效管理。建立严格的采购程序,每一种物料的采购,都要经过质检部、仓库、车间、领导多环节把关,任何一个环节都拥有一票否决权。
二是重视生产细节,完善中游生产过程管理。在产品生产上,始终坚持“药材好,药才好”的标准,把握“紧盯安全、严控过程、重抓质量”的原则,审视生产过程,重视生产细节,完善中游生产过程管理,使生产管理活动规范化、制度化,从而保证片仔癀的“金牌品质”。以全员参与、提升产品质量为核心建立分级的质量管理体系,做到层层挂钩、责任倒推,坚决落实主要负责人的主体责任和具体行为人的实际责任,实施全面的质量管理工作。
在制作生产工序上,始终坚持传承传统工艺,严格古法炮制,确保用药功效,专注做精核心产品,营造“上道工序为下道工序服务,下道工序是上道工序的客户”的产品质量循环互检网络。
在质量把关上,严格遵守医药行业相关质量法律法规,以高标准高要求来规范,坚持“质量优先、自主创新”的原则,设立质量管理部和质量检验部,从制度考核、绩效积分上加以管理,严格规范生产操作,以过硬的质量和品牌的信誉为社会提供一流的产品和服务。
五、合理布局体验馆,提升顾客满意度
1. 科学布局,合理选点
片仔癀系列产品市场定位高,消费对象主要为中高收入群体,适合在全国各地经济较为发达的城市设点布局。
一是科学布局。在一二线城市设立1〜2家“片仔癀体验馆”,并“以点带面”向城乡地区辐射,既有利于价格管理,杜绝“串货”,又维护经营者的经营空间;二是合理设点。为保证片仔癀体验馆的可持续运营,在人流量较大的地方设点。将片仔癀体验馆主要建设在名胜风景区、机场、文化街区或繁华的商业区。
2.完善体验馆设计,彰显文化底蕴
合理布局片仔癀体验馆,致力于营造传统中医药的购物氛围,突显品牌文化个性,给予消费者良好的购物体验。制定体验馆的规范化装修标准和装修验收制度,内部划分有博物馆区、体验区、产品展示区,彰显片仔癀的悠久历史、浓厚文化底蕴和获得的赞誉,提升消费者对品牌文化的认同感,促进产品销售。
3. 开展高端顾问式营销,提供一对一服务
以体验服务为导向,打造特色高端顾问式销售体验,提供一对一服务、专业用药指导和售后咨询服务等。同时,注重与顾客之间的沟通,关注消费者内在的价值观念、消费文化,从顾客视角审视产品和服务的质量,并及时满足其情感体验的需求,进而获得消费者的认同感,提升顾客对品牌的满意度和忠诚度。改变重经营商服务为重终端消费者服务,将优质服务传递到终端消费者,增强消费黏性。
4. 培育专业团队,提升服务水平
制订片仔癀体验馆员工培训标准程序。通过讲授法、演示法、案例法、讨论法、视听法、角色扮演法等培训方法,针对片仔癀公司介绍、品牌文化、荣誉等相关知识,片仔癀及其系列产品(含案例),礼仪和销售技巧等内容进行培训。规范培训考核方式,即定期对体验馆员工进行书面或口语表达测试,并将员工的试卷或测试影像进行建档、备查,对未达标的员工进行再次培训和考核,直至达标。
六、采用“合作不合营”的经营方式
体验馆采取“授权经营不合营”的经营方式,授权经营业主自主经营,发挥经营主体在资金、人际关系等方面的能动性。公司提供品牌、产品、服务等,实现利益共享,制订准入机制。合作方需提供人员资料、设立申请表、商业企划书,承诺独立经营、自负盈亏、严格遵守体验馆装修规范、维护片仔癀品牌形象等;相应片区业务经理就店面选址进行考察并提供考察报告。
根据体验馆的规范化装修标准完成装修验收并开业,公司根据各体验馆业务情况,配比提供宣传物料、促销品等支持体验馆开展终端活动。定期开展价格维护市调工作,如体验馆被查出低价、“串货”现象,公司将予以处罚,以维护市场价格秩序,保障消费者利益。■
本文系第24届国家级企业管理创新成果
编辑 韦敏
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