“一张图片胜过千言万语，一个原型胜过千万张图片。”

文/仲雅洁  於军  董清月

关键词：图文双构法  TRIZ创新算法  吊钩模式

     本文图文双构法是指企业在组织创新过程中，把文字描述转换成画面或原型，在画面或原型中自由创作，再把创作结果转化成文字并用图画或实物空间表达的过程。TRIZ创新算法对图文双向构建能力的要求极高，如在查阅专利方案时，要把文字转换到画面；在找出技术趋势时，要从画面中提炼共性；在设定最终理想解时，要呈现出该画面。
    
一、图文双构是创新核心
     在TRIZ创新算法里有一句话：“一张图片胜过千言万语，一个原型胜过千万张图片。”创新在鲜活的情景与图像前，会因为感性刺激而变得更加容易。一段或一篇充满拗口专业术语和专利技术文字的描述，远不如一张图通俗易懂。
     图文双构法的应用保证了创造力所需的所有要素。思想的前卫、开明、开放，不是靠宣传、鼓吹、教条硬塞出来的，而是通过对丰富多彩、迥然不同、令人眼前一亮的新奇事物的见多识广自然而然地表现出来的；创造力所需要的勇气、好奇、知识储备、思维方式、内在动机、内心情绪等都会被大胆新奇、百花齐放的真实世界所激发。
    
二、图文双构法在商业中的应用
     图文双构思维源于TRIZ的技术创新，但是，该方法在产品研发、服务体验设计和商业模式塑造上同样具有广泛应用。
1. 产品研发
     产品研发中，以图或文单项构建的方式已被图文双向构建的方式所替代。软件逐渐成为新一代硬件体验的核心，无论是动力系统还是警报装置，都必须通过软件系统以适当的方式表达。这种图文双构研发范式和工作流程的变革是“代码化”的结果。因为软件工程师是面对两台电脑同时工作的，一台写入代码，一台就要显示实际结果，图文你中有我，我中有你。
     图文双构法渗透在马斯克的每一项产品研发中。当特斯拉汽车在大块冰面上接受检测时，工程师一边测试一边实地进行数据分析，调整一些代码，然后再将车子送回冰上接受检测，直到所有项目调整完毕，而不需要像传统汽车公司那样，花上数周时间召开一个涉及三四家公司的会议并互相指责。Space X从头到尾复制了火箭内部结构，把火箭所需的所有硬件和电子设备的测试版本铺在金属台面上，通过软件模拟、测试、调整成千上万次飞行。在实际发射过程中，如发射火箭前发现软件问题，传统的做法需要花费三周来解决问题，之后再重新发射，而Space X只需要30分钟，处理完毕后，继续发射。这种软硬件即时互动反映的创新方法在华为、百度、科大讯飞等从事人工智能研发的企业中，都已经获得普遍使用，转型升级中的中小企业也将面临研发范式的改变。
2. 服务体验
     图文双构法最典型的服务体验设计应用领域是文化创意产业，包括广播影视、动漫、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、广告装潢和服装设计等。设计的基本步骤如下：
     第一，从文字故事到画面。好故事一定是历经无数次修改，千万次文字打磨和反复故事重构，而好画面一定是在好故事基础上结合了细致的现实考察的结果。皮克斯（Pixar）公司、追光动画的考察旅行、学会观察等措施，保证了员工把最好的创意转化为作品。考察旅行会撼动大家既有的理念，消除陈腐之见，为创意人员输送灵感，让作品不致落入模仿的俗套之中。通过对现实画面深入细致的观察，将其转化成精确的文字描述，再用带有创意的画面表达出来，这样的作品才会有生命力。考察旅行对于观众来说还有一个有趣的特点：即便观众对影片所营造的现实一无所知，但考察研究赋予电影的真实感却总能让人感同身受。
     第二，从画面到现实场景。把文字故事和画面从书本和荧屏上搬到主题公园，让人们在现实场景中再次与故事中的画面产生共鸣，这是迪斯尼双向构建的深入。当人们来到探险世界、幻想世界、明日世界等的时候，故事与情景就变得栩栩如生。目前，大量企业使用的吉祥物、卡通形象实物化和品牌授权，都是从故事到场景的构建。
     第三，从现实场景再到文字。顾客真实体验效果才是检验这种由文字故事、画面转化而来的现实场景是否有效的标准。因此，随之而来的场景方案修改、他业要素借鉴、书籍阅读后应用等，重新回到了从现实场景再到文字的图文双构中。
3. 商业模式
     商业模式涉及消费对象、提供的产品或服务、怎样提供产品或服务，以及如何营利等问题。当一家企业有了新的产品或服务后，打造独一无二的商业模式，就成了更紧迫的任务。全世界95%的企业使用着最基本的55种商业模式。在商业模式塑造过程中，借助图片化表达的模式及案例往往能达到简单快速生成自己商业模式的效果。
     首先，把每一个商业模式用一张卡片来表达；
     然后，在每张卡片上分出模式创新者、模式改进者、拓展性使用者三列，在每列中写出对应的公司，并在旁边画出对应公司使用该模式的产品或服务；
     接着，凝视这些图片化模式，逐张对照使用，或采用相似类比，或采用对抗逆向思维，找到符合本公司的商业模式；
     最后，及时记录想法。因为最具创造性的创意往往是在看完卡片的最初3分钟之内涌现的，之后的过程都是已有创意增量的变化，所以要想确保创意和联想不会消失，就要在10秒钟内把它们写下来。
     1905年吉利首创了刀架+刀片模式（或称吊钩模式），此模式后来被HP公司的打印机与墨盒、瑞士雀巢咖啡的咖啡机与Nespresso咖啡胶囊所应用和改进。在国内，通过不断凝视这些图片化的商业模式，成立于2002年的深圳花样年物业管理公司找到了自己的商业模式。花样年把物业管理费做成了成本中心（刀架），而通过提供增值服务（刀片），如代业主购物、购买充值卡、送桶装水、订送牛奶，甚至包括旅游服务、加油卡、百货公司消费储值卡、社区电信储值卡推广等，实现了年净利润增长率超过100%的突破。
    
三、向达·芬奇学习图文双构能力
     文艺复兴中的美第奇效应，产生了至少300多位特别伟大的艺术家、文学家和科学家等，而达·芬奇无疑是这些巨人中最闪耀的明星之一。达·芬奇所涉学科几乎无所不包，作为 “通才”，他的特质涌现在最著名的两幅画上：最后的晚餐和蒙娜丽莎。
     值得一提的是：达·芬奇留下的近万份手稿，都是从右往左写的，而且每一个设想都配上了一幅画，文字是这幅画的解释，而图画用最简洁生动的方式传达了想法和语境。
     心理学家与专业魔术师迈克尔·格尔博认为这些成就的获得是达·芬奇坚持不懈地培养七种能力的结果，即培养观察力、建立全联系、保持好奇心、开发左右手、兼容矛盾性、探索新领域、勇于去实践。
     这些能力本身并没有什么超前性，它们却使达·芬奇能够从不同的角度看事物，去思考不同的事物，并把所有的探索转化成画面。图文双构思维修炼源于以上七种能力的综合培养，犹如TRIZ创新算法系列结构化方法一样，这七大能力完整的组合就是一个连续的阶梯，但在每一个能力上，创新都可能峰回路转。可培养的这七大能力，造就了达·芬奇对无限深广领域的兴趣，随时记录创意并配以图画的习惯，在画面中自由跨界组合产生全新创意的思维，用文字表达重组画面的反思，以及在图文双构循环中完善创意的实践。■

主要参考文献
[1] (苏)根里奇·阿奇舒勒 著,谭培波 茹海燕 译,创新算法——TRIZ、系统创新和技术创造力.华中科技大学出版社,2008.
[2] (美)艾德·卡特姆(Ed Catmull) 埃米·华莱士(Amy Wallace),靳婷婷 译,创新公司：皮克斯的启示.中信出版社,2015.
作者单位 上海海事大学