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  财政政策导向下的商业地产企业运营管理——评《商业地产运营管理》(2018-10)  
企业管理杂志 发布时间:19-03-05        
   

文/孙伟


 

 


商业地产企业运营管理今天所面临的问题,不仅仅是市场问题。除了面对零售市场,还要面对整个地产业的形势,以及各种政策环境,特别是地产“去库存”政策和营改增税收改革。《商业地产运营管理》系统阐述了商业及地产运营的基本原理、筹备期商业运营管理的方法、商业运营管理活动中的全面市场营销和营销推广、商业运营所面临的挑战与变革。与目前偏重市场策划的商业地产书籍不同,本书具有很强的系统性、理论性和工具性,既可用于商业运营管理企业及经营管理者对于商业运营管理活动和过程展开全面指导和控制,也可用于商业运营管理专业人员商业运营管理活动的实务。
2015年1月万达宣布“轻资产”发展策略,这是中国商业地产行业里程碑式的转折点,它标志着中国商业地产由相对过剩转变为绝对过剩,市场重心由开发转变到运营。从市场态势看,具有高配置、高库存、去化难的特征;从政策态势看,2016年中央政府相继出台政策拯救商业地产,如“商改居”“购置商业物业可两年抵扣”等。运营管理正成为商业地产企业进行地产开发或物业经营的命门。一个商业地产项目,希望获得资本市场的青睐,无论是“融”还是“退”,资本需要作一个评价,就是对这个商业地产项目商业运营管理的评价。对于商业地产企业来说,资本需要作出评价的,是它的运营能力,也就是商业运营管理的能力。既然商业地产运营管理如此重要,就必须回答,商业地产企业运营管理是什么?它与商业经营和商业物业管理是一回事吗?商业地产企业运营管理的体系、模式是什么?商业地产企业运营管理的价值链是怎样的,它应该实现怎样的管控,最后形成怎样的组织架构?这也是本书主要回答的问题。
商业地产企业运营管理的基本业务,通常就是日常管理、商户与顾客的服务与管理、现场管理、品牌的维护与策划管理、环境管理等。商业地产企业运营管理是一个系统,由招商、营运、营销推广和商业物业管理四个系统构成。其中,营运是整个商业运营管理的核心;招商是商业运营管理的关键;营销推广是商业运营管理的触角;商业物业管理是商业运营管理的保障。从过程上讲,商业企业运营管理要从拿地开始参与商业地产开发过程中的定位、规划、建设;从结构上讲,招商、营运、推广和物业管理各部分应保持高度集成,不可分割。
租金、销售额、客流量、成本、客户满意度是商业地产企业运营管理系统的关键绩效指标,围绕这些指标组成的有机体系,就是商业地产企业运营管理体系。租金是物业资产经营的主营收入,是租赁资产价值转移的一种补偿,使用者将场地作为一种资源获得了经济效益,并将这种耗费了的资源价值,以一定的时间,用货币形式向商业地产企业进行补偿。销售额的实现,是场地资源价值获得实现的前提,因此商业地产企业通常十分关注商户的运营状况和销售水平。租金收入扣除了成本才是租金的收益,在商业地产租赁经营管理中,成本包含两个,一个是商业运营管理过程中的经营成本和费用,另一个是资产经营支出。
通过对商业运营在传承和变革中进行的展望,笔者认为,业态创新、商业模式创新、场景创新和服务创新是商业运营转型和变革的重要举措。具体地说,商业地产企业在运营管理中应做到以下几点:
第一,积极面对政策环境和经济环境。“营改增”过程中,商业地产企业运营管理必须注意免租期可能被认定为视同销售的问题。商业物业租赁经营通常会约定一定期限的免租期,《营业税改增值税试点实施办法》规定,企业向其他企业或个人提供无偿服务视同销售,因此免租期存在被认定视同销售的风险。除了政策,对商业地产经营业影响最大的主要是商业地产供应量超过了有效需求,商业地产企业应按照资产经营逻辑,将商业服务与开发商属性相剥离,实现专业商业地产运营管理的轻资产化。例如万达,利用自身资源、信誉与实力,将房地产开发商主导的商业地产开发运营模式转化为金融资本主导的商业地产开发运营模式,成为真正集研发和运营为一体的专业商业服务运营商。
第二,强化运营期商业运营日常业务管理。运营期商业运营日常业务管理包括合同管理、运营期市场调研管理、租赁管理、经营规范管理、对商户进退场和装修管理的控制、经营环境管理、多种经营管理、广告位的经营管理等。以运营期市场调研管理为例,对商业地产企业运营管理来说,市场调研就是情报工作,随着商场空间越来越狭小,竞争压力越来越大,市场调研显示出的作用也越来越大。但对于许多商业地产企业来说,到目前为止,市场信息多数采取较为原始的方式获得,多数属于碎片化的状态,谈不上有什么系统的市场信息的搜集、分析、整理的运作体系。要想企业和项目能够生存并发展下去,就必须及时做出改变。在市场信息的搜集、分析、整理上,应将市场信息分为两种:一是战略经济信息,即企业战略决策所需信息;二是技术信息,即作为企业具体管理行为依据的信息,从而科学高效使用。在市场调研的计划和组织方面,应当制定市场调研工作计划和调研方案,经审核确认后执行,并形成调研报告。市场调研一般采取年度调研、季度调研和月度调研,必须把市场调研纳入经常性工作而不是阶段性工作。
第三,强化数据信息管理和经营分析。数据信息是商业地产企业经营管理过程中通过电子信息技术或手工技术收集、整理、加工的有关商铺面积、业态及品类、商户销售额、营业坪效、客流量、车流量等信息。而数据信息管理是利用电子信息技术或手工技术对经营数据进行收集、整理、加工的过程。在建立数据模型的时候,一定要针对各种数据信息建立台帐和记录,如合同台帐、租费台帐、铺位台帐、客流统计台账、车流统计台账等。
第四,强化运营期的经营调整。运营期是一个不断经营调整的过程,所谓经营调整,并不是人们常说的“二次招商”或“持续招商”,而是商业地产企业的物业功能和运营功能不断完善、优化和革新的系统工程。竞争环境、消费者需求、商户经营的变化都促使着商业地产企业不断进行经营调整。经营调整,实际上具有两个不同的范畴,一个是定位调整,一个是品牌调整。定位调整是一个战略调整,例如商业地产企业可以按国际流行的,每八年为一个周期进行一次定位调整;品牌调整是在“定位不变”的前提下进行的常规战术行为,必须以丰富和优化品牌结构、提升项目的整体租金水平、满足消费者不断变化的需求为目标,不能在策划和行动上与定位调整混为一谈。
在政策导向和经济转型背景下,商业地产正处于前所未有的巨变期,商业地产企业不仅要快速推进由实体商业转向线上线下互动,升级为智慧商业模式,更要紧抓运营管理这一商业地产企业的命门,拓展创新性业务模式,冲出同质化竞争的重围。■


作者单位 东北大学工商管理学院
 

 
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