牺牲利润去抢占市占率显然与OPPO的初衷相悖，更何况目前的低价竞争市场已经发展至几乎无利可图的局面，薄利也未必多销。

文/肖必燕

关键词：OPPO  智能手机   高端市场  战略性转型  核心竞争力缺位

     站在全球智能手机发展的前沿，我国的智能手机行业已经进入了寡头时代，消费者的品牌意识非常强，选择项越来越少。巨头依靠市场和技术的规模优势，力求最终实现全地域、全品类、全价位的覆盖，而依靠独特的市场定位或者技术特性而火爆的品牌，维持稳定发展已经十分艰难。“一招鲜吃遍天下”的时代已经过去，即使是强者也要综合考虑各方面的竞争因素，包括性能、体验、品质、价格、服务、创意等。寡头会持续在各个方面自我强化，强者愈强。
     北京时间6月20日凌晨，OPPO在法国巴黎卢浮宫发布了全新打造的旗舰机——Find X。尽管这款时尚感十足的手机蕴含多项黑科技，但999欧元（约人民币7491元）的标价也着实让不少人咋舌。再结合这次发布会的选址，外界看到的似乎是OPPO踌躇满志准备杀入高端手机市场的雄心。同时，这一切或许也让我们看到，OPPO敏锐地嗅到了危机，开启了面向智能手机竞争新时代的新战略。
    
形势所逼的市场突破
     众所周知，OPPO曾因精准的人群和需求定位，以及高度契合的营销策略，成功卡位了2000 ~3000元这一被忽视的手机消费市场区间，从而后来者居上，获得了全球智能手机市场市占率第四的佳绩（根据知名咨询机构IDC2017年全球智能手机出货量排名）。但是，手机市场逐渐饱和，华为、小米等品牌在2000〜3000元价格区间纷纷推出了匹敌OPPO的相应机型，并同样应用了明星、娱乐节目营销等手段，依靠自身品牌以及其他方面（如生态）的竞争优势，快速“侵蚀”了OPPO的“根据地”。曾经突出的长板已经不明显，OPPO寻求新的突破势在必行。
1.  竞争对手后来居上
     知名机构Gartner的数据显示，未来中端市场（发展中国家100〜250美元的手机、发达国家100〜300美元的手机）增长最快的是新兴亚太地区（包括东南亚、印度），但在数量上中国市场依然会以28%的市场份额占绝对优势。不过，根据咨询机构GFK的统计：自今年1月以来，中国手机市场月度出货量已大不如前——从1月的4061万部到5月的3731万部，降幅达8.13%。即使华为、OPPO和小米等国内手机厂商不断推出充满黑科技的新型旗舰机，也无法扭转国产手机出货量持续下滑的颓势。在这种情况下，OPPO能保持已有的市场份额实属不易。
     早在2009年OPPO就开始瞄准东南亚及印度市场。经过近十年的耕耘，OPPO终于在2017年挤进新兴亚太市场前三的榜单。而2014年才开始布局该领域的小米在2017年就坐上了新兴亚太市场市占率第二的宝座。相比而言，“后来者”小米前进的步伐似乎更快（见表），虽然这一定程度上离不开“先头部队”OPPO等厂家的前期耕耘和探索。
     面对小米等竞争对手日夜兼程地“飞奔”，OPPO的发展在空间和时间上受到了极大的挑战。

2.  盈利策略相悖
     在已有市场增长压力加大的环境下，OPPO可以选择向上看或向下看，而向下的千元机手机市场显然不符合OPPO的盈利策略。
     一方面，OPPO赖以成功的线下渠道成本及庞大的宣传支出不足以支撑其低价厮杀。市场研究机构Counterpoint研究表明：2017年，OPPO单台手机利润约为人民币91元（14美元），其2017年盈利约102亿元左右（IDC数据显示2017年OPPO出货1.118亿部）。但是，2017年OPPO在营销上的支出非常大。2017年OPPO相继赞助《奔跑吧！兄弟》《跨界歌王》和《中国好声音》等知名国内综艺节目，线下门店营销活动频繁，印刷广告持续高覆盖投放，其在营销上的投入可见一斑。如果OPPO进入千元机市场，它将极易入不敷出。
     另一方面，OPPO作为传统硬件制造商的本质决定其不适合千元机市场。有别于小米为构建未来生态系统而容忍连续几年的亏损，OPPO是一家很纯粹的以销售产品获利的硬件制造商。当初OPPO选择2000〜3000元价格区间的市场，本有通过独特的产品特性以及精准的市场定位，获得高于普通市场的附加价值，避开千元机价格厮杀以获取较好收益的考量。现在让其牺牲利润去抢占市占率显然与其初衷相悖，更何况目前的低价竞争市场已经发展至几乎无利可图的局面，薄利也未必多销。
     综合分析下来，OPPO的最佳选择或许是往上走——全面聚焦创新和品质。立足中高端手机市场，使得OPPO今年以来动作频频：
     1月，在日本举办首次新品发布会，正式进入日本市场；
     2月，在英国开设分支机构；
     5月，颁布两项人事任命——副总裁、原中国内地市场营销业务负责人吴强负责OPPO海外市场整体业务，助理副总裁沈义人全面负责中国内地市场营销业务；
     6月，在法国举办OPPO Find X新品发布会。
    
核心竞争能力的缺位是最大隐忧
     高端手机市场的消费者愿意支付品牌溢价的前提是：产品本身所体现的不容替代的品牌形象能持续满足甚至超越消费者的期望，最终带来顾客忠诚。这也就不难理解“为什么高端客户群品牌忠诚度更好”的命题了。
     以苹果手机为例，虽然近几年一直被外界质疑其创新能力不足，但无可否认它依然是全球手机的风向标、技术的引领者。并且，苹果这种竞争优势所赋予的品牌影响力尚无人能替代。这也就解释了即使iPhone8系列和iPhone X销售不如预期，苹果依然能以绝对份额高居高端手机市场第一（根据Gartner的统计，2018年第一季度高端市场中苹果以38%占据榜首），而且依然是全球最赚钱的手机品牌公司。
     显然，OPPO不具备苹果那种不可替代的竞争优势，但这并不是说OPPO没有竞争优势。不能否认，OPPO能在强者如云、竞争激烈的智能手机市场脱颖而出，甚至打入全球前五的榜单，确有其过人之处：
第一，对消费者需求的精准把握。具体可以从OPPO的发展史上窥见一斑——OPPO曾经针对智能手机电池使用时间短这一消费者诟病的痛点提出了VOOC闪充技术，使得“充电5分钟通话2小时”的广告词一时风靡大街小巷。只不过，竞争对手华为随后推出了Super Charge快充技术，使得OPPO的闪充技术不再是一家独大。之后，OPPO R11因配备了2000万超高像素的前置摄像头名噪一时，可谓是再次精准把握了消费者需求。
第二，恰当的营销策略。OPPO的营销策略曾经被外界津津乐道，尤其是其遍布四五六线城市的线下销售门店奇迹般地引爆了销售的增长。但随着近几年华为、小米等品牌厂商对这些城市线下销售的重视，OPPO的线下渠道优势越来越弱。
     很遗憾，OPPO对消费者需求的精准把握和营销策略顶多是一种暂时性的竞争优势，而不能算是核心竞争能力。在OPPO的竞争对手眼里，OPPO的这两大竞争优势更多地像是它们试水市场的“小白鼠”。既然这样做能提升OPPO的业绩，那我们就只需要跟进，甚至直接站在“巨人的肩膀”上就好。
     这一次，OPPO Find X不想再做这只试水市场的“小白鼠”了，它尝试着建立起自己的核心竞争能力——OPPO Find X是一款有着93.8%超高屏占比的曲面屏手机，首创双轨潜望结构、去除了顶部边框、“3D+2.5D”多弧度叠加的曲面设计从视觉上消灭了左右边框。
     然而，对OPPO Find X的这项核心竞争能力，有业内人士这么评价：它只是一些惊艳技术的整合提升者，并不像苹果在其中放入了很多原创技术。换句话说，如果有人想仿制OPPO Find X的外观，并不是一件非常困难的事情。因为OPPO的“曲面全景屏”采用的是iPhone X曾使用过的三星COP封装工艺，双轨潜望结构与诺基亚之前的滑盖手机类似。
    
转型或是明智选择
     2018年第一季度智能手机出货量同比下降28.6%，引发了市场对行业的悲观情绪，技术瓶颈、市场饱和等声音不断地“刺激着”手机厂家和行业从业者。经济学的经典理论认为：当市场逐渐成熟进入完全竞争形态时，厂商的经济利润会趋于零，很多厂商会因为入不敷出而渐渐被淘汰，最终只有少数能将边际成本等同于边际收益的厂商能存活。当市场逐渐饱和，很多企业因无法保持长久的竞争优势而失去超额利润时，苦苦死守只会使情况进一步恶化，最好的选择或许是及时转型或撤退。
     近些年来，随着电商的快速崛起，传统的线下实体店不可避免地受到冲击，纷纷出现亏损。“漂亮不打折，美丽100分”，风靡全国的一代鞋王达芙妮亦不能幸免，自2015年起连年亏损。达芙妮也曾尝试过自救：自建电商平台、门店体验升级、参与制作电视娱乐节目《蜜蜂少女队》等等。可惜最后都收效甚微，无法扭转大厦将倾的颓势。2017年，达芙妮更是亏损高达近8亿港元，全国关闭一千多家门店。这就是达芙妮未能及时改弦更张、快速寻找新方向的后果，最终只能在残酷现实面前扼腕叹息。
     有时候，及时的转型比坚守更需要智慧。相比达芙妮的一味坚守，伟创力的快速转身显得比较明智。作为全球知名电子代工厂的伟创力，也曾在电子代工时代风光一时，是当时的全球老大。但随着代工市场的逐渐成熟，以及以鸿海为代表的竞争对手的快速崛起，伟创力的电子代工业务不断受到蚕食，并在2009年出现亏损。对此，伟创力CEO Mike McNamara并没有想着如何与鸿海等死磕，而是积极寻求转型，向高毛利的代工产品发展。功夫不负有心人，伟创力在后来凭借丰富的自动化经验，通过独创的激光切割技术成功打入耐克的供应链，成为其战略合作伙伴。
     所以，当市场饱和、竞争升级时，与其苦苦鏖战，不如考虑一下战略性转型。很多时候，一次良好的转型是为了迎接下一次更伟大的胜利。■

作者单位 山东外贸职业学院