文/汪帅东

【内容摘要】传播理念保守、品牌营销相对滞后以及西方媒体的压制是导致中国企业品牌海外信任度持续低颓的三大掣肘。中国企业应发挥自身优势，拓宽海外传播路径，增强海外传播力度，结合当地文化讲好企业和品牌故事，不断提升品牌信任度。

【关键词】中国企业  品牌海外信任度  传播理念  品牌营销

一、中国企业品牌信任度指数解读
     《2018年度爱德曼全球信任度调查中国报告》（以下简称爱德曼报告）显示，近5年来，中国企业品牌虽然在国内信任度稳步攀升，但在海外却没有名价日重，反而呈现出本土信任度与海外信任度愈渐失衡的态势。爱德曼咨询公司本次发布的中国企业品牌信任度指数主要基于全球28个国家和地区逾3.3万受访者的评价，在线调查工作于2017年10月28日至11月20日间展开，各国受访者由15%的有识公众和85%的普通公众构成。有识公众指年龄在25〜64岁之间、具有专科以上学历、收入水平居于所属地区前25%、经常阅读并参与讨论商业新闻的群体，其他人则属于普通公众。从爱德曼公司对2014〜2018年中国品牌信任度的调查数据（见图1）来看，中外受访者对于中国企业品牌的信任度大相径庭。简言之，中国受访者对总部设在中国的各大企业的品牌信任度处于逐年上升态势；而海外受访者对中国企业品牌的信任度指数却长期徘徊在31%~33%的低值区间，无论在努力提升环境状况方面，还是拥有道德、透明与开放的商业运营方面，抑或是正在努力让世界变得更好以及分享企业价值观等一系列指标中，海外受访者给出的分数普遍偏低，个别指标分值甚至不及30%，这表明近年来中国企业品牌的海外传播力度不够，效果也不甚理想。尽管“一带一路”倡议加快了中国企业“走出去”的步伐，但由于各国之间存在着发展水平差异化、利益诉求多元化以及国际关系复杂化等特点，同时缺乏有力的舆论引导，很多海外民众对中国企业的发展成就不甚了解或通过西方媒体带有主观立场的报道而一知半解，这在很大程度上影响了其对中国企业品牌的认知和评价。因此，如何有效提升中国企业品牌的海外信任度，是政府、企业管理者以及相关领域研究者需要共同思考和深入研究的重要课题。

    
二、中国企业品牌海外信任度低的原因分析
1. 中国企业品牌传播理念相对保守
     在经济全球化进程中，中国企业的对外传播遵常守故，缺乏新形势下传播理念及思路的创新突破。穷原竟委，一方面，中国企业传播理念比较传统，传播方式官方化色彩较浓。在经济全球化快速推进的形势下，这些缺乏创新意识的传播理念很难让海外消费者把中国品牌与高科技、高品质和高增值联系起来，很难扭转对中国产品“低质山寨”的刻板印象。另一方面，许多国内企业负责人受到“多说多错、少说少错、不说不错”等传统思想观念的束缚和禁锢，既不习惯主动发声，也不善于涉外交往， 缺乏从容面对境外媒体并主动与其沟通、回应其质疑的经验，这也是中国企业CEO在海外信任度不高的主要原因。
2. 中国企业品牌营销相对滞后
      从2017年《财富》杂志发布的世界500强企业榜单来看，以国家电网、中国石化、中国石油为代表的中国企业表现不俗。然而，这个榜单并未让海外受访者对正在崛起的中国企业产生更多的认同感。据爱德曼报告调查数据显示，有63%的受访者认为中国企业缺乏道德、透明、开放的商业运营，66%的受访者认为中国企业没有在环境保护上付诸努力，还有63%的受访者认为中国企业“没有让世界变得更好”。这三组数字表明，中国企业仍处于美誉度与贡献度互不匹配的境况，这与中国企业品牌营销的相对滞后不无关系。企业品牌营销在中国起步较晚，缺乏战略性品牌运营和品牌管理机制，所以面对激烈的国际品牌竞争时，尚不能灵活地运用整合营销传播的战略战术进行品牌的国际化推广，海外受访者自然也就难以及时了解中国企业及品牌的成长和进步。
3. 西方媒体对中国企业的压制
     近年来，尽管中国的综合国力不断增强，国际地位日益提高，在国际事务中发挥的作用也愈渐突出，但因意识形态与社会制度的差异而被西方视为“潜在的对手”或“虚拟的敌人”，西方一些媒体在一定程度上有排斥、压制中国及其企业的舆论倾向，西方媒体带有排他性的报道严重影响了中国企业正面形象的塑造。如2017年2月，一家西方媒体摄录的视频将中国矿企推上舆论的风口浪尖，在其他西方媒体的跟风炒作下，苹果、三星等企业纷纷与当地中国企业“撇清关系”，后经《环球时报》调查发现，这是一起西方媒体歪曲事实、抹黑中国企业的诋毁事件。可以说，西方媒体对中国企业的形象塑造产生了不少负面影响，这或许是爱德曼报告给出的“一带一路”倡议在海外反馈积极，但认知度偏低的症结所在。
    
三、中国企业品牌海外信任度的提升路径
1. 讲好企业和品牌故事
     “事实胜于雄辩”是中国传统思想观念，它不仅影响着中国人的处世行为，也渗透中国企业的经营活动中，最突出的便是很多中国企业不愿意在公关、宣传上投入太多的精力和资源，他们认为只要项目运作成功，企业品牌的信任度自然会建立起来。然而，“一带一路”沿线国家的社会局势和舆论环境复杂多变，受西方资助的当地媒体对涉华事件的报道或解读往往夹杂有失公允的主观偏见，对中国企业海外形象和品牌信任度往往造成不利影响。因此，通过本国媒体或公正客观的第三方媒体讲好中国的企业和品牌故事至关重要。
（1）站在受众的立场讲故事
     世界各国各具特色的地域文化在不断摩擦、相互碰撞中相互渗透，趋向融合。事实上，进行跨文化交流既需要词义层面的语言转换，也需要内容层面的文化互认。习近平总书记在全国宣传思想工作会议讲话中强调：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”每一个成功企业的背后都有着鲜为人知的“酸甜苦辣”，无论以新闻形式呈现，还是以文学手法创作，讲好企业和品牌故事是赢得海外民众信赖的关键。然而，在“一带一路”推进过程中，因对当地价值观念、伦理道德、民族习惯认知的不足而导致的各类文化冲突层见叠出，这也使得中国企业在输出品牌文化时举步维艰。因此，“走出去”的中国企业既需要懂得当地语言的中国员工，同时也需要招揽一批熟谙当地文化且可胜任宣传公关的本土人才，使其发挥身份优势，以当地受众易于理解接受的方式传播企业文化，讲好品牌故事。
（2）创建自己的媒体讲故事
     据爱德曼报告显示，有近60%的海外受访者表示，他们对中国企业的了解来源于媒体报道，而非亲身体验。对此，理查德·爱德曼认为，中国企业品牌海外信任度偏低在很大程度上是因当地媒体报道中缺乏客观事实与理性言论造成的。在海尔收购美泰事件中，由于《得美因纪事报》没有从海尔驻美机构得到满意的答复而给当地民众传递了一个负面信号，最终导致收购失败。又如2016年引起轩然大波的“塑料大米”事件，法新社援引一名不具名的尼日利亚海关官员的话，怀疑“这些大米来自中国，后经拉各斯港进入尼日利亚”。结果英国卫报、BBC、美国之音等多家西方媒体未经核实便直接转载了法新社的报道，这种不负责任的传播极大降低了国外民众对中国的信任度，也严重影响了中国企业品牌形象的海外塑造和传播。鉴于此，中国企业可通过加强与海外华文媒体的交流合作，借助其融通中外语言、文化的优势传播企业理念，展示企业风采；此外，可以尝试在“一带一路”沿线国家搭建自己的媒体平台，解决国际传播的本土化问题，利用自己的媒体力量讲好品牌故事，提升品牌形象。
2. 推广企业品牌
     随着经济全球化和区域经济一体化的不断深入，企业之间的竞争逐渐从价格竞争、技术竞争跨入品牌竞争的新阶段。2014年，习近平总书记在河南中铁工程装备集团有限公司考察时强调“中国产品要向中国品牌转变”。 “一带一路”与“互联网+”行动计划的推进，为中国品牌的海外推广提供了前所未有的机遇，中国企业需要在提升管理水平和技术创新基础上，树立品牌服务意识，培养高素质网络营销人才，创建适合当地市场环境的网站，以此提升企业品牌的海外知名度和美誉度，赢得海外民众对中国企业品牌的信任。
（1）依托“一带一路”实施品牌推广
     如今，中国企业在全球诸多领域逐渐从“跟跑者”向“并跑者”甚至“领跑者”转变，“中国制造”正加快走进“一带一路”沿线国家的日常生活。然而，从中国消费者在“双十一”海淘哄抢日本马桶盖、美国手机、韩国彩妆以及澳大利亚奶粉等相关报道来看，现阶段中国企业在品牌建设和推广方面仍然面临着严峻挑战。究其原因，海外形象建设力度的不足，加之科学传播机制的缺乏，使得中国企业品牌并未获得海外民众的广泛赞誉和认可，这充分体现在爱德曼信任度调查报告中。因此，中国企业应依托“一带一路”建设，不断加强品牌传播机制建设，丰富品牌内涵，创新品牌传播方式和手段，促进具有技术代表性与创新性的中高端品牌的塑造与推广。
（2）培养品牌推广的国际化人才
     蒙牛乳业集团创始人牛根生曾提出“三级火箭论”，认为企业在不同发展阶段需要的人才也不尽相同。随着经济全球化的不断推进，发展中国家的关税壁垒逐渐减少，越来越多的中国企业瞄准海外市场，参与国际竞争。然而，中国企业从事品牌推广的大部分员工缺少国际营销的知识背景，更缺乏处理文化冲突的科学方法与实践经验，因此，鼓励高校结合国外优质教育资源培养国际化营销及品牌传播人才乃当务之急。一方面，高校可聘请国外相关领域的知名教授或企业管理者来华讲学，使中国学生能够获得针对性更强的理论指导，了解更多的成功案例；另一方面，高校可选派优秀学生前往国外高校或企业学习、实习，掌握最前沿的品牌知识，积累更丰富的实践经验。
3. 分享企业价值观
     企业价值观是企业在长期的生产经营活动中累积而成的精神和理念。作为企业文化的核心内容，树立正确的企业价值观不仅有益于增强内部凝聚力，也有利于外部影响力的提升，对于企业实现可持续发展具有重要的战略意义和指导作用。从爱德曼发布的信任度调查报告来看，超过半数的海外受访者认为，中国企业既了解当地客户的需求，也能够提供高性价比的产品或服务，创造更多的就业机会，但对中国企业传播的价值观表示认同的比例却仅为29%，这也是中国企业在该报告中得分最低的一项指标。这说明许多海外民众看到了中国企业具有的市场价值与社会价值，但以价值观为代表的软实力建设尚未得到相匹配的认可度，所以，如何有效传播企业价值观是中国企业亟待解决的问题。从美国、日本等发达国家企业价值观的传播途径来看，美国主要是通过经典案例的教材化进行传播，譬如理查德·洛威尔的《可口可乐不规则营销》、约翰·迪克的《沃尔玛帝国》、兰德尔·E·斯特劳斯的《微软之路》、雷·克罗克等著的《苦心经营——麦当劳创业史》等都是世界著名商学院MBA课程使用的教材，对于美国相关企业价值观的海外传播影响巨大。相比之下，日本则依靠成功企业家管理思想的哲学化进行传播，例如松下幸之助提出的“水之哲学”（见图2）、稻盛和夫提出的“创造力=思维方式*热情*能力”、盛田昭夫提出的“以新制胜”以及柳井正提出的“made for all”等都是享誉全球的企业管理哲学，这些成功模式和经验均可为中国企业价值观的传播提供参考和借鉴。
     《2018年度爱德曼全球信任度调查中国报告》反映出中国企业品牌海外建设力度的不足和路径的局限。从未来发展趋势来看，中国企业若想在竞争日趋激烈的国际市场脱颖而出，一方面，需要国内学界重视研究分析中国企业品牌海外信任度偏低的原因，并从不同维度有的放矢地提出切实可行的传播方案，推动中国企业品牌科学传播机制的形成；另一方面，中国企业在确保产品或服务质量的基础上，必须严格遵守商业道德、注重环境保护，同时进一步拓宽海外传播途径，增强海外传播力度，发挥自身优势，讲好企业和品牌故事，以扭转多年来中国企业品牌海外信任度持续低颓的局面。■

本文系中信改革发展研究基金会项目“国企形象建设与声誉传播”（编号：20172000471）的阶段性成果
主要参考文献
[1] 罗长海,林坚.企业文化要义.清华大学出版社,2003.
[2] 汪帅东.孔子学院与中国形象建构.青年记者,2017(9).
[3] 汪帅东.知以藏往:松下幸之助的企业哲学观.企业管理,2018(4).
作者单位 北京科技大学外国语学院