虽然都叫网红品牌，却是基于满足消费者两种几乎完全相反的心理需求，即消费主义需求和享乐主义需求。

文/陈崖枫

关键词：网红品牌  消费主义  享乐主义  身份标签  极致体验  饥饿营销  虚假繁荣

     网红品牌指的是借助互联网快速火爆的品牌。从最开始的三只松鼠、雕爷牛腩、黄太吉，到锤子、韩都衣舍、外新人，到后来的喜茶、答案奶茶，甚至盒马鲜生、淘咖啡，都纷纷被打上了网红品牌的标签。这些品牌最大的特点是，在互联网上具有极强的话题性；而营销方面，几乎都已经放弃了传统渠道，甚至放弃了互联网中心化传播，完全采用去中心化的社群传播。虽然这些品牌都叫网红品牌，却是基于满足消费者两种几乎完全相反的心理需求，即消费主义需求和享乐主义需求。所以在这里笔者把网红品牌分成两类，即消费主义网红品牌和享乐主义网红品牌。
    
消费主义网红品牌
1. 消费主义的最大动机是贴标签
     在谈消费主义网红品牌之前，我们有必要讨论一下什么是消费主义。
     消费主义是指一种人们毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。
     先来谈一个和消费主义相关的概念——身份标签。我们知道，过去的王公贵族使用金银器具，过着区别于普通人的生活。然而，有一天，有个贫民发现并琢磨了这一区别，他想到，如果我用了同样的器具，是不是别人也会把我看成王公贵族？我是不是也可以从他人的错觉中获利？于是，他砸锅卖铁，也置办了一套金银器具。接下来就可以想象了，人们一看到这哥们儿是王公贵族，自然也就愿意多结交，借钱也容易了，关系网也形成了，从此他升职加薪迎娶“白富美”走上人生巅峰。
     任何事物的产生，最初都有其理性的原因。知乎曾有个调查——你买过最后悔的电子产品是什么？亚马逊的kindle名列前茅。然而，同样是知乎，对kindle却是一致好评。Kindle所承载的“使命”就是给人制造错觉：不用kindle，别人怎么能知道我在看书呢？
     如果说奢侈品刚开始是一种理性需求，解决其他人“狗眼看人低”的问题，那么借助着现代社会的信息轰炸，它已经成为一种纯粹的心理需求。这个时候，消费主义也就形成了。
     记得窦文涛说，他问他的一位女性朋友，为什么市场上的A货那么多，你非要买正品？反正别人也不知道。他的朋友说，我自己会知道。
     这就是典型的消费主义。在这个商品经济高度发达、厂商过度宣讲品牌定位的时代，人们很容易把物品的价值等同于自身的价值，这时候消费就不仅仅是为了让别人对自己产生错觉，而是让自己也产生错觉。这与韩剧、修真小说一样，承载的是一种造梦的功能。
     比如iPhone，品牌主张是个性、小众、精致、简约，然而作为世界销量最大的智能手机，这东西真的是个性？真的是小众？土豪金、玫瑰金的配色真的精致简约？为什么性价比比较高的C系列、SE系列在市场上反而表现惨淡？对于消费主义者而言，品牌个性、品牌底蕴、甚至审美之类的内容，远远比不上价格本身的身份标签作用那么明显。
     所以，校园贷之类的消费贷款才会如此受欢迎，市场上才会一边出现消费升级一边出现消费降级。在强大的宣传攻势下，消费已经成为一种仪式、一种信仰。消费品的价值已经让位于消费本身的价值。尤其在现在的中国，在1970年以后出生的人群中，多数城市居民都经历了巨大的身份变化、阶层变化，对自我的身份认知存在着巨大的焦虑，很难也很不愿恰如其分地定义自己的社会阶层。而消费主义给了他们解决身份焦虑的途径。
2. 消费主义是破解网红品牌成功之谜的一把钥匙
     一杯奶茶单纯的产品成本在0.7元左右，而市场价格可以卖到20元以上。不仅如此，像喜茶之类的店，还要排队四五个小时。那些真正的消费者想的是什么呢？其实就是消费本身的价值。你以为高价格、巨大的购买难度降低了奶茶的消费价值？其实这恰恰是奶茶的消费价值本身。肯支付巨大的时间成本，购买一杯看起来不值钱的奶茶，这本身就形成了一种小众，而小众则意味着身份标签。这个标签代表着我有审美，代表着我能够紧跟时尚潮流，代表着我属于年轻一代，代表着我遵从我所倡导的话语体系，更代表着我愿意为其买单。从这个意义上看，奶茶就是属于年轻群体（17〜25岁）的星巴克。如果你理解为什么星巴克能在中国这样一个发展中国家卖出远比其他国家更高的售价，而且本应属于闲暇的咖啡厅会有人排队，你也就能够理解奶茶为什么如此受欢迎了。
     而在城市中产阶级当中，消费主义更是成百倍地放大。只是比起这些年轻群体而言，城市中产阶级多了一分世故与功利，少了几分发自内心的狂热。一个比较典型的例子是中国最早的网红品牌之一——雕爷牛腩。
     雕爷牛腩在短时间内博得大量眼球，跟其长达半年的营销是分不开的。开店前，雕爷牛腩号称足足搞了半年的封闭测试，邀请各路明星和美食达人前来免费试吃，其实是为了积攒潜在客源，把第一批捧场的销量囤积起来到开业释放；另外，创始人也在多种场合宣扬价值500万元的牛腩“秘方”——和可口可乐一样。在开业之前进行营销前置，既提高了曝光度，也提高了品牌辨识度，将雕爷和牛腩联系到了一起。
     但如果认为这些小技巧是其前期成功的关键，那么，就真的是缘木求鱼了。其成功的真正原因在于，从来没有任何一家店能够把“轻奢”这个概念诠释得如此传神。这个概念分两面理解，一面是“奢”，这就带有炫耀性消费的属性，容易形成身份标签；而另一面是“轻” ，要一般中等收入白领能够承受。雕爷牛腩的出现，成功地为白领小资提供了一种能够承受、又带有时代气息，并且带有小众品味的餐饮消费场所。这才是雕爷牛腩的成功之道。
     那么雕爷牛腩没落的原因又是什么呢？不好吃？这是一个重要原因，但不是全部。恐怕其创始人孟醒（网名雕爷）的一次错误公关举动，是压倒雕爷牛腩的最后一根稻草。
     在一次自媒体大会上，雕爷面对不好吃的质疑，变换了多种方式进行回击，给人们留下的基本印象就是：你觉得不好吃是因为你品位差。
     为什么说这个回应是压倒骆驼的最后一根稻草呢？这就要思考，为什么牛油果也不好吃，那么多人还把它当做上层社会的象征呢？原因就在于“皇帝的新装”效应，每个人都心知肚明，但大家都不说话，生怕别人知道自己没有欣赏牛油果的品位，结果就形成了一个“沉没的螺旋”，人们默认了牛油果代表上层社会品位的说法。雕爷牛腩本来也可以通过“皇帝的新装”效应继续维持，然而孟醒直接甩出了“你觉得不好吃是因为你品位差”，这就直接把好吃不好吃这个问题推向了明处。尤其是以十分激烈的口吻回应，把很多群体都推向了对立面，而漫天遍地的反击导致消费者有了共鸣，直接形成声音整齐的“皇帝没穿衣服”，从而破坏了“沉默的螺旋”。那些原本认同雕爷牛腩的消费者，也“粉转路人”了。一件皇帝的新装，一旦形成“皇帝穿没穿衣服”的大辩论时，实际上你已经输了。
3. 消费主义网红品牌大多依靠饥饿营销和虚假繁荣
     消费主义网红品牌的术，归结起来，就是饥饿营销和虚假繁荣。
     比较早使用饥饿营销的是苹果手机。苹果从来不会在备货充分之后再开发布会。一方面，率先推出产品可以抢占市场先机，堵死消费者另做他选的路；另一方面，饥饿营销可以让消费者经历漫长的等待，付出巨大的时间成本之后，提升对产品的期待，也造成消费者的沉没成本——付出的越多，越是珍视，越是热爱；然后，饥饿营销还可以把长时间积攒的流量，在开售的短短几天内释放，形成话题。雕爷牛腩深谙此道，这也是其在两个月内就能冲量成为冠军的原因。也正是这种集中的流量释放，让企业的财务账面非常好看，形成一种常态化经营过程中也能如此的假象，从而吸引资本青睐。与此同时，一席难求的火爆，可以反过来用来宣传，吸引更多人来消费。
     这样的网红品牌，需要的是极强的人脉组织能力、足够的资金与艺术鉴赏力，还要充分了解消费者心理，能够有创造性思维。这些加在一起门槛太高。现在的消费主义网红品牌，往往没有这样的有利条件，没法在开业之前就积攒流量，玩好饥饿营销。这时候，“托儿”就该登场了。
     南都记者通过亲自卧底揭开了网红品牌排队的秘密，让我们看到隐藏在网红品牌背后的那条悄然形成的产业链。简单来说，网红品牌的排队人群，主要来自于各地的兼职社群。一般通过开业期间几天高密度的雇人排队，就可以让真实顾客多起来，从而减少雇人充场的数量，后期也可以减少排队时间，进一步压缩排队人员数量，甚至可以通过人为降低工作效率依靠更少的消费者获得更长的队伍。
     这种设计，是在没有前期营销的情况下，人为制造虚假繁荣，形成人们的从众心理。事实上，每个人都有从众心理，这并非没有理性。比如，你是否有勇气在其他饭馆爆满的情况下，进入一家一个客人没有的饭馆？绝大多数时候，从众意味着安全。虚假繁荣恰恰是利用人们的理性，让他们达成了最不理性的选择。
     这样的排队也给奶茶带来了附加价值。在优乐美奶茶广告里，用喝完就扔的奶茶象征爱人，其实在逻辑上有些问题。然而长时间的排队，反而赋予了奶茶以更高的价值：一杯奶茶没几个钱，但那个肯为你排队四个小时买奶茶的男同学，对你的情意还真不是一杯奶茶能代表的。年轻人最可以挥霍的就是时间，这样一来，真实的消费者就来了。而通过一年的洗脑，以及在社交媒体上不断的软文投放，原本不存在的需求，被活生生挖掘出来了，一个人为制造的伪需求变成了真实的需求。所以，奶茶店空前火爆。
     消费主义网红品牌，就是让消费者对于购买本身的兴趣远远超过对于使用的体验乐趣。无论买给自己或送给别人，完成了购买动作，甚至无需通过使用，消费价值就已经实现了。
    
享乐主义网红品牌
1. 享乐主义消费的最大动机是极致体验
     享乐主义物质消费，是以体验过程快乐说为准则的生活方式。人们常常把消费主义和享乐主义混淆。事实上，两者都有激进的消费态度，都是依靠消费带来自我满足，但本质上却有很大不同。
     享乐主义消费观比较普遍的出现，是在90后进入成人社会之后。与70后、80后不同，90后人群在进入社会之后，阶层上升的通道已经接近封闭。90后虽然被认为是中国第一代互联网原住民，但到目前并没有因此而表现出比他们的兄辈有更多的优势。这就让90后非常尴尬，面对比自己大一些的中坚力量，他们的竞争力有限，很难快速提升阶层的位置实现主流换代。同时，房价上涨导致90后看不清在一线城市安家的希望；年龄尚小，不用考虑医疗与养老；银行利息跑不赢通货膨胀。这都使得90后缺少储蓄习惯，不再有之前70后、80后那种量入为出的消费习惯，及时行乐成为他们的主要消费选择。
     在这样的背景下，催生了消费主义和享乐主义两种消费心理。消费主义前面讲得不少，而享乐主义和消费主义最大的区别在于，享乐主义更注重自身体验，而非身份标签，更注重满足于自身的物质需求，而不是精神上的自我认知。套用马斯洛需求五层次理论来说，享乐主义者在消费方面的需求，往往停留在第三层次的情感归属需求，或者第四层次的尊重需求，而消费主义者的消费需求，往往已经上升到了自我实现层次。
     享乐主义消费者，最典型的就是“码农”这一群体。这些人月入颇丰，但能把月入五万元的生活过得和月入五千元似的。没有人穿名牌，因为穿了也没人认识；几十块钱理的头发，在他们看来也差不到哪里。然而，他们的电脑里躺着6000元的CPU、8000元的显卡，三四个人吃饭花掉两千块钱，也不是什么稀奇的事儿。
     同样是任性的消费观念，享乐主义最大的特征就是忠于自己的体验，不太介意其他人的认同。对他们而言，消费是一件很私人的事情，他们的分享方式更多的是请对方尝尝，而不是向其他人“秀”一下。
2. 享乐主义消费者存在传播意愿很低的特点
     赢得享乐主义者的青睐，其实是件挺难和挺无聊的事情。如果说讨好消费主义者需要把产品做到6分、营销做到10分的话，那么讨好享乐主义者就需要在所有方面都做到9分。而且，即使你做到了，传播的速度依旧缓慢，远没有面向消费主义者的传播那样立竿见影，迅速引爆。
     看看北京有名的鲍师傅蛋糕店的发展历程：前后历经14年发展，虽然估值10亿元，但比起雕爷牛腩、黄太吉来，这家店的名气远远不及。鲍师傅蛋糕店也贵，也要排队购买，然而产品只做到了不可替代，做到了被人需要，却没有成为身份标签，传播的话题性要弱很多。十几年细水长流，一方面证明它品质过硬，另一方面也证明，这帮享乐主义者的传播能力确实不够给力。
     你想到了什么？对，就是老字号。你会去晒吃“狗不理”么？不会，基本人人都吃过，没啥可炫耀的。但这东西就是不可替代。通过打磨产品，让自己成为不可替代的存在，是享乐主义网红品牌的不二法宝。
     比起消费主义网红品牌，这类品牌的爆发力差很多，但其消费者需求是基本的、客观存在的，不是被开发出来的，也就不容易被挤压和改变。换个说法，就是经典与流行的区别，流行的走红来源于年度时尚，时尚变为经典还要另一层磨炼，且成功率很低。大多数流行很快变成明日黄花，而经典则能够维持很久的生命力。
     同样，走这条路线的还有盒马鲜生。盒马鲜生并没有去创造需求，而是针对客观存在的需求创造出了一种相对比较新的形式。其实也没多新，就是把海鲜加工这个行业品牌化而已。
     从专业营销的角度，享乐主义网红品牌其实就是将产品使用的体验做到极致，这种极致体验让一部分忠实消费者愿意花高附加值买单，而这种过于迷恋产品体验的消费群体，带有极强的自我及个性，且属于主动传播意愿较低的人群。
    
     网红品牌成长为知名畅销及长销品牌要经过更长时间、更艰辛的成长。消费主义网红品牌的最大短板是容易短命，靠消费某一个品牌来贴自己的身份标签，这种需求本身就建立在真实的身份之外，难免充满变数。享乐主义网红品牌的最大短板是成长阶段性缓慢，这种消费需求表现为极致、安静而独立。这两种消费需求可以部分重叠，可以部分转化，但本质上存在根本区别。■

作者系北京美思美誉管理咨询有限公司董事长
编辑 王黎