大数据时代机遇与挑战并存。技术先行、规范滞后使得大数据的应用并不平稳，由此导致人们对个人隐私保护产生了隐忧，也对数据是否会被滥用或垄断等存在顾虑。因此，企业有必要思考，在利用大数据的同时，避免伤害消费者，如此才能赢得消费者的长期信任。
——编者
 

大数据权力背后的贪欲

企业通过大数据摸清了消费者对产品/服务的价格承受力区间、购物消费习惯和手机机型后竟“挥刀杀熟”。

文/李军

关键词：大数据商业伦理  选择性“杀熟”  歧视性“杀熟”  保护用户隐私

     2018年3月23日，《人民日报》08版上的一篇《数据权力如何尊重用户权利》的文章引发了人们对企业大数据使用的信任危机。本以为企业通过使用大数据可以更加了解消费者从而为消费者提供更加精确化、定制化的产品/服务，不成想，这些企业通过大数据摸清了消费者对产品/服务的价格承受力区间、购物消费习惯和手机机型后竟“挥刀杀熟”。不知不觉中，消费者被价格歧视了。
    
企业大数据的应用乱象
     3月24日，安徽卫视《超级新闻场》就前面所提到的那篇文章进行了长达近5分钟的报道。报道中，主持人除了列举多个企业大数据“杀熟”案例外，更总结了两种大数据“杀熟”模式：一种是根据手机机型选择性“杀熟”，另一种是根据用户的会员级别进行歧视性“杀熟”。前者的手机机型选择性“杀熟”主要是区别苹果手机和非苹果手机，是指部分App软件上苹果手机的价格明显高于非苹果手机，这类App软件代表有北京小桔科技有限公司（简称“小桔科技”）的“滴滴出行”；后者的歧视性“杀熟”主要是按照App用户的会员级别区别对待，是指高级别会员收费明显高于低级别会员，App软件代表有上海携程商务有限公司（简称“携程网”）的“去哪儿旅行”。
     为此，笔者做了一个测试：用同一个手机号分别登录苹果手机和非苹果手机的“滴滴出行”软件，结果十分有意思（见图1）——第一张苹果手机截图上的价格果然高于第二张非苹果手机截图上的价格，但细心的读者会发现第二张截图显示“券已抵3.9元”——那问题就来了，同一个账号为何苹果手机没优惠券而非苹果手机有优惠券？于是，笔者又返回查看“我的钱包”，结果发现两个手机实际上都没有优惠券，可第二张截图上的券又是哪里来的呢？
     由此我们得知，“滴滴出行”根据用户所使用的手机机型选择性“杀熟”。有人会说，“没办法啊！苹果公司要收取30%的费用。”可事实上，“滴滴出行”的费用由第三方支付，苹果公司也明确表示过第三方支付不属于应用内购买，因此不会进行收入分成。只有付款时调用App Store的购买接口，这些消费才属于苹果公司所定义的“应用内购买”，苹果公司才参与分成。所以，“滴滴出行”根据手机机型选择性“杀熟”属于小桔科技的企业行为。
     接着，笔者又做了另外一个测试：选择两个会员等级不一样的手机号分别登录相同手机的“去哪儿旅行”App软件，搜索北京高档型酒店的价格，结果发现（见图2）会员等级更高的手机账号搜索显示的价格要高出会员等级更低的手机账号整整50元。很明显，这是大数据根据会员等级差异的歧视性“杀熟”。
    
潜藏在大数据里的“技术贪欲”
     对于大多数互联网公司或者工程师而言，大数据实际上只有一个意思——把一堆数据体量巨大、数据类型多样、价值密度低的数据扔到 HDFS (Hadoop分布式文件系统)上面进行计算。通过计算，可以发现数据间的相关性和人类行为规律，从而更好地了解消费者需求，增强用户体验。然而，对于消费者或者互联网所谓的“用户”来说，大数据却是另外一个意思——尽可能地搜集与终端消费者相关的个人隐私，然后通过直接或者间接地暴露这些隐私来获得商业利益。当然，这种暴露绝不会堂而皇之，更多是作为内部使用，就比如小桔科技和携程网。
     几乎所有的企业都知道拥有数据的好处。机票服务公司可以利用机票数据的趋势变化情况提供票价预测服务，电商可以利用大数据控制货物仓储变化以保证有货卖、不断货，电子地图公司可以利用大数据计算出用户的最佳通行路径和道路拥堵程度及概率，医疗软件公司可以利用大数据对人体各指标进行监测以判断身体健康状况及可能出现的病症风险⋯⋯然而，国内大多数公司虽然拥有各自业务领域里的大数据 “金矿”，但开发这座“金矿”却是个技术活。它们也想通过大数据驱动业务发展，但以其现阶段的“炼金术”水平而言，似乎也只能靠卖点用户隐私来牟利。
     还是以携程网为例，该公司将所有酒店的价格信息搜集起来，然后为每个酒店设定数据标签——酒店星级、酒店临近地铁线、酒店区域、单房价格和时间段等。用户可以通过PC机或者手机App端根据自己的经济水平选择酒店星级和单房价格，也可以根据出行目的区域选择，还可以根据地铁线位置选择。携程网怎么赚钱呢？它通过为酒店引入客户订单而收取一定比例的手续费，这看上去合情合理，但它显然不满足于此。于是，在和酒店协议的这个基础价格上再加一个利润数值，最后成了它在网上最终显示的价格。于是，它从酒店那里获得手续费，还获得额外的利润。可是现在，在携程网“技术贪欲”的驱使下，它的胃口变得更大了。每个会员长期积累下的使用习惯、经济能力和行为偏好等隐私性数据成了它们“杀熟”的突破口，大数据可以计算出每个会员的价格承受力区间和经济水平，于是就有了价格歧视。而作为私人设备的智能手机断绝了人们之间的价格比对，这就给长期通过大数据“杀熟”提供了“作案”空间。
    
大数据时代的商业伦理
     有人可能会说，航空公司的机票价格不也是价格歧视？同样的时间段，同样的航班，不同的价格。但不要混淆一个概念，航空公司的机票价格是根据预定时间的先后顺序给出的不同价格，通过差别定价以保证飞机的上座率，并且消费者都是知情和理解的。而小桔科技和携程网是违背了消费者知情权的价格欺诈，是不为价格法所允许的。
     企业要想合法并成功实行差别定价必须具备三个条件：第一，企业对价格至少有一定控制能力，上文中提到的小桔科技和携程网其实是通过信息区隔和侵犯消费者知情权而对价格具备了控制能力。第二，有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同市场，比如软件公司根据客户购买软件功能的开放度不同而制定不同价格。第三，企业的市场必须是能分割的，即人们不可能在不同的市场之间进行倒卖。但实际上，人们可以在苹果手机和非苹果手机的“滴滴出行”上打车，价格不同就会让人们有选择不同手机的可能。所以，小桔科技和携程网其实是不具备实行差别定价条件的。
     既然无法进行差别定价，它们能否进行价格歧视呢？我们知道，微观经济理论将按不同价格出售不同单位的产品叫做价格歧视，但其前提是该企业处于垄断地位。小桔科技和携程网无论在用户使用习惯和市场份额方面都没能处于垄断地位，因而它们也不具备价格歧视的资格。事实上，小桔科技和携程网实行了价格歧视，这是违背价格法的，背后更是通过大数据侵犯了人们的隐私权。
     技术本身是中性的，它的好坏取决于使用它的人们。国家和相关部门除了应该在商业道德上对企业进行约束外，更应该适时出台法律法规严惩那些侵犯人们隐私权和知情权的企业。人们期待大数据提高购物体验，期待大数据提高社会发展效率，更期待大数据所激发的诚信、透明的商业伦理和商业文明。面对这份期待，有社会责任感的企业都应该树立大数据技术应用方面的商业伦理共识，不滥用技术、保护用户隐私、牢记与大数据发展相适应的消费权利观念。■

作者单位 重庆工商大学融智学院