文/赵学敏 张建平
【内容摘要】在存量市场中,企业应该更加注重消费者价值的开发。本文基于会员经济的视角,对电商企业商业模式创新进行了研究,建立了适用于电商企业的会员价值评价指标体系。在此基础上,构建了电商企业会员细分的三维矩阵模型并进行了价值分析,从而识别出对企业真正有价值的会员。最后,文章为电商企业提升会员体验、打造“铁杆会员”提出了相关的建议。
【关键词】电商企业 商业模式 会员经济 会员价值
随着当前传统企业的转型升级和虚拟经济的进一步发展,电商企业正在逐渐失去价格竞争优势。为了在激烈的竞争市场中占得一席之地,电商企业必须调整自己的商业模式,充分开发自己的存量客户价值。让会员经济成为拉动电商实现盈利的新引擎。
一、会员经济发展的市场环境
“会员经济”的核心就是企业要把资源放在对其更有价值的顾客身上,来实现长期、可持续的效应。这样,既可以刺激业务交易发生率的提升,更能使用户的黏性得以增强,从而不断推动“棘轮效应”的正向加速。
1. 网络零售市场由用户增长模式向流量价值模式转变
最近几年,我国使用移动互联网的用户总规模趋向稳定,网络零售面向的用户增速逐年放缓,开发纯线上形式的客户成本已经越来越高。在存量市场下,依靠低价策略吸引更多消费者的效果会越来越差,消费者复购率和用户黏性将会显得更为重要。
2. 消费者成为市场的主导力量
伴随着居民收入水平的提高以及消费主力结构的变化,使得新时代消费者的关注点从商品的价格转移到对产品个性化的需求上,从基于产品“价格+功能”的标准化需求进阶到对产品差异化需求的时代。 具体如图1所示。
目前,中国消费者迎来了新一轮的消费升级,对于产品的品质和服务有了更高的要求。同时,消费者的消费理念也有所转变,据有关机构调查:超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%〜20%的溢价。
二、会员经济对电商企业的影响
1. 提高企业的盈利能力
首先会费可以为企业带来一定的收入;其次,会员计划通过对会员的充分挖掘、精耕细作,逐步提高单个会员的价值;再次,会员计划着力于提高客户的忠诚信任度,而高忠诚度可以提高顾客复购率,提升企业形象和口碑以及增加推荐率等。
2. 降低企业的经营风险
目前,企业的经营环境处于极度不确定、不稳定的时期,对于客户科学有效的开发与管理可以帮助企业准确地把握市场需求的变化,及时调整自身的产品结构,从而有效地缓冲市场冲击,减少企业的经营风险。
3. 增强企业获得信息的优势
会员是企业获得客户一手资料的来源,通过运用大数据技术对会员的基本信息、购买行为以及消费习惯等信息进行分析和挖掘,从而寻找出消费者的需求新特点。这样有助于增加企业的市场敏感度,进而为企业做出有针对性的营销策略提供数据信息方面的支持。
4. 促进企业与客户之间的交流
减少了信息不对称这一缺点。会员的反馈加快了企业改善产品和服务的步伐,进而增强客户对企业满意度和信任度。
5. 提高企业的交易效率
会员计划构建的企业与会员之间长期的、持续的关系有助于降低企业和客户双方的交易成本,进而使交易效率得以提高。
三、基于会员经济的电商企业商业模式创新路径
1. 建立适用于电商企业的会员价值评价指标体系
本文在传统RFM模型(RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)及消费金额(Monetary)三项指标来描述该客户的价值状况)的基础上,根据电商企业会员的基本信息、购物行为以及会员卡记录情况等方面的数据(见图2),以期更为准确地衡量会员对于电商企业的综合价值。
(1)当前价值指标
当前价值指标包括购物价值和会员卡积分价值两个二级指标和四个三级指标,具体如下页表1所示。
(2)潜在价值指标
潜在价值指标包括客户现状和成长预期两个二级指标和八个三级指标,具体如下页表2所示。
(3)忠诚度价值指标
忠诚度价值指标包括会员身份价值和会员保持价值两个二级指标和七个三级指标,具体如下页表3所示。
2. 构建电商企业会员细分三维矩阵模型并进行价值分析
在上述建立的电商企业会员价值评价指标体系的基础上,构建了电商企业会员细分的三维矩阵模型(见图4)并分别对其所划分的电商企业会员进行价值分析, 从而更加细致和明确地识别出对企业真正有价值的会员。
第一类:诱惑型会员[Ⅰ(1)]——当前价值高,潜在价值高,忠诚度价值低。这类客户对企业具有很强的诱惑力,因为在当前和未来对企业收益都有较大的贡献,是企业成长发展所依靠的重要力量。但是,值得注意的是:其忠诚度价值比较低。分析原因,可能有两点,一是这类客户可能处于与企业发生业务往来的初期,对企业相关的服务还不熟悉,在是否选择继续交易时仍持观望态度;二是市场上没有更优质的产品或服务可供选择,不得不与企业发生交易,但当市场上出现其他可以选择的企业,立马离开转向竞争企业。因此,面对这类客户,企业应该加大资源的投入力度,提供超值服务,使其对企业的忠诚信任度得以提升。
第二类:风险型会员[Ⅱ(1)]——当前价值低,潜在价值高,忠诚度价值低。这类会员是未来企业产品消费的潜力股,但目前对于企业的消费收入贡献不是很大,会员关系不稳定。假如企业在其身上不投入资源,他们很有可能会转向竞争对手。但如果投入太多资源,在其增值潜力出现以前,短期收益不足。因此,企业应当从长远来看,适当地投入资源,不断向其提供有竞争力的产品和优质的服务,从而增强会员关系的黏性。
第三类:抛弃型会员[Ⅲ(1)]—当前价值低,潜在价值低,忠诚度价值低。这类会员对企业所提供的价值极低。因此,企业可以对其采取适当的舍弃,没有必要投入太多的资源继续去维持会员关系,应该节省出来资源,分配给对企业更有价值的会员身上。
第四类:短期型会员[Ⅳ(1)]——当前价值高,潜在价值低,忠诚度价值低。这类会员由于当前与企业发生的巨大交易量对企业当前的收益贡献很大,但是却没有在企业进一步消费的意愿,他们随时都有可能转向竞争对手。面对给企业带来短期盈利的这些客户,应该适当地少投资源,在其流失之前取的最大的利益。
第五类:钻石型会员[Ⅰ(2)]——当前价值高,潜在价值高,忠诚度价值高。这类会员是企业在持续发展过程中最为重要的客户基石,其既是企业获得当前利润的主要来源,也是企业未来成长最重要的推动力量。因此,企业应该尽可能地为他们提供更多高质量、差异化的服务,以便维持好双方之间稳定的关系模式,进而防止他们的流失。
第六类:成长型会员[Ⅱ(2)]——当前价值低,潜在价值高,忠诚度价值高。这些会员对企业的潜在价值和忠诚度价值均比较高,但目前可能因为某些原因而无法与企业发生业务交易。但是如果时机一旦成熟,就会迅速增大与企业的交易量。所以,企业应当通过加大对其资源的投入来保持这类会员资源的持续存在,提供更贴心的服务或者更个性化的方案,尽快使会员关系进入稳定期。
第七类:鸡肋型会员[Ⅲ(2)]——当前价值低,潜在价值低,忠诚度价值高。由于这类客户对于企业当前和未来的收益贡献都很小,甚至会低于企业为其服务的成本。但是他们对企业的忠诚度价值较高,愿意一直追随企业并进行消费。企业对于此类客户,应采取既不挽留也不鼓励离开的措施。
第八类:金牛型会员[Ⅳ(2)]——当前价值高,潜在价值低,忠诚度价值高。这类客户对企业的信任忠诚度较高,几乎将自身全部的消费都交给了企业。但由于其潜在价值较低,已经没多少潜力可进行挖掘。所以,企业在条件允许的情况下对其进行引导,进而产生新的需求,使其潜在价值得以提升。
四、提升会员体验,打造“铁杆会员”
1. 建立会员激励的机制
首先,企业要为其会员提供体现其根本利益的权益,即价格优势。例如一定的价格折扣,提供免费的物流服务等。除此之外,尽量降低会员的其他购物成本,其中包括购买产品时时间与精力的耗费,增强会员的感知利得,比如消费返利、发行会员刊物、提供优先服务等等。这些都可以增加会员的感知价值,增强企业与会员的互动交流,有助于建立长期、持续的良好关系,从而提高会员对企业的忠诚度与信任度。
与此同时,企业应根据特定会员的具体特征来确定会员激励措施。通过采取会员激励的相关措施,既能使会员在与企业发生的持续交易过程中获取额外的价值,让他们切实感受到会员的自身优势所在,也可以让非会员看到会员身份的吸引力。
2. 进行服务价值的增值
通过建立起功能强大的数据库。利用大数据技术对会员信息进行发掘与研究,进而更加深入地了解到会员的消费偏好,以便增加会员的服务价值增值,提高会员的服务感知价值。於军提出了一种新的服务模式——管家贴心模式,即企业要像管家一样的了解各个会员,包括与会员有关的一切信息,比如会员对产品与服务的偏好、消费习惯以及消费行为等等,并为其提供度身定制的“主人式”体验。例如,为会员提供精选与推荐和专人售后等服务,为会员带来“VIP”的优越感。
3. 注重体验的开发设计
首先,为了使会员体验的可预测性和稳定性得到保证,企业就需要进行精心的设计和规划,让会员在消费之前就可预测到自己将会获得何种体验,使其会员的预期价值得以提升,增强其对企业的消费欲望。同时,要确保会员的预期价值在消费后得以实现,从而保证会员感知价值的稳定性;其次,企业在为会员提供的体验价值应该是与众不同,具有差异化的。这就要求企业在对会员体验进行设计时,还应特别注重会员心理方面的研究与分析,开发与会员心理属性方面相契合的产品和服务,与其在形象、个性、情调及品位等方面相匹配。
另外,在进行开发与设计会员体验时,还应有一个明确的主题,因为会员体验是一种非常复杂的心理现象,涉及感官、情感、思考、行动和关联等多方面的因素。如果想要使会员体验的印象深刻,使其对会员充满吸引力,企业就应该在明确主题的指导下,采取各种各样的方法,去营造和设计一套完善且极具魅力的会员体验。■
主要参考文献
[1] 亚马逊中国发布2017年跨境网购趋势报告[EB/OL].中国电子商务研究中心.
[2] 於军.客户服务问题管理—震撼客户心灵的艺术[M]上海人民出版社,2008.
[3] 袁媛.基于顾客价值的会员制营销模式研究[D].中国海洋大学硕士论文,2012.
作者单位 太原理工大学经济管理学院
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