创业者需要在动态行动中实现心理距离各维度的通达和协同，从而收获创业之美的整合价值。

文/李华晶

关键词：创业与美  心理距离  社会距离  经验距离  整合价值

     创业是一门艺术，美是艺术的生命力所在。经典美学理论认为，美不是一种客观外物，而是由观赏艺术品而生出的审美态度，其根源来自距离。可是，现今共享经济大行其道，“第一时间”和“无缝对接”等“零距离”概念几乎成为创业的行动准则。如此一来，当下的创业还会美吗？创业者又该如何收获创业之美？
    
一、美是创业的基因
     说起创业与美的联系，苹果创始人史蒂夫·乔布斯算是一个大众熟知的案例。他对产品设计有着疯狂的唯美苛求，将科技和艺术完美融合，尤其是在大学旁听美术字课的经历，常常被人津津乐道，就连他自己对此也充满回味：“那是科学永远不能捕捉到的、美丽的、真实的艺术精妙，我发现那实在是妙不可言。”
     谷歌创始人拉里·佩奇，其实也是一位创业之美的收获者。他在2014年底接受美国《财富》杂志专访时表示，他从小接受过系统的音乐教育，熟悉音乐作品的创作之道，从中得到的重要启示就是美，而这也正是他领导公司所关注的焦点，“美丽和速度并不矛盾”。难怪美国科技媒体《The Verge》说佩奇正在通过一场“美丽革命”再造谷歌。
     不过，这并不意味着创业者一定要深谙音乐或美术专业知识，而是反映了创业与艺术具有相通之处，需要创业者去关注和开发。全球顶级创业教育机构美国百森商学院的一项创业培训练习，能够进一步揭示为什么创业蕴藏着美丽基因。
     在百森的练习中，学员先在一个房间内分好组，比赛拼图，看哪一组最短时间内完成任务。然后，部分学员再转移到第二个房间。房间很空，放着一张大长桌，上面堆满了混杂在一起的不同尺寸、颜色和材质的碎布条。这部分学员担任被子项目的领导者，分别从桌上挑6个布条，各自在房间选一块区域，独立构造被子。他们还被告知，参与拼图的其他学员，随后也会陆续进入这个房间，自选布条并加入他们，来共同完成被子设计。
     对比拼图和做被子练习的思维模式不难发现，后者更契合创业范式，也正是一场艺术创作。参与者对美的认识、设计活动对美的追求、作品成果对美的呈现，无一不表明美嵌入在创业全过程，是创业的应有之义。
     更为重要的是，美还可以为创业者开辟新天地，创造出价值。爱彼迎（Airbnb）刚出道时，市场老大是克雷格列表（Craigslist）。当时，Craigslist的界面非常简单甚至有点粗糙，不过，由于尚能满足用户对二手交易的需求，所以一直没有大碍。但是，Airbnb两位创始人颇具艺术头脑，一开始就聘请专业摄影师把租户房间拍到极致、充满美感，注意提升用户的消费体验，从中获得了丰厚回报。
     创业之所以能够并且应该“美”，深层次的原因在于，不论是创业者还是用户，创造美和欣赏美是每个人自我实现的重要目标之一。美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为，审美需要是每个人的内在冲动，审美活动也是人的一种基本生存方式，对完美人格形成具有重要意义。《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼近期也提出，即便当今世界“又热又平又挤”，但是，要想适应互联程度和创新要求都很高的当今世界，创业者依旧需要像工匠一样去思考，做每一件事如同工匠在雕琢自己的手工艺品，因自己的名字将刻在作品之上而自豪。
    
二、心理距离：创业的美丽之源
     距离产生美，已被心理学所证实。瑞士心理学家爱德华·布洛（Edward Bullough）在其具有里程碑意义的文章《作为艺术因素和审美原则的“心理距离说”》中，最早提出了“心理距离说”美学理论。中国现代美学奠基人朱光潜对此进行了吸收和发展，并立足中国文化认为：“就‘我’说，距离是‘超脱’；就‘物’说，距离是‘孤立’。”艺术成功的秘密就在于距离的适当。
     那么，在共享经济时代，能够带来创业之美的适当距离是什么呢？美国哥伦比亚大学尼拉·莱伯曼（Nira Liberman）和纽约大学雅克布·特罗普（Yaacov Trope）两位学者通过对个体态度和社会认知的研究，开创了“解释水平理论（Construal Level Theory，CLT）”，发现心理距离改变了信息带给人的心理表征，从而使个体对高低水平的评价标准赋予了不同意义，因此导致了不同的决策行为。CLT总结认为，心理距离是个体对某事物距离自己远近的主观经验，具有四个基本维度：时间距离、空间距离、社会距离和经验距离。这四种距离为创业者认识和实现创业之美提供了一个行动思路。
1.  时间距离：是快是慢是节奏
     时间距离是指个体对事件发生的时间远近的知觉。虽然创业讲究快速行动，但快慢的衡量，不是以绝对时间长短作为依据，而是以用户的心理感知为标尺。用户的等待时间分为实际等待时间和感觉等待时间两种，感觉等待时间往往比实际等待时间要长，而且具有很强的伸缩性，因此，在实际等待时间不变的情况下，创业者可以通过改变用户的感觉等待时间，来变相地缩短实际等待时间。
     那么，如何才能拿捏好快慢的分寸呢？我们可以从架子鼓中得到启发。创业者很像鼓手，落锤的时机非常重要，鼓点可以有快有慢，关键要与周围情境相配合，打出节奏感。
     在YouTube之前有一家名为Z.com的在线娱乐公司，商业模式诱人，签下了好莱坞天才级人才，也融到了足够多的资金。但是，由于当时宽带普及率太低，用户要在线观看视频很不容易，最终这家公司在2003年倒闭。然而，不到两年时间，Adobe Flash 解决了编解码器问题，美国宽带普及率也超过50%，这时候，YouTube诞生了。
     除了创业者，用户对节奏感也具有高度敏感性。生物学研究表明，人类大脑对节奏感有着与生俱来的偏爱。有美感的节奏，能够引起人体的良性共振，并将积极信号传递给大脑，使大脑感到舒适和快乐。而且，这些美好的感觉会得到强化，转化成意识财富，让人“欲罢不能”。谷歌创始人拉里·佩奇说自己近两年在学习打击乐器。这样看来，谷歌前期的一些创新产品，好比佩奇用“嗵嗵鼓”敲出的错落有致的节奏；而新公司Alphabet的横空出世，则像是佩奇用“大鼓”在一锤定音。更为重要的是，谷歌的“听众”对佩奇未来将要敲出的节奏，愈发充满期待。
2.  空间距离：可远可近可开放
     空间距离意味着个体对空间远近的知觉。美国人类学家爱德华·霍尔（Edward Hall）根据人们交往关系的不同程度，把个体空间划为四种距离：一是亲密距离，处于0至15厘米之间，属于亲密接触关系；二是个人距离，处于45至75厘米之间，适合在较为熟悉的人们之间；三是社交距离，处于120至210厘米之间，一般是工作场合和公共场所；四是公众距离，处于360至750厘米之间，这是产生势力圈意识的最大距离。
     但是，分享经济时代，个体之间的空间距离被拉近，自己的车可以分享给不认识的同城乘客，甚至自己的家也可以分享给千里之外的外国游客。这是否意味着当下的创业，应该以缩小空间距离为美呢？
     同样来自美国、商业模式类似，但Airbnb在中国却远不如优步（Uber）火爆，原因之一在于，在绝大多数中国人眼中，家是相对私密的空间，不止是一个物理场所，是带给人们心理意义的空间。因此，很多中国人并不愿意和其他人分享自己的家。
     为此，创业者需要响应用户在空间距离上的不同需求，无论远近，关键在于保证距离的开放性，让用户能够自由调试出最佳的心理空间距离。
     星巴克是一个“传统品牌”，不过，它在移动网络初兴之时就展开了秘密布局，在对用户消费习惯分析的基础上，通过免费Wifi、手机支付、社交网络等方式，融合实体零售与数字渠道，把传统产品和服务的“远”与互联网技术的“近”交织在一起，让用户在喝咖啡的传统中体验到科技的美感。星巴克帝国的缔造者霍华德·舒尔茨曾提到：“向顾客传递星巴克体验时，不仅仅是在我们星巴克的物理空间里面，我们希望将它延展到社会化媒体和数字空间。”这句话是对空间距离开放性的注解，也是星巴克营造出新的美丽生活方式的答案所在。
3.  社会距离：有你有我有信任
     社会距离是指社会客体与个体自我差异的大小。自己和他人之间的差异越大，社会距离就越远，与陌生人之间就是一段远的社会距离。社会距离的存在，创造了陌生人之间分享资源的机会，是共享模式建立的前提。如果社会距离很小甚至为零，人与人之间可以分享，但却很难促成经济。
     美国哈佛大学教授迈克尔·诺顿（Michael Norton）与波士顿大学和麻省理工学院的学者研究发现，绝大多数情况下，对他人了解越少，越倾向于对其产生好感。距离感让我们有更多可能去想像他人也持有相同的世界观、人格特质或幽默感。而深入的了解，则有可能降低好感。他们的研究成果题目是《少即是多：模糊带来吸引力，熟悉导致轻视》，形象地说明了一定的社会距离可以产生美感。
     但是，这种“只爱陌生人”的效应还需要信任来维系。信任是个体对他人积极正面的意图或行为所带来的回报，抱有希望并愿意暴露出弱点的一种心理状态。来自美国康奈尔大学和德国科隆大学的大卫·达宁（David Duning）等学者最新的研究发现，陌生人之间会产生“过度的信任”，即在人们回避风险并对他人的可信度不报太大期望的大环境下，对陌生人的信任却比预期要高。在传统的纯粹经济学看来，过度信任是不理智的心理状态，然而这种心理却在世界各地时刻发生着，体现在成千上万素未谋面的人们的交流过程中。
     陌生人之间的信任根基，则是道德规范。达宁等学者还发现，信任对方源于“这是自己应该做的事情”的观念，当这种“我们需要尊重别人”的道德心被剔除时，对陌生人的信任就崩塌了。
4.  经验距离：亦真亦幻亦潜力
     经验距离相当于一种假设性，是指事件或客体发生的可能性大小，反映了事件或客体与现实的差距。如果个体想像某事与真实体验之间的差距越大，那么假设性即经验距离也越大。经验距离对创业的独特意义在于，创业作为一种创新性的活动，是对当前现实的挑战和突破，会冲击甚至颠覆个体已经积累起来的经验体系。一些创业者在创业伊始被视为“骗子”，原因之一就是创业项目与用户之间的经验距离过大造成的误解。但是，如果创业者只是沿袭用户现有经验，重复或复制某些项目，那么，这样的创业也就欠缺美感和创新价值。
     什么样的经验距离，能够让真实（近）和变幻（远）之间的匹配恰到好处呢？这需要从人的潜力说起。美国心理学之父威廉·詹姆斯（William James）认为这个时代最重要的发现就是人类有尚未发掘出来的潜力。他说：“我们所拥有的生命宝库是我们连做梦也想不到的，我们每个人应该加强和激起可能潜存于我们自己心灵深处的创造性能量。”美国加州大学心理学家们最新研究甚至发现，适当放空大脑去做白日梦，有利于大脑创造力的发挥。
     如此看来，一定的经验距离，有助于唤醒和释放个体潜能，才有可能带来美的体验。美国服装租赁网站“租衣T台”(Rent the Runway)瞄准衣橱的分享，两位女性创始人想要为顾客提供一个机会，让他们能用上因为太贵或者不合算而不会去购买的某些单品。她们自己也知道，这种创业想法很“天真”，但“也是有好处的”。公司股东、美国教材租赁网站Chegg掌门人丹·罗森维格（Dan Rosensweig）这样评价：“她们所做的这一切，最厉害的地方在于能让女性觉得租衣服来穿也没有什么，反而挺时髦的，并且确保女性的需求得到了满足。”
     在Rent the Runway的创业过程中，不论创始人还是用户，都体会到了一段恰到好处的经验距离，创业者将“天真”的想法变成了现实，用户将不太认同的观念转换成了“时髦”生活方式。
    
三、整合距离，讲出创业的美丽故事
     闻名硅谷的创意实验室（IdeaLab）创始人比尔·格罗斯（Bill Gross）在最近一次TED演讲中也提到了美。他说，“我相信，‘创业’是你能做的让世界变得更美好的最伟大方式之一。你可以前所未有的力量释放人的潜能，让他们做到原本不可思议的事。”从“不可思议”到“美好世界”，恰恰反映了创业者基于距离打造出的创业之美。
     不过，创业是一个动态的过程，创业之美也是在实践当中展示出来的，因此，上述四种心理距离在创业过程中，并不是一种静态的存在，而是需要创业者在行动中去整合。心理学家艾莉娜·斯蒂芬（Elena Stephan）等研究发现，心理距离不同维度对个体行为的作用存在差异，但是各维度之间的联系是潜意识的和自动化的。因此，创业者可以实现心理距离各维度的通达和协同，从而收获创业之美。
     如何有机整合时间距离、空间距离、社会距离和经验距离，创业者可以从与创业相类似的电影艺术中找到借鉴。大导演史蒂文·斯皮尔伯格，也是美国电影公司“梦工厂”的创始人之一。他的电影，把普通人的梦想、艺术的深刻内涵和市场的商业元素完美地交织在一起，创造了令人难以忘怀的影坛奇迹。其实，他的创造过程，也是在完美地整合每个人或远或近的心理距离，让大家在他的作品中享受艺术之美。
     好莱坞电影资深专家理查德·什克尔（Richard Schickel）为斯皮尔伯格写的传记名为《讲故事的人》，里面提到斯皮尔伯格的一句话：“如果你相信，它就是科学事实；如果你不相信，它就是科幻故事。我是一个介于这两种观念之间的不可知论者，所以对我来说它是科学推测。”无论电影还是创业，都是基于时间、空间、社会和经验等心理距离，创造出的美丽艺术品。
     斯皮尔伯格执导的电影《圆梦巨人》讲述了一位喜欢收集美梦的好心眼儿的矮个子巨人和小女孩苏菲一道，与九个吃人的巨人斗智斗勇的故事。他们通过努力为女王调制了一个逼真的梦，成功说服了女王，并最终制服了九个吃人的巨人。这个故事打通了幻想世界与现实世界的界限，让幻想与现实并存，带给人一种充满爱心和智慧的美感。
     这是创业者斯皮尔伯格用电影讲的美丽故事，而故事的主人公——好心眼儿巨人，也像极了创业者：收集梦想、不畏艰险、精诚合作、改变世界。看来，创业者不仅是整合各种心理距离、讲出美丽故事的人，还是故事的第一主角。荀子说：“天之所覆，地之所载，莫不尽其美、致其用。”天地之间，都是创业者追求美丽的广阔空间，创业之美，美不胜收。■

本文系国家自然科学基金项目（71572016）阶段性成果
作者单位 北京林业大学经济管理学院
编辑 王仕斌