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    案例实务    
  中国手机军团海外征伐录(2018-04)  
企业管理杂志 发布时间:18-08-23        
   

如今,有这么一批中国手机品牌在海外“攻城略地”并取得了令人瞩目的成绩。

文/庄奕忠

关键词:国产手机  Wiko  TECNO  华为手机  技术研发  本土化渠道  细节服务

     每年10月或11月,在印度的“排灯节”前后,印度各路电商都会举办影响力空前的手机促销活动,2017年来自中国的小米手机品牌则一跃成为佼佼者。2017年9月,当中国多数网络媒体都在被 iPhone X刷屏时, Wiko、TECNO、OPPO、vivo、Gionee、小米、华为和Lenovo等国产手机品牌却已在海外“攻城略地”并取得了令人瞩目的成绩。
    
寻找他乡的故事
     上世纪90年代,香港亚洲电视台曾拍摄制作了大型纪录片《寻找他乡的故事》来反映当代中国人在世界各地拼搏奋斗的经历。如今,也有这么一批中国手机品牌如同纪录片里的华人一样,它们默默地在国外扎根、拼搏,生长成当地知名品牌。
1.  法国·天珑
     在法国,一个叫“Wiko”的智能手机品牌在当地家喻户晓。当地人甚至还会骄傲地说,这是在法国可以与苹果、三星媲美的本土手机品牌。可多数法国人不知道的是,Wiko手机“法国制造”的背后其实是深圳手机厂商——深圳天珑移动技术股份有限公司(简称天珑),该手机的研发、制造和推广都是由该公司完成的。数据研究公司ABI Research的一份研究报告显示,2013年Wiko手机在法国的市场占有率达到18%,仅次于三星和苹果。2014年后,Wiko手机以16.8%的市占率成为法国仅次于三星的第二大智能手机品牌。不仅如此,它还成为了葡萄牙和意大利的热门品牌。欧洲市场的成功激发了天珑进驻中东和非洲市场的信心。2015年上半年,天珑在中东、非洲的手机销量较2014年进入该地区以来上升了53%,其中在阿联酋的市场份额按智能机出货量计算曾一度接近10%。现如今,天珑凭借全新品牌Sugar主攻中高端智能手机市场,每年的出货量更是高达千万级别,在欧洲等发达国家市场异常火爆。
2.  非洲·传音
     2015年,深圳传音控股有限公司(简称传音)凭借旗下的手机品牌TECNO、iTel和Infinix在非洲肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、乌干达、尼日利亚和加纳等六个国家的市场份额超过40%,超过了苹果、三星和华为,成为了名副其实的“非洲王”。2016年,传音在非洲主要市场占有率达46%,而其出货量的75%左右是功能机。当国内手机同行遵循 “先中国,后东南亚,再印度”的市场策略时,传音则采取了“局外人”策略——在非洲市场率先实现规模经济,再形成范围经济,之后再进军印度市场。除了在手机市场发力外,传音还将业务拓展到手机配件、照明以及家电领域,深耕非洲市场。另外,传音也开始在产业链上下游布局,上游收购科技公司以增强研发能力,下游传音旗下唯一的移动互联业务Afmobi推出一款与微信功能类似的即时聊天软件Palmchat意图打造移动互联生态,其商业潜力巨大。目前,Palmchat上的用户人数已经突破了1.4亿户,有望成为“第二个微信”。
3.  全球·华为等
     目前,华为、小米、OPPO、vivo、Gionee和一加等中国手机厂商都在拓展海外市场,它们不但给专注于海外的天珑、传音和领歌(全名为深圳市领歌智联科技有限公司)等“国内开花国外香”的中国企业造成极大压力,同时也给苹果和三星带来了持续性竞争压力。这其中,尤以华为表现最为抢眼。目前,华为在全球有33个国家的市场份额超过15%,另有18个国家的市场份额超过20%,接近半数为欧洲国家,其中中欧和东欧市场华为已经超过了苹果。2016年,Mate 9在德国慕尼黑发布,掀起了抢购狂潮。销售首日,保时捷版Mate 9便在欧洲网上商城售出16万部,很多欧洲人把这款手机当成最好的圣诞礼物。另外,根据美国知名信息技术研究和分析公司Gartner数据统计:2017年上半年,印度市场的智能手机出货量前十名中,来自中国的联想、小米、OPPO、vivo和Gionee(金立)占据了五席,而印度本土最大的手机品牌Micromax和Lava International的生产却主要都在中国大陆,甚至Lava International的研发也在中国深圳。中国手机的高配置、低价格、指纹解锁、快充和金属机身这些旗舰配置着实惊呆了印度人民。

 

海外征伐的三大杀器
     要走出国门,对一个企业来说何其艰难。首先摆在企业面前的就是世界各国在政治、经济和文化方面的差异,其次得遭遇各国本土企业的围追堵截,最后是赢得异国他乡用户的信任。每一道关卡都需要中国人付出足够的智慧和汗水。为此,中国手机品牌在技术、渠道和服务方面祭出了 “三大杀器”,这对目前中国其他企业“出海”有着极大的借鉴意义。
1.  技术:高比例研发投入
     天珑仅凭参与完成的天线多频技术项目就获得了多项学科技术奖项。如果大家还对2010年的苹果“天线门”事件有印象的话就应该明白,该项目之于整个通信行业来说意义重大,它填补了标准领域的国内外空白,为我国终端产品质量提升及出口赢得了技术准备时间。据悉,2010年〜2015年期间,天珑移动连续研发费用超过10亿元,申请专利1000余项,研发人员已占深圳总部人数一半以上。正是这种对技术根基的重视,使得中国手机企业在国外手机市场所向披靡。
点评:重视研发方面的投入是十分必要和值得的。综观百度、阿里巴巴、腾讯、华为、海康威视和大华等知名中国企业,它们每年的研发投入在销售收入的占比以及研发人员在全体员工中的占比都要比一般企业高得多。并不是因为这些企业现在有钱,而是它们成立至今一贯坚持的原则。
2.  渠道:本土化“合资”模式
     2014年,天珑的销售团队来到阿联酋后选择了中东地区最大的手机代理商作为合作伙伴,并注册了合资公司WIKO FZE。天珑的国际业务经理贺雷说:“他们有渠道,我们有技术,双方可以良性互补。”在这种模式下,天珑的产品生产、设计、研发均由深圳打造,法国的团队除了几名工程师外,其他人都忙于本土化设计、市场营销、广告、分销商关系及客户服务等。与海外当地企业建立合资公司,形成合力,投资小、见效快,对民族企业进入国际市场起到了很好示范作用。现在,天珑已在法国、德国、西班牙、东南亚和中东等国家和地区建立了合资公司。
     而在印度,OPPO和vivo为了将触角扩大到二三线城市(仍是该国相对未被开发的地区),它们说服商户将零售店更名为OPPO店和vivo店,为此宁愿每月支付4万卢比(约合625美元)的费用。另外,它们给零售商提供的利润率也比其他厂商高得多,在一些情况下高达30%,而行业标准则只有5%。为了进一步本土化,OPPO和vivo还斥巨资聘请宝莱坞和板球明星来代言它们的智能手机,同时每年耗巨资赞助印度国民级赛事IPL大型板球比赛。
点评:可口可乐并不是第一家做可乐的公司,但却是第一个把可乐卖到全球的公司。这是一个“终端为王”的时代,哪怕你的产品再好、技术再高超,没有销售渠道也是枉然。在组织走向全球化的过程中,把产品出口到国外是第一阶段,也是风险和投资最小的阶段。在这个阶段,与“地头蛇”合作是快速提高市占率和了解当地文化的最佳途径。
3.  服务:细节决定成败
     传音之所以能成为“非洲王”,并不是凭借技术取胜,它巨大销量的背后是在设计过程中对非洲人生活方式的理解,是对细节的把控。深圳市手机协会会长孙文平曾在接受记者采访时揭密了传音手机在非洲大获成功的关键原因:“非洲人皮肤比较黑,自拍效果不好,那么传音专门把非洲的很多面孔数据收集起来,用来改进摄像头,用眼睛和牙齿来定位,加强面部的曝光,拍照效果非常好。”另外,针对非洲兄弟能歌善舞的特点,传音特别打造了一款音乐手机Boom J8,不仅附赠头戴式大耳机,还装了大功率扬声器,并对重低音做了深度优化,迎合了非洲人对节奏的需求,更便捷的是只需画一个“M”手势就可以播放音乐了。非洲很多地方没有充电设备和装备,传音就特意配置了超长续航能力的大电池;非洲国家多,运营商也比较多,一张手机卡往往满足不了需求,传音就研发出了双卡、三卡甚至四卡手机;非洲天气炎热容易出汗,为避免手机脱手,传音增加了防汗防摔功能⋯⋯为了进一步了解非洲人民的需求和使用偏好,传音还成为最早在非洲设立售后服务中心的外国手机公司。据了解,传音在非洲建立起86个世界范围的售后服务中心和超过1000个售后维修服务点,拥有超过1100名高级技术服务人员,是非洲最大的手机用户服务网络。就是这些不被传统手机厂商所关注的细节,最后却成了传音击败国内外手机巨头的核心竞争力。
点评:对于国外市场,弱小和无知从来都不是生存的障碍,傲慢才是。看到遍地光脚的地方,到底是鞋子没市场,还是鞋子市场很大?传音手机正是抱着为非洲人民服务的初心,在这个不被欧美巨头甚至国内企业放在眼里的非洲市场上打败了苹果和三星,最终成为“非洲王”。■


作者单位 广东省佛山公路集团有限公司
 

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