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    案例实务    
  新零售下连锁企业的升级之路(2018-03)  
企业管理杂志 发布时间:18-06-22        
   

传统商业连锁企业的转型升级,除了互联网+、新技术嫁接之外,更需要带给人们丰富、高性价比的优质商品,还包括温馨的人文消费场景与凸显人格化的品牌特征,以及同步于消费升级的经营理念。



文/杜群飞



关键词:新零售  传统商业连锁企业  一鸣真鲜奶吧

     近年来,传统商业连锁经营屡屡抢占新闻头条,其中焦点之一便是互联网巨头与经营低迷的传统商业连锁经营企业之间的合作,阿里控股银泰商业74%的股份,入股联华超市18%的股份,参股新华都10%的股份,参股三江超市32%的股份,参股苏宁云商19.99%的股份,2017年,阿里巴巴以224亿港币参股大润发与欧尚超市的控股母公司高鑫零售36.16%的股份,同时投资盒马鲜生、易果生鲜等。京东也不甘落后,联合五星电器,参股永辉超市,投资天天果园等。腾讯则入股永辉超市5%的股份⋯⋯
     众多事件都传递出了传统商业连锁企业有其存在的市场基础,以及提升空间的价值,传统商业连锁企业如何改造升级,又有哪些路径呢?
 

案  例
    
     浙江一鸣食品股份有限公司(以下简称一鸣)创办于1992年,是一家集奶牛养殖,乳制品、烘焙食品生产加工、销售于一体的农业产业化企业,2002年开设连锁经营店“一鸣真鲜奶吧”,至今已达1000多家,辐射江、浙、沪、闽等地,零售规模达到15亿元以上。
     1.丰富的系列产品开发
     一鸣系列食品,为满足新鲜营养与健康的要求,总体保质期较短,匹配了人们对食品消费从安全到营养、绿色、新鲜等健康消费的需求。乳制品系列如酸奶的多样化满足了消费者助消化吸收与新口味的偏好,家庭桶系列则传递了家庭的温馨与关爱。烘焙食品系列,既可作为主食也适合作为饭前饭后点心,丰富了消费者的早餐、下午茶选择,快捷灵活与方便食用满足了快节奏的生活场景。特色饭团系列,结合了日本寿司的制作工艺与消费潮流,更满足了中国人对大米类食物的喜爱。产品特点描述在文字上体现了拟人的萌萌哒与轻松的二次元风格,非常有画面感。产品配料的披露体现了信息的公开透明,食品的营养与健康。顺应了消费群体结构变化与消费心理的变化趋势,实现了对消费者的“可触动、可共鸣、可供给”。从产品结构到产品特色到配方,一鸣把握了国内消费升级的潮流,对品质生活的追求,彰显了“创造新鲜健康生活”的使命,成为致力于满足客户营养健康的优秀企业。
     2.连锁经营,拥抱互联网
     一鸣真鲜奶吧2002年开业以来,门店运营系统经过多次升级,最大变化是拥抱互联网,融入新技术。公司的电子商务始于2011年,以门店的电子商务建设作为其核心职责,较早实现了门店免费WIFI的提供。2013年开始逐渐与团购网站、支付宝、银行等达成合作,为线下门店引流和方便消费者支付。
     2016年,一鸣线上微商城正式投入运营,提供了基于iphone和Androld应用支付的APP,减少了实体卡的制作成本,一鸣APP具备了一键支付功能,让支付变得简单,随机立减也让消费者尽享优惠和消费满足感。充值中心,让消费者足不出户轻松充值,余额积分与消费记录随时掌握。APP优惠活动,惊喜新品体验券、最爱基友分享券、尽享优惠折扣券等各种福利,带来宣传与促销方式的变化,线上营销更具个性化并向软营销转变。APP具有签到功能,每日一签,可得双倍活力点,活力点可兑换产品优惠券。APP还具有互动运动奖励功能,每日跑步5公里的用户可完成捐一杯牛奶的公益活动,使得消费和体育与公益活动相结合,增加了新消费者的趣味感和责任感。积累的会员大数据,助力一鸣精准营销,提升运营效率,并通过运营大数据为消费者画像,通过消费数据分析,挖掘消费需求及趋势。互联网+实施全渠道营销,吸引了新消费者的加入并增强了用户粘性。
     3.一鸣的经验理念升级
     一鸣公司现任总经理朱立科接过了父亲的大旗,其父为一鸣公司创始人,朱立科在父辈的耳濡目染下,大学毕业后从养殖工、技术员、化验员到销售员、车间主任、副厂长一路磨练,践行为消费者提供“创造新鲜健康生活”的使命,推动了传统商业连锁经营理念与文化的升级。
     在供应链环节,一鸣于2011年从澳大利亚引进优质牧草和系谱纯正的荷斯坦、娟姗奶牛种群,建立了包括牧草种植、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系,建立核心牧场、标准奶站等,从源头上促进了奶源质量的提高,保障食品新鲜与营养、安全与健康。一鸣升级了消费服务场所,推出了“一鸣吧”,提供可休憩交流的场所,满足社交需求,也是可闲坐发呆的滞留场所,满足独处需求。一鸣对现烤面包等烘焙食品,做成透明厨房,顾客通过玻璃能看到加工的场景,满足了消费者对食品加工卫生的严格要求,增加了对食品安全的信任。一鸣在全国同行业中率先引领“学童奶计划”“真鲜奶吧”等消费方式革命,均彰显了一鸣的人格化价值主张,食品的新鲜与健康,产品组合的中西融合与丰富多元,公开配方与透明厨房的自信与善意,健康趣味的促销活动与公益责任共存。一鸣品牌既建立了品牌区隔,体现了品牌个性,也传递了尊重、责任等人格化价值主张,让消费者成为一鸣品牌的粉丝,实现了品牌升级。


分  析
    
传统商业连锁企业的升级路径
     1. “+全球化”的优质商品
     在中国消费升级已是不争的事实,不仅仅是消费能力更是消费心理的升级,表现为对品质的追求,例如人们对食品消费从安全到营养、绿色、新鲜等一系列要求呈现明显的健康特征。一鸣真鲜奶吧的快速成长,进口奶牛与牧草,中西合璧的产品结构,提供的是全球化的优质商品。这两年站在风口的百果园与鲜丰水果,出售的水果60%以上为全球采购的进口水果,无一不在传递消费升级。进口奶粉与纸尿裤等母婴类商品,煮饭更可口的电饭煲、智能马桶,美妆与个人护理用品等海外优质商品消费的不断增加,跨境电商的爆发式增长,如天猫国际、京东全球购、洋码头、丰趣海淘、蜜芽、网易考拉海购等,证明了产品升级的必要性,为中国消费者提供更便捷的渠道与优惠的价格购买到全球精选商品。
     传统商业连锁企业的产品升级还包括消费服务的场所,连锁门店依据当地的文化与生活习惯等因素,结合所在商圈或社区的特色,让门店融入其中并传递出人文关怀,以理解人、尊重人、关心人,赢得顾客的喜爱。面对消费者对品牌忠诚度的弱化,但对品牌区隔更加在意,看重品牌带来不一样的体验与价值,消费呈现人性化并符合个体生活态度等特征。连锁经营品牌要有人性化价值主张,体现品牌个性与包容并蓄的价值观,让消费者成为品牌粉丝。
     2. “+互联网”与嫁接新技术
     顺应消费群体结构变化与消费者购买习惯变化带来的消费渠道变化,互联网+赋能给传统商业连锁企业的是获得新客户和增强用户粘性。传统商业连锁经营与新技术的嫁接改造,如AR试衣镜、智能导购与停车、电子标价签及商品会员数字化、支付宝与微信等便捷电子支付,通过新技术的应用,传统商业连锁企业的经营效率得到提升,并增加消费新体验。电子标价签、互联网POS机、电子支付等智能无线终端与ERP、CRM等软硬件沉淀的大数据加上云计算,通过会员数据分析,挖掘消费需求及趋势,通过运营大数据为消费者画像,助力传统商业连锁企业更精准营销,提升运营效率。新媒体营销、“圈子”营销、头条、直播等内容化营销则带来宣传与促销方式的变化,获得新客户并增强用户粘性,营销更具个性化并向软营销转变。
     新零售的本质是线上与线下的深度融合,构建其完善的商业生态,用户、大数据资源对商业流通全链条进行智能化改造,包括生产环节、仓储物流、销售传播、终端零售、售后服务、支付金融等各环节。基于互联网技术对传统商业连锁企业的改造,通过互联网工具为商业连锁门店引流、支付、数据化,赋能传统商业连锁企业,改善信息对称下的价格透明化不利局面,创造新价值,实现消费者剩余与新用户的双增加,提升用户消费体验和粘性。
     3. “+延伸服务”满足新需求
     新零售除了新技术带给人们的便利和新体验,追随消费者在消费升级的过程中同步升级企业经营理念,完善业态模式,提供优质商品,提供高水准个性化服务,进而契合、趋同于更高层次的需求延伸与价值观,是传统商业连锁企业的升级核心。新技术、新体验、新促销,只要商家肯投入就容易模仿和复制。商业连锁经营的本质不在于新零售还是旧零售,而是服务于消费者的新思想与新理念。商业连锁经营要获得持久的竞争优势,要有差异化的战略定位和独特的价值服务主张,培养关键能力,满足新需求。新零售不仅在于助力怎么卖东西,更是助力如何服务好客户。不仅要实现对消费者“可识别、可触达、可运营”,更要“可触动、可共鸣、可供给”。
     商业连锁经营还要满足消费者对服务的延伸需求,如提供可以充电的设施、顾客留言的互动墙、下雨天使用的雨伞等。提供一个可以坐下来交流的场所,满足社交需求,提供一个可闲坐发呆的环境,满足独处需求。星巴克快速成长的逻辑之一是提供了一个社交与滞留场所,星巴克致力于成为人们除家庭、办公室以外的第三滞留空间。
    
     传统商业连锁企业的转型升级,不仅要带给人们高性价比的优质商品,还包括人文消费场景与凸显人格化的品牌特征,以及同步于消费升级的经营理念,趋同于更高层次的需求延伸与价值观。■


主要参考文献
[1] 沙琦.中国零售业连锁经营与国际市场接轨探索[J].价格月刊,2016(12).
[2] 王海玲.区域流通企业连锁经营营销创新模式探析[J].商业经济研究,2017(01).
作者单位 浙江农林大学
 

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