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  “倚老卖新”,开启品牌第二春(2018-03)  
企业管理杂志 发布时间:18-06-22        
   

如今“中国风”已在全世界范围内盛行。国际上对中国文化的偏爱与关注,给中国老字号企业带来了新的发展机遇。中国企业品牌文化应该与时代精神共存,不仅要独具特色,而且要敢于创新突破。



文/宋玉玉



关键词:老字号品牌  “倚老卖新”  视觉形象再设计   品牌核心文化价值

     如何以一个统一、现代的品牌形象与国际社会接轨?这是老字号企业迫切需要解决的问题。笔者认为,“倚老卖新”是老字号品牌视觉形象再设计的方法论,也是未来老字号品牌视觉形象重塑的发展路径。所谓“倚老”,就是要深入挖掘老字号品牌深厚的文化底蕴,善于运用传统民族元素唤醒受众心底深处的民族文化情结,从而产生共鸣的效果;所谓“卖新”则是指对老字号企业进行品牌观念的提升和视觉设计手法的更新,为老字号品牌注入时代的新内涵,满足数字时代受众的审美需求。与此同时,在进行老字号品牌视觉形象再设计时,要注重对“倚老”与“卖新”二者辩证关系的领悟与把握,处理好二者之间的关系是明晰老字号品牌视觉形象核心文化价值诉求的关键所在。
    
“倚老”——木无本必枯,水无源必竭
1.挖掘“老字号”民族地域文化
     “老字号”本身是一个与中国传统文化紧密相连且有着明显的民族性和地域性的文化识别符号。这种独特文化符号性也正是老字号企业得以生存和发展的品牌价值优势所在。那么,在进行老字号品牌视觉形象再设计的过程中,品牌设计者需要深入研究老字号企业发源地和产品市场所在地的地理环境、民风民俗和受众审美观念等诸多指标,以及老字号企业在长期经营过程中已形成的形象资源,唯有以此作为切入点进行设计元素的选择研究,才能使得老字号品牌形成具有自身特色的视觉形象语言。
     挖掘老字号品牌的民族和地域元素,继承并拓展“老字号”的文化底蕴是老字号企业的未来发展方向。台湾老字号百年福茶在开拓大陆市场时别出心裁地进行了品牌形象再设计,成为视觉形象再设计的经典案例。百年福茶礼盒包装由台湾新锐设计师何文和谢孟吟的宝号国际精心设计。百年福茶包装盒的装饰元素是将具有时代传承意蕴的经典窗格元素与“福”“禄”“寿”“喜”四个字进行巧妙结合,该系列产品包装得到了设计界的认可并荣获了国际八项设计大奖。百年福茶经过再设计后的品牌视觉形象无形之中唤起了受众对中国古代建筑中精美的窗户和富有古典韵味的灯罩等传统图像的记忆(沈星,2013)。除此之外,宝号国际对百年福茶的内部产品包装进行再设计时运用了符合现代人审美情趣的简洁现代设计手法,从而使百年福茶这一传统品牌焕发了新的生命力并达到了良好的视觉传播效果。
2. 融合“老字号”品牌核心文化价值
     老字号品牌视觉形象设计应紧紧围绕其品牌的核心文化价值诉求展开。在对老字号品牌视觉形象进行再设计时,需要在对老字号企业品牌核心文化价值充分了解的基础上进行创新,设计者需深入研究市场与受众的心理需求,使老字号品牌再设计与老字号品牌文化相契合。
     中国儒家所注重的仁、义、礼、智、信的处世法则越来越在现代企业经营理念中得到充分体现。因此,在诸多中华老字号企业的商标中都试图展现中国传统的文化内涵,全聚德就是其中的经典案例。“全而无缺,聚而不散,仁德至上”是全聚德品牌的核心企业文化。全聚德的企业标识最早是由秀才钱子龙先生挥笔写成,并制成全聚德金匾,这三个字写得苍劲有力且浑厚醒目。现如今,全聚德集团为迎合数字新时代的发展趋势,以全聚德老匾为蓝本,将“全聚德”牌匾标准化并精心制作了严格标准的企业VI系统,进而形成了一整套企业形象识别系统。在全聚德新的品牌标识中,全聚德集团将英文名称的首字母“QJDG”进行变形和再设计,从而组成富有现代感的视觉图案。全聚德新标识是由草书的“心”字组成核心图案,象征全聚德集团把“德”文化的核心理念存乎于心,把社会责任与大众需求放在心上,用心为受众服务。全聚德经再设计后用新的视觉表现方式传达出企业核心文化理念,既能表现百年老品牌的独特文化内涵,又能给受众带来新鲜的视觉效果。


“卖新”——欲流之远者,必高瞻远瞩
1.完善识别系统,规范统一“老字号”品牌形象
     对于老字号企业而言,大多数的企业在发展过程中其视觉形象存在以下两种情况:第一,不少老字号商铺的形象标识存在同一时期多个同时使用的现象,这造成了视觉形象要素的散乱和品牌资源的浪费,在此种情况下品牌形象要素有待整合。第二,一部分老字号企业虽已形成了一套企业品牌视觉形象系统,但仍然不够规范严谨而且品牌形象陈旧单一可识别性较弱(张弘,2012)。创建于1897年的“春和楼”老字号饭店曾经是青岛达官贵人聚会和设宴的场所。到1996年前后,春和楼饭店一度濒临倒闭,管理层意识到视觉符号具有货币价值,而“老字号”这一无形资产在新时代需要焕发新的生机,品牌视觉形象急需重塑。春和楼投资100万元对企业视觉形象进行统一的整合再设计,最终根据青岛市消费者的特点,将市场定位于大众消费。春和楼的大厅和店堂在原来古朴典雅的基础上,融入了具有现代时尚风格的元素。重塑春和楼品牌视觉形象的举动极大提升了春和楼的品牌价值。
     重塑老字号企业品牌形象需要注意两点:一方面,设计者要在老字号品牌原有视觉形象的基础上,取其精华去其糟粕,在不影响消费者对品牌原有视觉记忆的范围内进行循序渐进的改良设计;另一方面,品牌设计者还需顺应数字时代受众的审美情趣,在字体和颜色的搭配上协调美观,在“倚老卖新”设计方法论的指导下对企业的品牌视觉形象进行再设计。其中,著名设计师靳棣强先生就善于运用文字和图形设计去重塑老字号的文化内涵。靳先生曾对老字号品牌福林堂药店的标识系统进行了符合现代审美特点的再设计,在具体的设计过程中他将福林堂原有标识由右向左的书写方式转变成符合现代人阅读习惯的由左向右的书写方式(张弘,2012)。 目前,福林堂品牌已形成从标识到包装再到店铺设计等一套完整标准的企业识别系统。
2.立足国际视野,彰显“老字号”个性特征
     如今“中国风”已在全世界范围内盛行。国际上对中国文化的偏爱与关注,给中国老字号企业带来了新的发展机遇。中国企业品牌文化应该与时代精神共存,不仅要独具特色,而且要敢于创新突破。
     创新是老字号品牌可持续发展的动力和源泉,而独特则是老字号品牌区别于同类企业的制胜法宝。老字号品牌需要在固有的优势里面增添新的内容。百年老字号品牌李锦记就是敢于创新的典范。李锦记企业邀请国际设计大师陈幼坚为其设计了全新的企业视觉形象标识,更加突出了李锦记的品牌形象个性特征。陈幼坚在李锦记的中文标志下方增加了“LEE KUM KEE”的英文文字标识,易于识别的国际特性为李锦记开拓国际市场打下了坚实的基础。李锦记经再设计后的金漆标识富有现代时尚设计感,再加上中国传统的窗框图案点缀,形象生动地反映出设计师对传统和现代文化精髓的把握与提炼。目前,李锦记品牌不仅统一了视觉标识系统,而且正通过一系列具有创新性的产品包装设计进一步提升其老字号品牌形象。李锦记蚝油系列已更新了产品的外包装设计,既保留了李锦记蚝油历史悠久的形象,同时又能给予消费者更富时代感和时尚感。李锦记集团敢于对品牌形象进行再设计的创新举动使得李锦记在品牌传播和经济产出效益方面取得了一定的成效,目前据相关数据统计李锦记耗油已经占到美国80%以上的市场份额。
3.注重情感设计,给“老字号”品牌注入新的活力
     消费者在使用一个品牌产品时,除了使用其产品的功效外,往往也享受到该产品带给受众的视觉美感。随着受众审美水平的提高,后者变得越来越重要。当消费者使用一件经过精心设计的品牌产品时,往往从中也体现出消费者个人的审美品味。因此正如学者吴竹筠(2012)所指出的:“作为一名品牌设计师需要以感性设计作为思考切入点,设计出具有人性化特点且能够打动人心的优秀品牌。”
     伴随着产品设计的日趋多元化,情感设计已成为数字时代企业产品设计的未来发展新趋势。学者庞野营(2011)认为:“所谓的产品情感设计形式语言是一种无声胜有声的语言,是传达情感理念和图像的形象、色彩与图形等因素所构成的视觉样式。”山西老字号杏花村汾酒的品牌形象设计是成功运用情感化视觉设计理念的典范。杏花村汾酒借用唐代诗人杜牧在《清明》中的诗句“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,因此品牌设计者巧妙地设计了牧童骑牛造型的青瓷酒瓶,再配以幽雅清香回味悠长的汾酒,设计者以返璞归真的田园情调进一步强化了杏花村汾酒的品牌形象。除此之外,设计师在杏花村汾酒品牌产品中融入了情感设计,使得消费者产生了情感的共鸣,更进一步诱发受众产生购买杏花村汾酒产品的欲望。■


主要参考文献
[1] 张杰.论标志设计中具象与抽象图形的对比与融合[J].装饰,2014(251).
[2] (美)王瑾.品牌新中国:广告、媒介与商业文化[M].何朝阳、韦琳译.北京:北京大学出版社,2012.
作者单位  北京大学新闻与传播学院
 

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