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  国产手机的超“神”之旅(2018-02)  
企业管理杂志 发布时间:18-06-19        
   

全球知名研究机构Gartner公布的数据显示,华为、OPPO、Vivo和小米等品牌在中国市场的出货量已完胜苹果。那是不是意味着国产手机真的超越了苹果,真的称得上称霸全球了?答案显然不是。


文/杨国庆



关键词:国产手机  华为  苹果  创新模式  互联网思维  品质要求  高性价比产品

     2017年10月20日,华为消费者BG的CEO余承东在Mate10发布会上宣称前三季度华为手机全球市场份额排名第二,首次超过苹果。全球知名研究机构Gartner公布的数据显示,华为、OPPO、Vivo和小米等品牌在中国市场的出货量已完胜苹果。那是不是意味着国产手机真的超越了苹果,真的称得上称霸全球了?答案显然不是。
    
数据背后的真相
     作为全球知名市场咨询机构,IDC、Gartner和GfK常以发布最新行业和区域数据来体现自身价值并以此获得关注度,而外界企业也常“拿来主义”式地断章取义了这些咨询机构的数据,就如“华为已超越苹果成为国内用户最青睐的智能手机品牌”并不能说明苹果已经被超越,因为区域性的超越并不能代表全球范围内的超越。此外,即使出现华为这样的国产手机品牌单月销量超过苹果的现象也无法证明其全年的出货量排名会在苹果之上。
     1.全球市场认可度
     在国内手机新机发布频率远大于苹果的情况下,中国市场出现单月或半年度超越苹果的情况并不为奇。众所周知,苹果一般会在每年的9月发布新机。虽然2017年3月苹果推出了红色版本的iPhone7,但这也只是为iPhone7增加了一个色系而已。与此同时,国内手机品牌可以在一年内发布多款机型,而且每次在硬件技术方面均有所升级和创新。以华为为例,截止到2017年10月,华为官网销售的手机中共有九款是新机,涵盖高、中、低端所有客户。所以,华为前三季度的全球出货量超过苹果并不稀奇,毕竟华为是以“机海战术”在打苹果。另外,华为超越苹果的成绩里中国市场贡献良多。根据Gartner数据显示,2017年前三季度中国市场占华为全球出货量的56.6%,而同一比例苹果只有22.2%。所以,单一以出货量来评判品牌孰强孰弱并不能证明华为的全球认可度超越苹果。
     2.技术趋势导向性
     华为手机掌舵人余承东曾在华为P10发布会上接受媒体采访时豪言,“经过多年的技术积累,华为已经在产品和技术上,比如双摄技术、充电续航等方面领先苹果。”他还曾在深圳的一次简报会上对当时即将出炉的超级旗舰机Mate10系列寄予厚望,认为“Mate 10系列将超越苹果的iPhone 8,因为我们的手机续航能力更强,充电速度更快,相机和摄影能力更好,以及有更好的整体用户体验。”诚然,在黑科技的使用方面,国内手机品牌确实比苹果更为激进,尤其是华为。虽然华为联手著名相机厂商徕卡推出的双摄P9系列终于在上市三个月内取得了销量超450万台的不俗成绩,但其配置双摄的P9依然没能成为行业趋势,其他手机厂商仍然在观望苹果的iPhone7系列是否会配置双摄。待到iPhone7系列发布后,手机行业的其他品牌厂商终于全方位地推出了双摄手机,并将其作为高端机种的标配。
     3.获利能力差异性
     调研公司HIS Markit对4.7英寸64G的iPhone8拆解分析认为其成本(零部件成本)为247.51美元,而售价为699美元,再剔除组装成本(以其主要组装厂鸿海科技集团2016年7%的毛利率估算),初步估计苹果的毛利率在58%左右。这样的高毛利率轻松秒杀国内其他智能手机品牌厂商,即便是号称全球第三的华为亦望尘莫及。华为在年报中虽没有公布手机获利情况,但却给出了销售毛利率从2015年41.7%下滑至2016年40.3%的解释:消费者业务的快速增长,收入占比上升,整体销售毛利率下降1.4个百分点——可见手机的毛利拉低了公司总体的获利能力。Strategy Analytics报告更是指出,2016年全球智能手机整体创造的537亿美元利润中iPhone就拿走了79.2%,华为虽增长显著却只拿走了1.6%,OPPO与vivo的利润比重则分别为1.5%与1.3%。无怪乎任正非也忍不住对华为的盈利能力表示不满,余承东更是明确提出“2017年华为消费者业务要一切以利润为中心”。
    
难以逾越的鸿沟
     为了赶超国际手机品牌对手,中国的手机厂商一直很努力——小米革新创新模式,以互联网思维销售手机;OPPO和vivo对品质要求严苛,力求推出高性价比产品,其中OPPO VOOC闪充的充放电标准是行业标准的1.8倍;华为为提升品牌知名度,高层一改之前默默耕耘的习惯将自己放在聚光灯下。艰辛的付出终于有了回报,2017年前三季度华为、OPPO和vivo出货量悄然进入了全球手机销量的前五强。但是这一切还不足以撼动苹果在智能手机市场的领导者地位,即使韩国三星的全球出货量已经超过苹果,但引领者依然是苹果。
     1.品牌的溢价能力
     当2007年1月10日(美国时间9日)乔布斯在MacWorld大会上第一次向全球介绍他的iPhone时,世界已经记住了这个喜欢以黑色高翻领衫搭配蓝色牛仔裤的天才以及他的惊世产品——iPhone,也为苹果烙上了智能手机领航者的标签。即使后来谷歌极力扶持HTC与苹果对擂,但HTC最盛的时候依然无法撼动苹果的地位。在让人垂涎三尺的手机高端市场,虽然三星、华为、OPPO和vivo等纷纷加码,但似乎与苹果的差距依然无法拉近。这些手机品牌重金打造的旗舰机与苹果在定价上差距明显,也暗示了市场对苹果品牌溢价能力的认可:被外界认为超越iPhone X的华为Mate10系列,最低配置Mate10 (64G)的售价是3899元,升级版Mate10 Pro的售价分别为4899元(64GB)、5399元(128GB),而被寄予厚望的Mate10保时捷设计的售价为8999元(256GB);最便宜的iPhone 8(64GB)定价5888元,iPhone8 Plus售价分别为6688元(64GB)、7988元(256GB),iPhone X售价更是高达8388元(64GB)、9688元(256GB);三星寄予众望的Galaxy S8+定价6188元(64GB)。
     2.创新的持续性突破
     在相对成熟的市场,很难再出现具有引领性的破坏性创新。而在基于产品性能的持续性创新中,后来者又很难超越前者。中国手机品牌厂商为了能在手机市场拥有一席之地,最喜欢以一些黑科技吸引客户的眼球,如乐视取消3.5mm耳机接口设计的Max2手机、添加触摸式Home键设计理念的一加3手机和小米的MIX全面屏概念。不过,这些都只能算是性能方面的持续性创新,并没有从根本上改变手机的形态。即使是华为引以为傲的徕卡双摄头设计,除了画质更加精细外,在与苹果推出的多点触控、App Store和语音助手siri等突破性创新对比上显得很是无力。当华为、OPPO和vivo等后来者步步紧逼的同时,苹果并没有放松前进的步伐,每一代iPhone都蕴含着一些能引领趋势的创新:iPhone5比4s薄了18%、轻了20%,轻薄化的设计引领了之后的手机趋势;iPhone6搭配Apple Watch,带动了智能手表的兴起; iPhoneX最新配置的3D感应功能更是自2017年年初就备受关注,几乎已成为当年各品牌旗舰机的标配。
     3.供应链的垂直整合
     苹果的盈利能力毋庸置疑,很多手机品牌厂商想学到苹果的高价策略。可惜事与愿违,HTC的旗舰机价格与苹果比肩,却应者寥寥。其实,苹果之所以能获得让其他厂商嫉妒的高毛利率,其内部优秀的管理特别是供应链的垂直整合才是值得我们深思的。苹果拥有强大的软件和硬件实力,而且还能将软件很好地嵌入硬件中。并且,苹果能提早2〜3年洞察主要零部件的未来发展趋势,通过并购手段提前完成专利技术方面的全球布局。另外,苹果凭借规模和专利优势促使零部件行业的卓越企业心甘情愿被其驱使,这些企业甚至主动配置专门的厂房和设备来满足苹果的制造和设计需求。他们明知在利润分成中苹果吃肉而他们只能喝到汤,但仍不改“痴心”。有的零部件供应商宁愿因为苹果而年年亏损,也不愿意舍弃和苹果的关系,手机镜头厂商玉晶光电股份有限公司就是典型的例证。由此可见苹果供应链的强大黏性和操控性,这是其他厂商难以企及的优势。而华为的mate9就曾经因为三星OLED屏幕断供而缺货,最终成全了三星Note7的热卖。
    
弯道超车的可能
     在残酷的现实面前,国产手机要后来者居上看似难如登天。不过,商业的逻辑同样教会了我们超越苹果并不是不可能。
     首先,差异化的品牌策略能保证企业滋润地“活着”。当乔布斯给第一台iPhone定出超过当时大多数手机售价的高价格时,就已经给苹果贴上了高端的标签。所以,库克后来尝试推出的廉价版iPhone5c和iPhoneSE都不大受市场欢迎。而缺失苹果的中低端手机市场却在总的市场容量上远高于高端手机市场,否则也就没有三星问鼎全球手机销量第一宝座的事实。在不及行业领先者的时候,后来者首要做的就是活下来,并且是滋润地活下来。只有这样,才能去谈明天的超越,OPPO这一点就做得很好。OPPO的手机单价维持在1000-4000元之间,不会与苹果正面竞争,同时又能获得足够的利润。华为却在脚跟未稳的当下积极拼抢苹果的高端市场,结果就是高端市场争不过苹果的同时拉低了公司总体的利润水平。
     其次,寻找突破性创新技术,静待超越时机。在产品性能的持续性创新上,后来者很难超越前者,后来者想要超越先行者就只能在破坏性创新中下功夫。而所谓的破坏性创新往往出现在被领先者忽视的小众市场需求的满足上,苹果颠覆诺基亚就是典型的利用破坏性创新后来者居上的案例。在功能手机时代,诺基亚是当之无愧的巨无霸,甚至一度成为手机的代名词。在功能手机的主战场上,诺基亚如鱼得水,而忽视了发烧友的需求。当2007年乔布斯发布其第一部笨拙的iPhone时,诺基亚的高管们还在背后嘲笑它,认为一款没有键盘的手机不会怎么样。结果,正是他们看不上的iPhone将诺基亚打得毫无还手之力,甚至最终走向破产。
     最后,倾听并满足市场需求,不盲目迷信技术。最经典的案例莫过于HTC在手机领域的由盛至衰。遥想当年,HTC凭借代工Windows CE系统的掌上电脑获得微软的青睐,进而成为微软的重要供应商。HTC藉此在代工厂多如牛毛的台湾一枝独秀,更是在2005年以232元新台币的价格登上台股股王的宝座。不满足代工现状的HTC通过结盟谷歌制造出全球第一款安卓手机——HTC Dream,成为当时唯一让苹果忌惮的竞争对手。可惜好景不长,不过几年光景HTC手机却成为一个逐渐被遗忘的品牌。细究HTC败落的原因,归根结底还是高层用OEM思想经营OBM所导致的失败。在OEM时代,技术领先是不二法门。但在OBM时代,忽略市场需求的技术领先并不能带来成功。显然,HTC并没有意识到问题的严重性。尤其是当手机问题逐渐暴露时,HTC董事长王雪红还认为“我们技术领先,我们产品没问题”。 ■


作者单位 重庆工商大学融智学院
 

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