经营管理就是一场戏剧演出，每一个商户都是演员，他们通过商场这个大舞台进行表演，满足作为观众的消费者的时尚需求。
文/杨梦遥
关键词：戏剧理论 大悦城 商业地产 悦式服务
随着零售行业不断面临电商的挑战，市场竞争加剧，商业地产如今已步入“红海”时代。大悦城将戏剧理论应用到商业管理领域，以戈夫曼在《日常生活中的自我表演》中提出戏剧理论的四个方面——演员、观众、场所、表演来诠释商业经营。大悦城将经营管理比作戏剧演出，每一个商户都是演员，他们通过商场这个大舞台进行表演，满足作为观众的消费者的时尚需求。有了这一理念作指导，大悦城将商业经营更多赋予了服务的性质，更加注重完善“场所”设计，加强“演员”管理，优化“观众”体验。
场所内容创新：优化购物环境，完善空间组合
近年来，商业零售行业中普遍开始关注“场景内容”。由于线下拥有实实在在可以看得见、摸得着的内容，这正是实体商业的自有优势。这里的“内容”，便是指商业线下零售中对产品和整体环境的把控。大悦城一般体量较大，商业面积平均在20～30万平方米，而在整个购物中心的空间构成中，有超过50%的公共空间，中庭空间、观光梯、飞天梯必不可少，通过复杂的动线设计来引导人流，从而盘活难点的铺位和楼层。不同规模和不同功能的商业铺位通过动线设计，被商业步行街连接起来，再利用中庭等设计将其构造成为一个有机整体。本着以年轻人为主要顾客的理念，大悦城也按照年轻人的习惯去完善空间组合。在这里，次主力店发挥着更重要的作用，靠中型店铺取代主力店铺。另外，对餐饮的强调，也使大悦城延长了顾客“观赏表演”的时间。例如，上海大悦城的中庭设立在3层，结合玻璃幕墙的设计，将中庭打造成15米高的大舞台，使顾客犹如置身剧院，前来观赏各式各样的商业表演。
数据创新：紧抓客流规律，打通线上营销
商业地产商有的做地产，有的做渠道，大悦城做的是人流和客流，即目标客群的客流量。为了 “把握客流”，大悦城结合自身优势，自建平台，通过POS系统、CRM系统、MIS系统、车流统计以及消费者调研等多个方面把握大数据，从而进行精准营销。大悦城对每个出入口进行包括年龄、性别等多种信息的统计和分析，精准预测潜在客户群体。并且，作为全国首家打通移动支付的购物中心，大悦城通过O2O的成功实践和电商的合作，将线上流量转化为实际到店率，打通线上宣传和线下消费，将两者有机结合起来，产生了更大的商业价值。
例如，朝阳大悦城的微信公众号可以实现会员积分、积分抵现换礼、智能停车、品牌导航、优惠信息推送等功能，而西单大悦城更能实现餐饮品牌的排号点餐功能，将线上流量导入到线下，成功转化成到店率。另外通过对客户购买行为模型的分析，得出消费者的消费习惯、消费能力、消费趋向等指标，为客群贴上各式各样的标签，再通过品类的管理做好引流，实现精准营销，提高连单率。大悦城“线上引流+线下消费”的O2O模式，一方面，通过数据创新扩大了营销影响，另一方面，给消费者更多选择的渠道，同时消费者的浏览信息、消费信息又成为宝贵的数据。
文化创新：渗透主题元素，结合艺文空间
大悦城每层都被赋予了特定的主题，将多个具有某些共同特点的店面进行打包组合，以满足消费者不同的需求。
关于主题渗透，则不得不提天津大悦城的骑鹅公社。这是全国第一家以“南锣鼓巷”为原型的室内主题商业街区，充满了各式各样的创意类店铺，采用“低租金、高抽成”的方式，鼓励商户充分发挥创意，总销量甚至超过线上交易。“爱印屋”“恋纸癖”“气味集”等主题活动，更符合年轻人对个性时尚的追求，这里并不是一个购物场所，仿佛是一个属于年轻人玩乐的创意社交空间，明显刺激了客流。一期、二期总共吸纳45家店铺，骑鹅公社已经成为了一个较为成熟的主题商业街区，使大悦城在购物中心日益同质化的趋势中再一次取得突破。
上海大悦城第二期带着全国第一座屋顶悬臂式的摩天轮亮相，打造浪漫的约会场所，成为“爱情”主题营销的亮点，摩天轮所有的轿厢都被设计成下午茶餐厅，能让顾客体验到不一样的空中下午茶。加上表白扩音器装置、绚丽的配合不同主题的灯光，可谓把“浪漫”推到极致。
演 员服务创新：加强商户联系，打造悦式服务
作为购物中心，必须要处理好两个关系——商户与购物中心、购物中心与消费者。大悦城凭着与两边良好的关系，奠定了市场基础，并以“悦式服务”为名片深入人心。大悦城通过设立楼层经理等措施来规范商户管理，为整层的商户提供一站式服务。大悦城为提高工作效率以及商户销售额，结合数据创新和管理，运用云数据中心，建立了商业管理和决策支持系统，有效反映和预测商户的经营状况，并且提供解决方案，经过预测分析，对商户实施预警，有效帮扶，成为商户的“大管家”和有力后盾。大悦城在收取基本租金之后，运用流水提成的方式激励商户良心经营，并且增加了自身收入。大悦城不遗余力营造各类主题活动，同更多的商家密切配合，一方面使商场经营更加吸引消费者，提高消费者的忠诚度，另一方面使商户有更多机会营销，从而提升业绩。
百货商场和购物中心的区别之一，便是是否能让消费者有消磨时光的欲望。购物中心兼顾消费者多方面的娱乐需求，包括购物、美食、看电影等等，好比一个体验式的消费型游乐园。大悦城试图让消费者“慢”下来，不仅仅是购物，而是可以放松身心度过愉快的时光。
例如，西单大悦城和朝阳大悦城，将消费者的步行能力和购物心理进行综合考量后才对商场进行组织规划，通过空间的灯光、色彩、布局等变化，使消费者在每一层都有不同的体验，在每一层都设计了休息的场所，商户布置也并不拥挤，从而给人以舒适的感觉，著名的“飞天梯”也增加了便利度。
随着零售业逐渐饱和，能否为消费者提供周到细致的服务成为竞争重点，而大悦城以其独特的“悦式服务”在竞争者中脱颖而出。例如“大悦导游”服务，为团体客户提供接待服务，甚至还会进行周到的讲解。而对于残疾人，大悦城推出“一对一陪同”服务，提供绿色快速结账通道，可谓细心之至。■
主要参考文献
[1] 周梅,李桂平.人际互动中的戏剧理论——解读《日常生活中的自我呈现》[J].经济研究导刊,2010(12).
[2] 张蕙,何卓 大悦城实施体验营销案例研究[J].商业经济研究,2016(23).
作者单位 北京师范大学
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