文/孙浩
关键词:连锁零售 精准营销 益丰大药房 医药连锁
随着互联网的发展,企业电商形态也越来越多样化,B2C、O2O、团购等线上渠道让价格越来越透明化。而传统零售形态由于租金、人工费用持续上涨,使得利润空间越来越小。同时线上渠道的分流,也使门店的客流持续在下降。现实让传统零售必须在很多方面去进行优化和改变。
通过全渠道,从传统的线下扩展到线上,获取更多的客流;通过信息化,让企业数字化,减少员工工作量,让系统更多地去代替人工,降低人工成本;通过APP等移动应用,为顾客提供更多的增值服务,增加用户粘性,提高复购率,传统零售企业越来越像互联网企业了。这已经成为越来越多人的共识。未来的10年、20年,传统的电商形态可能就没有了,传统的零售形态也进化了,而只存在新零售。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代的物流一起,才能真正创造出新零售。
一、由内而外的数字化进程提供了可靠的数据基础
益丰大药房连锁股份有限公司(以下简称“益丰”)是一家大型的药品零售连锁企业。已在湖南、湖北、上海、江苏、浙江、江西等六省市开设了700多家直营医药连锁门店。益丰从2010年左右开始在信息化方面进行较多的投入,最初主要是购买套件化的产品,如SAP的ERP,Manhattan的WMS,泛微的OA等等。随着互联网的发展,越来越意识到全渠道的会员管理的重要性,以及集中的实时性的订单、库存处理的重要性。以前门店管理系统一直以分公司为单位进行部署,数据后台同步延时很长,无法做到管理和业务上实时性的要求.
益丰从2013年开始筹备会员管理系统、门店运营管理系统和收银系统,基于前端与销售相关的应用必须要灵活、快速实现,而套装类软件不太适合零售面对C端的业务。我们选择了对这两个系统进行自主研发,通过自己进行需求分析和功能设计,组织外包人员进行代码实现,打造了益丰自主的门店运营管理系统、会员管理系统、收银系统、通讯系统以及接口平台。实现了会员大集中,集团促销和管理大集中。全国销售实时查询等长久以来不能实现的业务场景都实现了,并且为线上线下融合打造了一个良好的基础。
在2013年同时也在线上布局了B2C业务,包括自主官网、天猫医药馆、京东商城等,建立了B2C的中台ERP和前端系统。 2014年开始筹划O2O业务,通过各方调研分析,形成了公司整体电商战略,在2015年成立电商事业群,形成了会员事业部、B2C事业部、O2O事业部和电商技术部,以集群力量推进零售形态的进化,并由此打造了一系列的互联网化工具和产品,其中最特别的就是通过大数据建立的会员精准营销体系。
二、面向会员的精准营销体系设计
所谓精准营销,就是指能对于每一个人或者每一类有着共同特性的会员,产生针对性的销售动作,从而让投入产出比最大化。
1.首先需要对会员的相似行为进行矩阵分析,得出消费的一般规律,并在再消费时进行关联推荐。如果将订单号与产品视为一个矩阵,通过相似度计算,可以分析一个产品经常关联购买的其他产品;通过将会员与产品视为一个矩阵,分析一个产品经常被同一会员关联购买的产品;通过订单数据分析购买相隔天数,可以挖掘出药品是不是具有周期性消费药物的特性,或者会员是否周期性购买一种药物。另外使用文本分析得到药品的相关药品和相似药品,会员兴趣模型等等。通过对各类分析的组合,我们就能在用户产生新的购买行为时由系统自动进行有针对性的推荐。对于线上来说,可以立即显示在用户所浏览的网页上。如何让线下也能将这套模块在和用户交互中起到作用,难度比线上要大。我们做了一个尝试,在收银时,根据其购买的商品及后台的数据分析模型,对部分顾客推荐三个相关保健品,并打印出优惠券,通过不断的AB组对照调整,基本上平均转化率能够达到2%。能占到单店毛利率的10%。这一部分是纯增量,完全是精准营销的功劳。
2.通过持续的数据分析,适时引导会员行为,解决低频消费场景下的会员流失问题。低频电商难以持续的重要原因就是复购的收益大于引流的成本,在线下也是一样的情形。门店的自然流量是有限的,促销产生流量需要有一定成本。这些流量进来了,如果不能产生好的转化,不能从新会员尽快转化为忠诚会员,也就很容易流失。所以如何做好流失预警模型就很重要了,我们要在会员流失前,就要通过数据发现征兆,及时进行一系列的干预设计,避免其流失。
根据门店业务数据分析会员消费习惯的时候,我们发现50%的会员在30天内会再次消费,60%的会员在40天内会再次消费,70%的会员在65天内再次消费,75%的会员在80天内再次消费。接下来我们对会员进行分组,根据年龄、性别类型,生命周期类型,消费属性标签,是否医保卡,地区,客单价,积分消费用户等维度计算出分组的购买周期,确定流失的定义“模型”。通过迭代决策树,筛选出“即将”流失的会员,再通过逻辑回归计算流失的概率。分析回头率高的商品和用户特点,以及流失率高的商品、门店以及相关员工的特点,提出具体的干预建议。
当然具体的干预策略设计需要全面、辩证设计,比如并非流失倾向越高就越值得挽留,而是要结合对全体客户的分群来识别出真正的挽留机会应该给什么样的会员。比如可以按照客户价值进行分群,优先考虑对中高价值会员的挽留。同时根据客户行为分群,判别出哪些会员可能已经用了竞争对手的服务,或者个别的属于欺诈类型的会员,对这批会员的挽留可能是没有价值的。制订挽留策略,对圈定的会员进一步进行分类,将他们划分为几种类型的人群,在分群模型中吸收行为、人口统计学、地域等属性,然后基于这几群会员逐群制订有针对的挽留策略,将更为有效。
越来越多的互联网技术已被传统企业接受并投入应用,互联网和传统企业的区别逐渐在变小,越来越多的传统企业在向线上发展,企业的支撑系统也在利用互联网工具进行互联网化改造。而零售企业在线下天然拥有最终客户直接接触的入口,我们将互联网企业线上好的模式引入进来,就能够为传统的业务带来新的增长点。大数据下的精准营销也只是其中摸索的一个重要方面。只要我们继续探索,还有很多能够支持企业更大和更持久发展的技术与模式有待发现。■
作者单位 益丰大药房连锁股份有限公司
编辑 王甲佳
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