相比于无仪式的行为，仪式化的行为会增强消费体验，消费者对产品的评价会更高，并且具有更高的感知价值。

文/郑玲  吕嘉祺  周志民

 

　　在日常生活中，人类仪式化的行为越来越多地出现在消费过程中。例如，百威啤酒推出的“谢谢两次，碰杯两次”的理念；在消费者品尝Guinness黑啤之前，要有一系列缓慢的倒酒行为，完成六个步骤才能达到所谓纯正的Guinness体验，这些都属于品牌消费仪式的范畴。品牌消费仪式指的是由品牌设计构建的，用于消费者消费过程中的一种仪式，是消费者与品牌之间的一种互动化仪式行为。 

　　有很多研究者在不同领域提炼出了仪式包含的不同元素或特征，可以将其引用到品牌消费仪式当中。仪式能够使社会标准化，而这种标准化准则的规则性取决于显性和隐性的需求。乌切（Uche）和 阿特金斯（Atkins）（2015）认为仪式是一种社会秩序，仪式最重要的就是通过符号传达象征意义，同时，通过角色扮演来传达象征意义。金提纳（Gentina）和帕兰（Palan）（2012）在关于少女运用化妆品的仪式研究中，认为仪式对于消费者而言是一种习惯性及自动化的动作，是一种象征性的体验，其具有可重复性、象征性、法典性以及戏剧性。布鲁克斯（Brooks）等人（2016）观察到人们所做的一些行为可以减轻焦虑感，就是所谓的仪式。多个研究表明仪式能够通过降低焦虑来提升表现，例如网球明星小威廉姆斯会在第一轮发球前弹五下球，第二轮发球前弹两下。布鲁克斯等人总结提出了仪式的三个标准准则：（1）一个固定的行为序列（正式的、重复的行为）；（2）具有象征意义；（3）非功能性行为。即品牌消费仪式的基本特征是具有象征意义；该仪式行为是非功能性的行为，不能对品牌产品本身产生实际的功能性影响；该仪式的行为能够在消费者的消费过程中被广泛且多次地重复使用。

　　

　　消费仪式的建立，更能满足消费者的心理需求。相比于无仪式的行为，仪式化的行为会增强消费体验，消费者对产品的评价会更高，并且具有更高的感知价值。可见，在消费过程中加入仪式是重要且必要的。品牌消费仪式能够激发消费者特殊的情感体验，进而增强消费者对品牌的情感关联，同时更容易激发消费者对于品牌的忠诚（薛海波，2015）。就品牌社群而言，仪式是其产生、发展和延续的支撑（Okleshen， 2001），当消费者参与同一种仪式，更容易形成一个较为稳定的社群。为了在市场中占据优势，越来越多的品牌在创建自身的消费仪式。当仪式在消费过程中运用时，往往会被赋予不同的功能，例如交流性功能、社会性功能和身份性功能，品牌消费仪式具有的不同功能可以为品牌带来不同的价值。

　　以身份性功能为例，对于消费仪式而言，其与产品或消费过程本身没有直接联系，而是通过外部行为而产生象征性意义，通常充当消费过程中的某一特定身份。金提纳和帕兰（2012）在实验后提炼出，对于少女而言，使用化妆品就是她们由童年时期向成年时期转变过程中的一个仪式，这个仪式在她们成长过程中扮演着重要的身份。对于实验中的很多少女而言，她们认为使用化妆品的这一特定消费仪式已经成为了生活中的一部分，很多被访问的少女说如果在生活中失去使用化妆品这一仪式，她们将会觉得不舒服。同样，布鲁克斯、施罗德（Schroeder）和日森（Risen）（2016）等研究者构建了不同的场景并进行了多个实验，对被试者进行刺激，结果显示运用仪式的被试者最终表现普遍优于未使用仪式的被试者，从而将消费仪式的象征性功能进行了强调，也验证了消费仪式在整个过程中充当了缓解焦虑的角色作用。品牌消费仪式的象征性功能会在消费者消费过程中充当某一特殊的角色，而这一角色很容易让消费者认同、喜爱，甚至依恋。

　　创建一个品牌，不只是创造一个外在Logo等，更重要的是在与消费者交流的过程中，能够提供例如仪式这类具有内涵的事物。通过品牌消费仪式的设计，从这一新的方法出发来增强消费者之间、以及消费者与品牌之间的互动，提升品牌辨识度与认可度，真正打造品牌。

　　

　　卢克（Rook）（1985）提出典型仪式具有四要素：仪式象征物、仪式脚本、扮演角色和观众。品牌消费仪式具有一般典型仪式的四要素，但此四要素的内涵会发生相应变化。以此为基础，结合品牌的特征，可以进行品牌消费仪式的设计。

　　1.创建象征物，形成仪式载体

　　在品牌消费仪式中，象征物指的是具有象征意义的品牌产品。例如之前提到的百威啤酒及Guinness黑啤等，这些仪式都有一个实质的产品载体。品牌消费仪式要反映品牌的价值观与品牌精神。同时，值得注意的是，这个象征物的意义要具有独特性，这也是仪式具有的一个主要结构。具有独特象征意义的象征物，能够突出品牌的差异性，例如只有Corona这个品牌的啤酒才会在瓶口插一瓣柠檬。而仪式是否能够被广泛传播且重复进行，即是否能够流行起来，也必须以象征物为载体。在有了象征物和仪式独特性的基础上，才能将自身品牌与其他品牌区分开来，达到仪式的作用。

　　2.构建仪式脚本，建立联系

　　仪式和习惯不同的一个重要原因，即是否有戏剧性的脚本。这里指的是能够将品牌消费仪式与消费者联系起来的方式。柯林斯认为当仪式表现得越公开，社群内部成员的身份类群就越具体。当品牌消费仪式的流行性越强时，由该仪式建立起的社群就越稳固，因为社群内的成员归属感会更加强烈，也会更忠诚于该社群。因此，在有了象征物之后，要将仪式推广到消费者领域，增加其流行性。构建特定的仪式脚本，通过广告、自媒体等尽可能多的方式对仪式进行推广和传播。

　　3.激发消费者参与，增强互动

　　布鲁默（Blumer）（1969）认为人类社会存在于人与人之间的互动中，成员之间的行为会相互影响，同时，社会互动也是传播象征意义的一种方式。仪式能够用来传达深层次的象征意义，当消费者希望通过仪式来表达自己的某些观点时，这就类似于传统仪式中的“扮演角色”这一要素，同时，也会希望有“观众”观看表演。因此，对于品牌消费仪式而言，需要激发消费者的参与，促进消费者之间的沟通、交流，这种互动能够提高消费体验，从而增强消费者与品牌之间的情感关联与提升消费者忠诚度。■

本文系国家自然科学基金面上项目“品牌幸福感研究：维度、形成及对粉丝消费行为的影响”（编号71772126）的阶段性研究成果

主要参考文献

[1] 兰德尔·柯林斯.互动仪式链.商务印书馆,2012.

[2] 薛海波.品牌仪式:打造粉丝忠诚的利器.清华管理评论,2015.

[3] Rook, D.W.The ritual dimension of consumer behavior.Journal of Consumer Research,1985(12).

作者单位 深圳大学管理学院

栏目主编 王黎