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    本刊特稿    
  将心理分析引入经济学——2017年诺贝尔经济学奖获奖成果解读(2017-12)  
企业管理杂志 发布时间:18-03-05        
   
文/薛求知
 
关键词:2017年诺贝尔经济学奖  理查德·塞勒  行为经济学  心理账户  禀赋效应  行为生命周期假说
 
     2017年度令人瞩目的诺贝尔经济学奖颁予了芝加哥大学布斯(Booth)商学院的教授理查德·塞勒(Richard Thaler)。年逾古稀的塞勒以研究“人性”的经济学而著称,他所从事的领域——行为经济学,结合了经济学和心理学两大领域,用心理学的理论解释经济学所不能解释的人类的经济行为。
     如果说2002年诺奖首次颁予了行为经济学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman),那时行为经济学尚属经济学边缘学科的话,那么随着罗伯特·席勒(Robert Shiller)2013年获诺奖和今年塞勒的获奖,行为经济学已成了主流经济学的重要分支。就如贝克尔(Becker)所言:经济学已经进入第三阶段。第一阶段,人们认为经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构,仅此而已(即传统市场学);到了第二阶段,经济理论的范围扩大到全面研究商品现象,即研究货币交换关系;今天,经济研究的领域已囊括人类的全部行为及与之有关的全部决定。
     
对“经济人”假设的挑战
     行为经济学对传统经济学的最大冲击就是对“经济人”假设的挑战。
     “经济人”假设(homo economicus)是传统经济学思想体系中的前提性假设和基础性假设,并作为全部理论架构的逻辑支撑点和方法论原则。它主张:
  人是完全理性的(unbounded rationality)。每个人是自己利益的最好判断者,在各项利益的比较中选择自我的最大利益;
  人具有完全的意志力(unbonded willpower)。人可以去抵制各种诱惑。
  人是完全自私的( unbounded selfishness)。人们在经济活动中,追求的是个人利益,通常没有促进社会利益的动机。
     “经济人”假设作为高度抽象的理性模型,固然使经济学理论研究的功利化、体系化、逻辑化成为可能。然而,行为经济学认为由于外部世界的复杂多变以及个体在信息获取加工上的认知限制远不能达到“经济人”假设所设想的完全理性计算的程度,因此,“自利”不可能在个体对成本——收益的精确计算以及完全理性选择的基础上来实现。
     行为经济学的奠基人卡尼曼和特维斯基经过大量研究表明,个体的行为除了受到利益的驱使,同样也受到自己的“灵活偏好”及个性心理特征、价值观、信念等多种心理因素的影响。人存在着自我约束问题(self-control problem)经济生活中的种种“反常现象”(anomalies)和“悖论”(paradox)正是对于经济学完全理性和最大化原则的严峻挑战。
     人类在具有自私特征的同时,也同样具有公正和利他的特征。研究发现平均有40% ~ 60%的人愿意为公共事务做出贡献,如无偿献血、为陌生人提供信息、帮助老年人等。同样,在商界,企业捐助部分利润给慈善机构或帮助遇到麻烦的企业也是常见的事。
     总之,行为经济学认为人是有限理性,有限意志力和有限自私的。
     每个企业在现实的市场竞争中很难实现最大化原则。由于存在“X-低效率”,企业不会达到新古典理论给出的最大化目标规范。阿尔布指出,“对企业领导人所做的调查证实,古典理论得出的结论不管看上去多么合乎逻辑并前后一致,实际上同真实的情况和工业生活并没有多大的关系:因为经济学家并不了解‘经理们’的真实行为,而企业家也几乎不关心经济理论。”
     
行为经济学的发展轨迹
     多年来,经济学和心理学的著名学者对主流经济学的上述原则,从心理学角度来看是如何不现实提出了持续而严谨的批评,并提出了一些他们认为有助于经济分析的假定。这些将人类特性更现实的概念结合进经济学的努力,通常被称为“行为经济学”,这一理论在上世纪九十年代得到了很大的发展。
     行为经济学的发展得益于一系列推力,如心理学界对“期望效用理论”的论战,认知心理学的发展(对大脑的认知从“刺激-反馈”的机器向“信息处理器”的转变引出了诸如“问题解决”“决策过程”新的研究),1986年在芝加哥大学举办的行为经济学学术论坛,1997年诞生以收录行为经济学论文为主的学术期刊《经济学季刊》(Quarterly Journal of Economics)等等, 催生了一批对后来行为经济学发展产生重要影响的论文,如卡尼曼和特维斯基的“前景理论:风险决策分析方法”“不确定条件下的判断:启发式判断”和塞勒的“动态非一致性的实验证据”等论文,卡尼曼和特维斯基将人们决策过程中产生的认知偏差做出了系统的归类,并提出了比经典的“期望效用理论”解释力更强的“前景理论”。卡尼曼正是凭前两篇论文而获得了2002年的诺奖的殊荣,特维斯基由于过早离开人世,未能分享这份荣誉。
     值得一提的是,尽管特维斯基和卡尼曼被人们认为是行为经济学研究领域的开创者,但他们两位都只承认自己完全是心理学家,而非经济学家,真正将特维斯基和卡尼曼的行为学研究和经济学、金融学很好结合起来的是芝加哥大学商学院的教授理查德·塞勒,他早期的两篇文章《消费者选择的新理论》和《股市是否反应过度?》备受学界推崇。卡尼曼教授说:理查德·塞勒是行为经济学的开创者。看来,塞勒今年获得诺贝尔经济学奖算是当之无愧。
     近年行为经济学的研究已进入称为“第二波行为经济学”,即不仅仅局限于对传统假设的挑战,还进一步运用传统经济学的分析工具,将修正后的假设融入经济模型,使行为经济学从一颗“假设”的种子,渐渐冒出“变量”“模型”的枝丫。比如戴维·莱布森(David Laibson)教授运用经济学的分析工具讨论宏观问题,加入了一些心理变量;恩斯特·费尔(Ernst Fehr)在分析劳动力市场经济学核心问题时,将“人们不是100%自私”的假设融入经济学模型; 马修·拉宾(Matthew Rabin)教授运用微观经济学标准的分析工具,去探索融入行为学假设的理论所带来的理论和应用的延伸,这些研究增强了经济学对现实经济活动的解释力和预测力。
  以下是行为经济学的核心观点:
     ●经济现象来自当事人的行为;
     ●当事人进行理性决策,但理性是有限的;
     ●在有限理性的约束下,当事人的决策不仅体现在目的上,而且体现在过程上;
     ●在决策过程当中,决策程序、决策情景都可以和当事人的心理产生互动,从而影响到决策的结果;
     ●个体决策结果的变化导致总量结果的变化,对经济总量的理解来自对个体行为的理解;
     ●有限理性和学习过程会导致决策的偏差以及结果演变路径的随机性,从而产生异常行为,这种异常行为增添了经济现象的复杂性,同时加剧了有限理性的约束。 
  总体来说,行为经济学具有三个重要特点:
     ●它的出发点是研究一个国家中某个时期的消费者和企业经理人员的行为,以实际调查为依据,对在不同环境中观察到的行为进行比较,然后加以概括并得出结论;
     ●行为经济学的研究集中在人们的消费、储蓄、投资等行为的决策过程,而不是这些行为所完成的实绩;
     ●行为经济学更重视人的因素,因此也可以认为它是管理方面的经济学。它研究分析活动的心理过程,例如,人们在做经济决策时的动机、态度和期望等。
     
塞勒的代表理论
     2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒教授被学术界尊为行为经济学和行为金融学领域的权威,行为经济学真正意义上的开拓者。想要概括塞勒的研究成果是十分困难的,因为在几十年的学术生涯中,他几乎涉猎了行为经济学的每一个方面,我们可以挑其主要贡献做一呈现。 
  心理账户(Mental Account)
     塞勒教授最令人瞩目的成就之一是提出了“心理账户”这一概念。传统经济学认为钱是可以替代的,不管100元钱是如何得到的,它的价值是相等的,人们就这100元钱的消费行为也应该是相同的。但行为学的研究表明,钱对很多人来说并不具有完全可替代性。塞勒教授根据钱的不完全可替代性,提出了心理账户的概念,个人和家庭评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应,即人们头脑里有一种心理账户,人们把实际上客观等价的支出或收益在心理上却划分到不同的账户中。
     例如:人们会把自己辛辛苦苦挣来的工资存起来不舍得花,但如果得到一笔意外的奖金,就会大手大脚。养老金领取者在获得一笔被称为“冬季燃料支出”的款项后,会更加舍得加大居所供暖支出,即便他们本来可以随心所欲地自由支配这笔钱。 
  心理账户的研究主要关注三个因素:
  收入的来源。根据收入来源的不同,人们会将它们分到不同的账户中去,不同账户的边际消费倾向是不一样的。
  收入的支出。人们会将收入分配到不同的消费项目中去,各个项目之间资金不具有完全替代性。
  对心理账户核算的频率。对心理账户是每天核算、每周核算还是每年核算,对人们的决策行为有很大的影响。
  禀赋效应(Endowment Effect)
     禀赋效应,是指当拥有一件东西时会让你高估它的价值。最早源自于塞勒在1980年发表的论文《论消费者选择的实证理论》(Toward a positive theory of consumer choice)。顾名思义,它指的是当人们拥有了某项物品后,其对该物品价值的评价就会比没有拥有它之前大大增加。许多决策是在两种方案间选择:维持现状,或者接受一个新的方案。如果将现状视为参考水平,那么决策者偏爱维持现状,因为盈利的诱惑力不足以抵消对损失的厌恶感。
     塞勒另一个类似的实验,他让获得咖啡杯的人(卖家)和没有咖啡杯的人(买家)分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价(中位数)是$5.25,而买家的出价(中位数)是$2.25~$2.75,前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗?还是买家太小气?这个实验用一种更为直观的方式,向我们揭示了“价值”的主观性:一件东西究竟值多少钱,更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价,如果换作我们自己在他的位置上,恐怕也会和他一样。
     世间万事万物大都相通,不仅仅是资本市场的损失和盈利,感情、事物、钱财都一样,损失带来的痛苦感往往要比得到带来的兴奋感大得多,这也是很多人拿不住股票的原因,归根结底就是害怕失去。
  行为生命周期假说
  (The behavioral life-cycle hypothesis)
     塞勒教授另一项研究成果是和瑟夫林(Shefrin)一起提出了行为生命周期假说。传统经济学中有著名的“生命周期假说”,假设人们能够事先估计一生的收入,然后能够合理安排储蓄和消费来平稳度过一生,就能达到货币效用的最大化。该理论还假设,人们会将每一笔不同来源的收入加在一起,计算总收入。而所有这些假设讲的都是人们“应该”怎么做,是传统规范性经济学的代表。
     基于“心理账户”和其他行为学的思想,塞勒和瑟夫林从一个全新的角度来看待这个完全理性的理论。他们认为对这个理论做一定程度的行为学的修正,就能增加对现实的解释力,于是提出了“行为生命周期假说”。
     该理论最核心的部分,是为原先的理性假说增加了三个重要的行为学变量:
  (1)自我约束(self-control)变量。当钱在手时,人们常常没有意志力去遏制自身的消费冲动。这也就是为什么政府需要提出养老金计划,强迫人们将现在的一部分收入延迟消费;
  (2)心理账户(mental account)变量。很多家庭在消费时将财产归属于不同的心理账户,不同账户的消费倾向不同。研究表明,人们对现金的消费倾向大,而对房契等财产的消费倾向很小;
  (3)心理定格(framing)变量。行为学的模型假设人们在决策时受到参考点的影响。比如同样得到一笔数额较大的奖金,一次性得到和分数月支取,对人们的消费行为影响是不尽相同的,前者要比后者效应大得多。
     该假说提出,即使人们有充分的选择权力,也不可能自行做出效用最大化的消费、储蓄分配决策,因此养老金等外部干预储蓄计划,对最大化个人一生的货币效用有积极的意义。
     塞勒运用这一理论曾经和加利福尼亚大学洛杉矶分校(UCLA)的同行尝试了一项“为明天储蓄”的计划。这一计划建议员工签订一项合约,承诺在未来薪水增加的时候,将一部分增加的薪水自动存入退休金账户,这一做法正是限制了参考点的上升,参加这一计划的员工感到自己的收入在缓慢上升,而不是扣缴,这一计划在芝加哥一家公司实行一年半后,员工的储蓄额增至原先的三倍。
     这一理论不仅具有很高的学术价值,而且对政府制定储蓄补贴计划等经济政策等方面有很大的应用价值。
  助推(Nudge)
     在皈依了行为经济学之后,塞勒更是致力于用自己的理论去影响公众、改变世界。塞勒晚年致力于行为经济学的普及及应用的工作,2008年他和森斯坦茵(Sunstain)合著了《Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness》(助推:事关健康、财富与快乐的最佳选择)一书,阐述了如何通过“助推式营销”方法,在不施加强迫的情况下巧妙引导人们做出更理性的选择。基本论点是人类并非完全理性,因此政策制定者需要做一些设计,“助推”公民做出更聪明、更有效的行为。塞勒认为,“助推”之所以有用,是因为人类并不是完全理性的。
     此书在美国推出后,对学界与政界产生很大影响,其中森斯坦茵因为此书理念被邀担任奥巴马竞选团队的法律事务顾问和后续的白宫信息管制事务办公室主任,塞勒也被英国首相卡梅隆邀请主持政策研究小组,专门按照他书里的建议,来制定英国的治理政策。
     助推的重点在于,政策设计者就像是“选择设计师”(choice architect),透过情境打造与物质安排——就像建筑师设计房屋一样──可以促进使用者做出正确的决定与举动。
     塞勒认为,如果政府希望国民生活得更健康、快乐而富裕,助推应当成为政府思考的政策方向。政府如果希望人民做哪些事情,就应该把做这些事情的成本降到最低。比如政府要鼓励老百姓运动,那么就应该把体育馆的设施修建到位;如果要鼓励老百姓存钱,就应该把银行体系尽量简化等。值得注意的是,很多时候政府在制定政策的过程中,会因为监管,把人们的选择带走,塞勒的建议是,可以保留部分选项,而通过引导的方式,让老百姓选择政府所希望的选项。
     塞勒用一个简单的例子来说明:学校自助餐厅的管理人为了要让学生吃得更健康,在不改变既定菜谱的情况下,把蔬菜与低卡食物尽可能放在靠近餐台的位置、高度也尽量与学生眼睛同高,同时把薯条之类的高卡食物放在不显眼的地方,结果学生选择健康食物的比例大幅提高。他把这种规划或设计称为 Nudge──原意是“用手肘轻推”之意,与 push(推动)和 force(强迫)不同,而是助推。
     前述“为明天更多储蓄”方案就是一个很好的例子。美国是一个消费社会,很多年轻人都没有储蓄的习惯。这在某种意义上当然是美国信用经济发达的一种体现,但在一定程度上也反映了美国青年自控力的不足。正如前面所说,当存在着自控力不足时,个人的储蓄低倾向无论是对于个人,还是对于社会,都是不利的。那么,如何改变这种局面呢?塞勒用行为经济学的观点,给出了十分简单的解决方案。
     传统中美国企业向员工提供养老保险服务时,默认的选择方案是不买,如果员工希望购买养老保险,就要填写表格进行申请。在塞勒看来,这种方式不仅增加了员工购买养老保险的决策成本,还事先框定了人们的选择,让人们从潜意识中就倾向于不购买保险。针对这点,他建议把默认的选项改为购买,如果不打算购买的,则需要单独填表申请。事实证明,尽管这只是一个程序上的微小改动,但其收效却非常好。在修改了默认选择后,员工购买养老保险的比例大大增加。
行为经济学对实务界的启示
     行为经济学家们一系列开创性的工作,揭示了在不确定条件下人们决策过程中对理性偏离的原因与性质,也指出这种对传统模型偏离的非理性是有章可循的、可预料的,因而人们经济行为不符合理论假设也不是随意的和错误的,非理性决策有其负面效应,也有其存在的合理性,认识这些非理性决策的特点和规律,才能因势利导,善为其用,取得主动性。
     行为经济学对人类行为进行经济分析的目的在于,通过对厂商、家庭及个人等消费行为的分析,主张政府应恰当引导厂商和消费者的决策行为,促进经济的正常发展。行为经济学作为一门新兴学科已经引起人们的广泛关注,行为经济学的分析方法已应用于广告、促销活动、养老金计划以及投资领域,也有以行为经济学原理为指导的投资基金,逆“羊群效应”而动,取得意想不到的投资效果。行为经济学对助推新的消费热潮和消费结构的调整也是有着积极的作用。 
     行为经济学也启迪我们正确认识决策行为,人是理性和非理性统一体,任何经济行为者都存在着非理性行为,任何企业内部也存在着非理性行为,因为企业决策也是由具体的人作出的。人类其实有两个系统在导引思考与动作,一个反应很快,有点像是直觉(名为自动系统),另一个反应较慢,经过刻意地思考与计算(名为慎思系统)。虽然自动系统可以帮助我们迅速做出反应,但却容易犯错,尤其是当情况变得复杂的时候;而慎思系统虽然可做出正确决定,却需要大量信息、经验与练习,当然也耗费很多时间。研究表明,在日常生活中,人类经常依靠自动系统来理解事情与做出决定。为了克服人类在决策上的天生弱点,就应该在决策程序或机制上做一些预设,如换位思考法,考虑如果自己处在相反的或其他的情形时会如何决策;推迟决策法,给决策留出慎思的时间;回头审视法,逆向调整自己,以免做出错误评价。
     
     关注人们的思考陷阱有助于决策者把握方向。所有决策者都必须向理解其他科学一样来理解行为经济学的内涵,但仅仅有理解还是不够的,傲慢、贪婪和懒散都会为将来的教科书又增加一些新的案例。知道了我们大脑中的这些根深蒂固的错觉,至少能帮助我们减少犯错的几率。行为经济学出发点是人,落脚点还是人,从这一意义上来说,它是管理方面的经济学。■
主要参考文献
[1] Kahnman, D. & Tversky (1979). “Prospect Theory: A analysis of decision under risk”, Econometrica, 47. 
[2] Tversky, A & Kahaman,D. (1974) “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases” Science, 185(4157). 
[3] Thaler (1999). “Toward a positive theory of consumer choices”, Journal of Economic Behavior and Organization, 1. 
[4] Hersh M Shefrin, Richade H Thaler (1988) “The behavioral life-cycle hypothesis” Economic Inquiry XXIV. 
作者单位 复旦大学管理学院
编辑 张艳蕊
 
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