电网品牌的传播迎来媒介融合、信息聚合、系统综合的新阶段。
文/冷冰 赵一 王莹彬
关键词：国网北京市电力 新媒体矩阵 微信生态圈 微博信息链
国网北京市电力一直以来高度重视企业品牌建设，在“互联网+”引领创新驱动发展的背景下，电网企业品牌的传播将走向媒介融合、信息聚合、系统综合的新阶段。
一、基于新媒体的实践创新点
1.创建了“两微一端”官方媒体新布局。新媒体发展已经从单打独斗进入团队联盟作战的模式，国网北京市电力成立新媒体联盟，以公司外联部、媒体业务部和公司系统各单位主办的新媒体为主体，将分散的新媒体渠道形成合力，打造新媒体联盟“两微一端”的生态系统，促进公司新媒体繁荣发展。
2.建立了开放、服务、有影响力的“微信生态圈”。公司外联部、媒体业务部牵头组织，将公司各单位、各部门的微信公众号联合起来，在选题策划、内容制作、渠道推广等各个层次实现共享和共推。
3.构建了发布官方信息、关注用户诉求、“1+20+X”模式的“微博信息链”。调动各单位的积极性和主动性，提升与社会公众和利益相关方的交流沟通效率。
4.建立迅速快捷、广泛互动的“手机新闻客户端”。为公司员工提供完善、便捷、多样、高效的信息资源，方便员工获取公司信息，有效提升对内宣传实际效果。
5.形成了多渠道协同发力的新媒体渠道矩阵。以微博、微信等自媒体平台为基础，多渠道并行建设，把握重点，有序开展。一方面，优化信息通道、整合联动，尤其对重大主题的传播活动形成了统一策划、合力传播的工作模式；另一方面，各渠道灵活运用差异化运营手段，统一选题在面对不同的用户群体时要各有侧重，使得渠道资源价值最大化。
二、新媒体创新的主要做法
1.打造“以用户为中心”的企业媒体运行新方式
在“以用户为中心”的移动互联时代，电力企业的客户关系从企业的运营过程、运营方式到运营条件都发生了重大变化，明确这种客户关系模式的变化，是公司利用新媒体进行品牌传播的必要条件。
优化内容质量。公司基于新媒体的品牌传播内容遵循“服务、互动、知识、趣味”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，提升内容质量，每个信息都要结合服务提供个性化的情感输出，引导用户进一步参与互动，分享扩散。
改变传播风格。公司新媒体的传播风格秉承“活泼、有趣、感人、易懂”的理念。摈弃艰难的概念推送和说教式的理论传播，把呆板的内容变得活泼，平淡的东西变得有趣，常见的场景变得感人，晦涩的内容变得通俗易懂。
引领阅读习惯。公司新媒体传播的内容坚持“小而精”，在保证传播内容具有核心的基础上，力求简约。
设定传播范围。传播对象的选择，聚焦在移动互联网的核心使用人群，通过核心人群辐射全体用户，能够从思想上和习惯上接受新工具和新媒体。
传播营销协同。公司新媒体建设始终重视各部门间的协同工作，特别是营销部门与传播部门的业务协同，从管理机制设置上来保证两个部门的分工协作和有效沟通。
开展分析评价。公司重视从日常评价和效果评价两个方面，针对新媒体品牌建设工作建立必要的分析方法和评价机制，合理打通线上线下，深度介入品牌活动，建立起一套行之有效的用户服务动态跟踪机制。
2.整合媒体渠道，形成“全媒体”的传播网
将互联网平台、APP客户端、微信平台、官方微博、新闻客户端五大类传播载体结合起来，整合公司自身传播资源，形成传播网，实现不同载体之间信息互联互通，大大提高用户体验，增强品牌美誉度。
（1）建立“1+20+X”两级官方微博运营体系
为建立和完善信息发布渠道，加强与利益相关方的交流互动，营造良好舆论环境，塑造企业良好品牌形象。公司按照“总体设计、分层建设”的原则，分两步推动两级官微体系的开通运营。一是2013年6月，在公司层面开通“国网北京市电力公司”新浪官方微博，积极占领信息传递阵地，微博设立了新闻动态、在线播报、视野无边、电力滴滴答四个固定栏目，并按照工作需要，设立临时话题，在较短时间内积累了上万粉丝。二是2015年6月，16家属地公司、客户服务中心、城市照明管理中心官方微博在新浪认证开通，如期上线。至此，公司建立起以省公司层面官方微博为核心，地市公司层面官方微博、两家专业公司官方微博为支撑，以各单位团青组织和个人微博为补充的布局合理、定位明确的“1+20+X”互动传播矩阵，通过与社会各界的网络信息沟通互动，逐步形成有效的企业话语平台。
在官微体系建设中，公司加强官方微博运营保障机制建设，严格审批备案程序，加强过程管控，组织专题培训，规范信息发布模板和流程，同时引入考核评价机制，全力打造集品牌传播、品牌维护、意见反馈、危机应对为一体的新媒体平台，不断提升电网企业品牌形象。
（2）构建服务客户用电需求的微信传播平台
国网北京市电力官方微信公众号自2014年1月10日起开通以来，针对用电客户的实际需求，大范围、广频度、高质量发布信息，初步建立了有效的对外话语平台。
发布内容以用电知识为主，凸显电力企业客户服务意识。国网北京市电力微信发布的内容主要分为组织相关活动、发布公司公告、用电相关知识、电网故事电网人、电力公司相关服务五个部分。分布数据显示，用电知识的相关内容最多，约占总量的27.5%；其次是公司相关服务的内容，占比约为总量的27.2%，电网故事电网人大约占比11.4%。
（3）开通智能互动体验的“掌上电力”APP
作为国家电网公司官方手机客户端——“掌上电力”的首个试点单位，国网北京市电力积极推进系统开发、集成、测试、验证等工作，如今客户端已在北京全面推广并广泛应用。
公司紧紧抓住创新主题，以创新驱动发展战略，以改革创新的思路、方法和举措，推进“掌上电力”开发工作，通过手机客户端为客户提供广泛服务的同时，将功能更多的定位在智能电表用电方面，为智能电表的广泛推广提供有力支撑。
如今，“掌上电力”提供的用电查询、支付购电等服务功能，已成为吸引客户对公司品牌持续关注、对公司形象深度认同的有力平台。越来越多的首都电力客户，将是“掌上电力”品牌和服务的直接受益者。■
作者单位 国网北京市电力公司
栏目主编 程丹丹
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