农资电商的发展有利于农资企业找对目标客户，通过丰富的农产品，以及相对透明的价格，提升农资需求者的购买体验，从而吸引和留住农资需求者。
文/朱婧 徐玲玲
关键词：农资O2O 龙灯商城 京东农资 农一网
到目前为止，在农资电商领域大致有三种商业模式：一是农资企业自建线上电子商务平台，为农资需求者提供农资，如中国购肥网、龙灯商城等；二是农资企业依托综合电商平台，为农资需求者提供农资，如阿里、京东等都在做农资频道；三是农资企业采用线上线下结合，线上倚靠专业农资电商，线下通过工作站或服务站，为农资需求者提供农资和技术支持，如云农场、农一网等。由于农资电商的运作模式还在不断更新发展，本文选取三家典型企业进行分析。
龙灯商城
龙灯商城是江苏龙灯化学自建的电商平台，主要销售龙灯自产的农药和作物营养产品，目的是让农民花最少的钱，购买最放心、最有效的绿色环保农药和肥料，并且享受最专业的技术服务。龙灯商城的商业模式为“农资企业+农资需求者”，该电商平台大多采取会员制，关注的目标消费者是种粮大户、小型农资销售店以及农村合作社等。
“农资企业+农资需求者”商业模式的运作流程大致为：农资需求者通过农资企业自建的电商平台来了解想要购买的农资，消费者下单后，农资企业根据消费者的订单，通过物流配送把消费者所购农资送到需求地，并且消费者能够通过物流信息掌握农资的运输情况。新农资产品可以短时间占领市场，大大降低了推广时所需的成本，并且农资企业和农资需求者可以通过电商平台实现无障碍实时沟通，提高农资需求者对产品的认可度。
京东农资
京东农资是京东集团2015年上线的一款农资服务平台，京东挑选质量上乘、价格公道的正品农资产品，农资需求者在京东商城下单后，可通过京东高效快速的物流配送系统，享受送货上门的服务，京东农资还为农资需求者提供相应的金融服务，如分期付款、保险等。京东农资还通过建立县级服务中心的形式，帮助消费者进行下单服务，招聘乡村推广员并对其进行指导培训，同时对京东平台进行宣传。京东农资的这种商业模式为“农资企业+第三方电商+农资需求者”，采用该商业模式的农资企业都已经有了自己成熟的电商平台，通常采取会员制，目标消费者定位在散户、种粮大户、农村合作社等。
“农资企业+第三方电商+农资需求者”商业模式的运作流程大致为：成熟的电商企业通过自身的知名度，吸引农资企业入驻与其进行合作，电商企业再通过建构两级运作模式——县级营运中心、村级服务站，或者同已经建成的信息服务站建立合作伙伴关系，农资需求者可到服务站自提农资，且可获得操作指导及售后等服务；农资需求者也可以根据自身需求直接在平台上面下单，平台通过自营物流或第三方物流实现农资产品的配送。在整个体系中，电商平台负责订单处理以及物流等服务，通过收取一定的广告费、网页流量、网上支付和物流实现盈利；县级营运中心、村级服务站以及信息服务站主要是为农资需求者提供技术支持，也可以为农资需求者提供代购服务，即服务站垫付农资费用，待农资产品到货并取得农资需求者满意后再付款，这种方式迎合了传统农民现金交易的习惯，且容易取得农民的信任，对农资电商提高市场占有率方面有很大的帮助；农资企业通过电商平台的宣传与推广，可以大大增加销量，实现盈利。
农一网
农一网由中国农药发展与应用协会发起，为了保障农资产品的质量，与全国领先的200名农资企业建构合作伙伴关系，致力于打造全国优秀品牌。农一网的商业模式为“农资企业+专业农资电商+工作站、服务站+农资需求者”，这种模式的主体涵盖多家农资企业（大型创建+小型加盟）、专业农资电商平台、工作站及植保信息服务站、农资需求者（散户、农村合作社、种粮大户等），其中为农资需求者提供技术支持和服务的是县级工作站及村级植保信息化服务站。
“农资企业+专业农资电商+工作站、服务站+农资需求者”商业模式的运作流程大致为：农资需求者通过在电商平台上了解并订购农资产品，可以选择物流配送和到工作站、服务站自提两种形式获得农资产品，该模式最吸引农资需求者的是引入了植保专家的服务，若在使用过程中出现技术上的问题，可线上进行专家咨询，也可线下询问植保信息服务站，实地勘察后提供技术支撑。这种方式能够使农资需求者以低价获得优质产品与服务，使农资企业准确预测市场需求，提升对渠道的控制，实现双赢。
通过对三家典型农资企业的商业模式探析，可以归纳出以下四点普遍存在的问题：第一，物流水平不够高。如种子类农资产品在运输环节需要严管温湿度，目前物流水平很难达到要求；第二，资金投入大且耗时。我国目前约有60万个行政村，需要大量的资金和长时间的推广来建立和发展工作站或服务站；第三，已有的农资电商模式不能够满足农资需求者的特定需要。由于地域广阔，造成南北、东西的气候环境有较大的差异，使得种植产品的品种、数量等明显不同，这也是已有农资电商模式很难良性成长的瓶颈之一；第四，已有工作站或服务站服务不健全，目前大多停留在代买和代卖阶段，但是农资电商想要更好地发展离不开农资产品安全性以及售后技术服务的保障。
新型农资O2O模式
为了有效解决上述共性问题，本文提出农资O2O电商新模式，即线上线下协同发展的“农资企业+电商平台+物流商+农民合作社+农资需求者”模式（如图）。运作主体包括农资企业、物流商、电商企业、农民合作社（线下实体店）、电商农资需求者等。其中电商企业采取建立电商平台的形式，达到提供线上支付和沟通服务的目的。
建构线上线下协同的农资O2O电商新模式能够形成一个良性循环：即通过该模式将传统农资企业（农资制造商、经销商或批发商）的线下产品宣传和服务转变为线上，农资需求者的时间成本及精力成本降低，促进其在线下购买农资产品，农资需求者根据体验的好坏，在线上进行产品和服务的评价，促进农资企业的改进和发展。农资电商企业通过线上交易数据、消费者评价内容更深入地了解用户需求，洞察市场走向，做出最佳决策。为了保证农资的质量、界定责权分配等问题，该模式中的运作主体均可根据线上系统提供的详细信息进行相关查询。
不同运作主体的盈利方式略有差异，就农资企业来说，电商平台的建立可以让农资需求者通过详细的介绍了解农资产品，方便快捷地进行下单，降低消费者精力成本的同时，也降低了农资企业的销售成本；同时农资企业能够采用“集中采购+业务外包”模式实现缩减运作及采购费用，使传统农资企业经济利益得到明显提升。就物流商来说，运输环节可依据距离这一指标，设定不同区间的运输费用；同时可以与农资企业建立合作伙伴关系，为其提供仓储、配送等服务，实现互利共赢。就电商企业来说，可采用“会员制”这一方法，对于想成为会员的农资企业必须要缴纳一定数额的会员费，成为会员后，想要购买其农资产品的消费者会获得一定的价格折扣，提高农资产品的购买率；若电商平台已经具有一定规模和访问量时，可通过收取广告商的广告费来增加盈利。就农业合作社来说，盈利模式是多渠道的，如与电商企业和金融机构的合作、国家资金扶持等。
新型农资O2O发展策略
农资O2O模式如一架桥梁，高效地连通着众多农资需求者和线下实体企业，例如农资生产企业、物流企业、农资技术服务企业等。为了进一步实现线上线下协同的新型农资O2O模式的可持续运作，本文提出以下发展策略。
1.保障农资产品质量，实现线上线下融合
大型农资企业应该推进农资质量追溯系统的建设，实施对农资产品的实时全流程监控，确保农资产品不出现质量问题；对于小型的农资企业来说，可以与大型农资企业合作，增强自身的竞争力；对于已经成熟的电商企业，应该严控入驻平台的农资企业的产品质量。尽管目前农资产品能够采用线上交易的方式，但农资企业要关注产品的属性，线上交易适合标准化产品，但线下交易适合差异化产品。电商平台在吸引新的农资企业加入平台的同时要注重维护成熟稳定的农资企业，实行多级管理，通过协调各主体的内外部关系，实现农资O2O模式的崛起。
2.大力发展物联网技术，实现“互联网+农资”
现代农业的蓬勃发展离不开物联网技术，致力于发展农业互联网服务类的企业逐渐兴起，该类企业通过采用规范、智能、高效的水肥一体化技术来为大田和经济作物服务，实现灌溉的节约化和施肥的精准化。与此同时，农资企业与高校、科研院所共同研究“智慧种植”及“智慧灌溉”的处理办法，提供完整的应对办法和一站式服务。加快“互联网+农资”进程，改进农资物联网应用，改善农资质量追溯系统，建立物联网大数据客户端，增强行业协会经济运行监测，让物联网技术能够在企业研发、生产、监督管理及服务中得到更广泛的推广和应用。
3.学习先进经营理念，共建综合性农业服务平台
国外优秀的经营理念有助于我国传统农资企业的转型，实现“农资+农业信息化”的商业模式。利用各种媒体大力宣传推广农资平台，吸引更多知名度高、实力强的农资、农机、农技、农服等企业与电商平台建立合作伙伴关系。农资企业一旦有了高效快速的物流配送体系、被大众认可的产品品牌，就可以利用互联网技术，打破营销的空间界限，还可以通过培养农户网上购物消费习惯以及统筹物流配送的方式来完善农资产品O2O电商平台，建构具备综合化、标准化的农业服务平台。
4.健全互动机制，促进各主体的合作
健全农资O2O模式的互动机制，实现农资企业、电商平台、工作站、服务站、农资需求者之间的无缝实时互动，提升农资需求者的产品体验，有利于农资O2O模式的长久发展。除此之外，为了进一步消除农资需求者的不信任及顾虑，可以让其参观了解已建成的工作站、服务站，加深农资需求者全面了解O2O模式的程度。农资企业在对O2O的建设上还缺乏经验，还需要进一步提高与改进，所以这就需要各方面利益群体的紧密合作，各主体共享数据，根据电商平台反馈的数据，预测市场需求，合理进行资源配置，进而实现精细化及产业化的监督管理。■
本文系国家社会科学基金项目“供应链协同嵌入的新型农资经营服务体系构建及运行机制创新研究”（编号：14BJY112）的阶段性研究成果。
主要参考文献
[1] 尹丽英,苗艳花,王杏.基于价值网络要素的商业模式创新[J].企业管理,2016(07).
[2] 张真真,王宇.基于涉农电商背景下农资电商的未来发展模式探究[J].商,2016(11).
作者单位 哈尔滨商业大学管理学院
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