文/熊峰
关键词：会员 营销 转型 快消 伊利
伊利集团每天有1亿多份伊利产品到达消费者手中；每年有近11亿中国消费者享用到营养美味的伊利产品。在传统经销模式下，伊利无法对众多的消费者数据进行收集，对消费者的行为和信息进行分析， 就像守着一个大金矿，却不能有效地去挖掘和利用金子。根据互联网时代消费者的特点，伊利集团提出营销创新，希望借助于互联网的手段，缩短渠道价值链，实现企业与消费者之间的直接接触，了解消费者的消费、社交、互动行为，提升消费者的忠诚度，实现对消费者数据这块宝藏的开发。
奶粉是伊利集团重要的产品之一。奶粉的消费者，特别是母婴客户多数属于谨慎型消费，一旦选定了一个奶粉的品牌，在一段时间内存在较多的重复购买机会。市场调查发现母婴类顾客有两个非常重要的特征：一是高关注，怀孕后妈妈们对育儿过程非常关注；二是高互动性，80后、90后妈妈育儿经验缺乏，需要通过与医生、育儿顾问或消费者之间互动来解决。当前中国的奶粉市场通过充分竞争，已经成为了一片红海市场。因此伊利的管理层决定在奶粉事业部进行数字化会员营销的试点，通过提供个性化的会员服务，提升消费者价值，从红海市场中杀出一条血路，找到属于自己的蓝海。
一、会员营销平台搭建
伊利奶粉引入CRM客户关系管理策略，在大数据应用的基础上，分为五个部分打造数字化会员营销平台。
1.会员画像
会员画像，即会员信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息数据之后，完美地抽象出一个会员的商业价值全貌。会员画像为企业提供了足够的信息基础，能够帮助企业快速找到精准用户群体。会员画像的数据来源于所有会员相关的数据，系统将会员数据划分为静态信息数据和动态信息数据。
2.会员事件引擎
会员事件引擎，就是通过对会员各类事件的归纳整理，形成全面的事件条件标签库，通过灵活配置事件触发条件，精准实现对会员的活动管理。例如，筛选出孕转一阶段、参加过妈妈班培训，且没有进行过充值活动的会员。对于这些筛选出来的会员，就可以精准地开展营销活动，促进会员的购买。
伊利奶粉通过多年市场营销经验的积累，归纳了五大类会员事件，包括：会员生命周期事件、消费关系周期事件、会员互动事件、会员官网购物事件和积分事件。各类事件场景组成了会员事件库，可以为会员事件引擎所调用。
3.渠道推送引擎
会员被精准筛选出来后，企业需要考虑通过正确的方式，将正确的内容推送到会员那里，实现与会员的接触，这就是渠道推送引擎的功能。
在伊利奶粉的渠道推送引擎中，首先是通过渠道库的建立，定义了企业与会员进行沟通的全部渠道，包括短信、微信、400电话等九个渠道。其次通过关怀模板库的建立，明确与会员进行沟通的内容。各个模板下，又根据不同的事件场景制定相应的话术规范，如会员注册环节的用语，会员充值环节的用语，宝宝生日临近时的用语等，体现了对会员的全面关怀。
4.促销规则引擎
促销规则引擎是针对会员消费、兑换等主动行为，通过可配置的方式实现促销政策的规则设置，灵活准确地给予会员权益。在促销规则引擎中，不同的促销规则对应不同的会员权益。比如，在异业合作类促销中，伊利奶粉与春雨医生一起打造“伊利母婴专家团”。在线上支持会员用积分兑换春雨私人医生月度服务，专家挂号预约等服务； 在线下的母婴店支持买赠“春雨私人医生服务卡”活动。 伊利奶粉将促销规则引擎和渠道推送引擎相结合，可以为会员提供个性化的服务，不断优化和完善会员权益。
5.会员营销数据分析平台
在伊利奶粉的数字化会员营销平台上，会员营销系统和商务智能系统（BI）是一体化和完全集成的。借助BI建模，伊利奶粉可以多维度地对会员营销数据进行分析。
活动维度，通过活动数据的收集，对活动的目标和结果进行分析。例如线下开展的妈妈班活动，收集和分析活动中的参与人数，新会员注册人数，会员充值人数和产品品项，以及参与人的反馈意见等信息，有助于营销人员对活动管理进行调整和优化。
会员维度，根据会员参与活动中的行动和反馈，分析会员对活动的偏好，对促销的敏感度，对接触渠道和礼品的偏好，这样营销人员可以有针对性地选择与会员的沟通方式，提供会员喜欢的礼品，开展相应的促销活动。
推广人员维度，通过对营销活动结果进行分析，对营养顾问、营养代表和现场老师的KPI指标（如：新增会员数量、会员满意度、充值率等）进行检核，不断帮助业务推广人员提升服务水平，提升推广人员在会员中的影响力。
二、会员营销的业务运营
“工欲善其事，必先利其器”，数字化会员营销平台的建立，只是为伊利奶粉的数字营销提供了工具。根据数字营销的要求，伊利奶粉在业务战略规划、营销组织机构的设置、营销业务流程、营销核心KPI目标设定上进行了变革。
数字营销注重快速反应和迭代更新，因此需要有一个相对独立、并行于其他部门的特别数字战队。因此，伊利奶粉专门设立了数字化营销单元。该部门负责综合协调销售部和市场部下的数字营销需求，制定统一的数字化营销策略；围绕会员数据分析，制定会员忠诚度管理计划和会员活动方案，对消费者进行实时洞察。
在业务流程管理上，伊利奶粉制订了会员营销策略，建立从会员获取到会员提升的完整生命周期闭环管理。以有效的会员数据及分析为基石，通过个性化服务和精准活动，建立核心会员与品牌长期的、亲密的、可盈利的关系。
在消费者洞察上，伊利奶粉结合会员分类和大数据资源，在营销过程中，定义和梳理了多个基于会员画像的场景应用，实现消费者从行为到价值的转化。基于场景应用， 在三个方向上推动了精准营销业务的运作：
一是基于会员需求倾向标签（品牌偏好、营养关注、宝宝年龄段），洞察目标消费群的需求倾向，精准推送奶粉产品和育婴服务；
二是基于使用偏好标签（历史购买、购买渠道偏好、接触渠道偏好），洞察目标消费群的外部偏好数据，有针对性开展精准促销活动。
三是基于兴趣爱好和自媒体标签（育儿、早教、音乐、传播意愿、影响力、传播内容），围绕消费者感兴趣的内容，编辑有吸引力的内容，通过适合的渠道传播。
在“三个策略”的管理中，“拉新”策略强调依据大数据标签分类更精准定位不同人群，推荐产品、信息和服务，增强内容与消费者的互动与粘性。“留存”策略围绕沟通关怀、持续权益、品牌活动和品牌教育四个维度，稳定会员忠诚度，带来长期价值贡献。“创新”策略是依托会员开展电子商务，多渠道便捷购物，在每一个与消费者的接触场景中提供销售的机会，通过O2O方式实现产品的便捷送达。
通过会员营销分析平台中数据的监控和分析，业务人员可以对整个业务流程的执行与KPI指标的实现，进行实时的管理和决策调整。例如，在一段时间内，营销人员发现会员的平均二充率相对于平均一充率偏低，表明会员的持续消费意愿不强烈。据此，数字营销单元及时调整策略，加强针对回头客促销活动的力度，对会员的二充行为给予双倍积分奖励，快速促进消费者再次购买的意愿。
三、会员营销的阶段性经验
近几年来，伊利奶粉的数字化会员营销业务不断得到发展，整体推进了伊利奶粉营销管理模式的积极转变（如上表）。
在数字化会员营销平台上，伊利奶粉重点围绕会员精准活动（回头客、孕转一和老带新等）、客户服务（回访知识库）和管理指标（首充率、二充率、忠诚会员占比、会员延续率）展开营销业务管理，提升管理的效率和效益。例如伊利奶粉在河南和河北用3个月的时间开展“老带新”活动，将活动推送给20.5万名会员，最终有2000名消费者参与活动，获得新客300个，新客的充值率达到70%，二充率达到40%，投资回报率近700%。
近几年来，伊利奶粉会员营销业务的复合增长率一直保持在两位数，有效地带动了伊利奶粉业务的整体增长。截至2016年年底，伊利奶粉会员营销平台上充值会员量已接近300万人，会员的可控销售占比已近60%， 忠诚会员占比达到30%，会员延续率达到65%，基本上实现了伊利集团要求的对消费者进行洞察、提升消费者价值的目标。
伊利奶粉数字化营销转型的成功实施有两点重要经验。一是转型的目标要明确：一切向“C”（消费者），提升消费者的价值是传统企业营销转型的努力方向；二是数字技术的发展仅为营销转型提供了工具，而企业需要根据数字营销的特点，从战略、组织、流程和绩效管理上进行革新，才能把转型落到实处，并有机会收获预期的转型收益。■
作者系伊利集团原信息规划总监
编辑 王甲佳
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