文/桂益龙

 

 

     波司登从1995年至2016年连续21年稳居中国羽绒服行业第一阵营，是行业领军企业，在全国共设有4000多个零售网点，产销规模巨大。对于很多老牌的企业来说，在“新零售”来临时，面临的挑战比新企业要大，对波司登来说，也是如此。波司登的零售体系以前采用离线客户端与后台服务器定期同步更新数据的做法。经过多年实践，发现离线方式存在数据传送一致性和及时性的问题，还有在线处理会员与促销的业务协同效率等问题，导致离线数据只能用于事后分析，很难做到在线实时分析和预测，更无法实现线上线下全渠道服务消费者。这些问题亟待解决。

     2016年初，波司登确定建设零售云平台开始，用了不到5个月的时间，就完成了云POS、会员系统、智能供应链、全渠道O2O系统的云上重构和迁移，并在数据精细化运营方面取得显著进展。

     借助阿里云的互联网中间件技术，依托企业级互联网架构建设波司登“零售云”平台，基于中台架构思想结合波司登的业务特性，建立起波司登“零售业务共享服务层”，包括全局共享的用户中心、交易中心、库存中心、订单中心，然后基于共享中台构建上层业务模块，这些业务模块灵活适应不同业务项目、不同业务流程。波司登依赖零售云平台，在2016年“11.11”大促中快速推进O2O业务，会员活动、门店销售都能够弹性支持波司登业务的快速增长。

 

 

 

 

     

     波司登在“零售云”平台建设项目中，帮助3000多家核心门店打破信息孤岛，在线销售业务与线下会员信息融合，从原来各地门店信息不一致、各地库存不统一、会员信息割裂在各处数据中心，转型重构为崭新的“零售云平台”，实现会员通、零售通、库存通的新零售三通格局。

　　1.会员通服务统一会员体系

     建立门店客流与巡店系统、门店看板分析系统、微商城、微信游戏与会员、无卡支付等门店+消费者系统，加强了门店导购与消费者的互动，提高品牌对消费者的黏性。另一方面，建立会员社区、会员俱乐部，与500万会员建立互动活动，提高会员的黏性，会员复购率达到20%以上。波司登通过整合各渠道消费者触点，提供统一的品牌触达（SCRM、社交网络、电商等），粘住存量老客户，吸引增量新客户。

　　2.零售通服务精细化零售运营体系

     将传统的“客户关系管理”(CRM)通过移动互联网升级为“社会化关系型客户管理”(SCRM)，使得波司登能够跨越渠道与所有消费者直接互动，实现“品牌直达用户”的能力。波司登投入开发SCRM系统，实现全渠道整合营销，贯穿运营管理中心、会员俱乐部、互动中心、客服中心、营销中心、数据（交互）中心，将品牌传播与市场营销移动化、互动化、游戏化、数据化，以消费群体喜爱的方式，例如通过手机游戏的应用增加品牌营销的趣味性与黏性。

     2016年，波司登在奥运期间推出一系列与奥运相关的小游戏，引导消费者通过游戏竞争在社交网络上分享传播。在2015年另一场营销活动中，波司登送出1000件衣服礼品券，激励品牌忠诚度高的消费者。另一方面，大胆应用互联网大数据分析，采用改造传统门店的运营管理模式，提升门店运营效能。通过数据分析降低门店缺货率，促进门店业绩增加30%。在零售云上使零售体系信息更透明，运营改进更及时，业务奖励更实时。波司登通过打通电商与线下全渠道业务资源， 2016年实现O2O销售近亿元。

　　3.库存通服务智能供应链体系

     库存通的目的是线上线下共享库存，智能补货提高货品周转率，缩短交货周期，减少缺货损失21%，提升适销比例，售罄率同比增长10%，公司业绩同比双位数增长。“库存后移”是解决高库存、高缺货的有效方法，为门店、分仓、总仓、工厂设立共享缓存库存机制。门店库存根据产品特性、配送周期、天气、节假日等因素，设定满足特定时期内销量的目标库存。通过削减经销商仓库数量减少中间环节，波司登“零售云”项目中，在试点区域取消经销商仓库，实现供应链系统自动为经销商门店和直营门店补货，节省库存成本。通过在线大数据监控供应链大量库存节点快速、高效，在准确的时间、恰当的节点分配合适的库存。除了通过库存后移，还可以协同生产制造资源，快速补货，减少零售网点的结构性缺货。“在线库存一体化”统一电商渠道、实体渠道、总仓、分仓等全局库存，自动分配、处理订单，进一步缓解缺货压力（见图2）。“统一库存中心”建设是实现库存后移的落地方案。例如某实体门店某款色产品出现尺码缺货，向波司登零售系统提交一张O2O（全渠道）订单并付款，零售系统根据库存路由分析查找最合适的库存方，通知发货方快速发货，扣减库存方可用库存，计算并分配业绩。波司登2016年“11.11”期间，线上订单线下发货，消费者下单后最快2.5小时就能收到所需商品。

     

     波司登在零售企业转型机遇中，积极利用云计算、大数据、电子商务、移动互联网的领先技术，通过打造强健的供应链、财务、人资管理平台，为公司新零售转型提供了强有力的业务支撑。其实在新零售浪潮面前，中国企业只有一条路可以走——就是上云！把数据的力量变成企业齿轮转动的动力。波司登从无到有、从简到精，搭建了一整套的企业级互联网架构（见图3）。

　　1.为什么要采用以共享服务中心为核心的企业级互联网架构？波司登IT团队面对常规的全渠道整合营销项目必须能够敏捷提供相关应用服务，而对特殊企划活动也要在现有共享服务中心基础上快速构建新应用。由于市场变幻莫测，很多营销方案最终确定时间会比较迟，留给IT团队的时间往往异常紧张，例如两周内要上线一个新方案，当波司登通过长期业务沉淀与数据积累，共享服务平台（会员中心、营销中心、订单中心等）日趋成熟完善，IT团队不需要修改（或只需要少量修改）即可满足新的营销应用需求，IT快速适应业务变化的同时，中台与前台分离，大幅提升了波司登新零售系统的安全性与可靠性。

　　2.为什么采用云计算？波司登与大众消费者互动时，应用系统经常遭遇从波峰到波谷的巨大“脉冲计算”压力，IT团队与阿里云架构师共同规划设计后，决定把这些应用系统迁移部署在云上，通过共享服务中心与企业内部其他应用进行整合。例如零售云的营销互动应用，通过会员中心与营销中心与SCRM、POS系统整合，波司登依靠云计算经受住了每分钟1.7万次高峰访问的业务考验，从而保障了每一位忠诚消费者的品牌互动体验，每一个消费者对品牌产品都是有个性化情感诉求的鲜活对象，在SCRM营销活动中，必须时刻关注所有消费者感受的变化，注重消费者体验，才能满足消费者需求、获取商业价值。

     2016年，波司登基于阿里云企业级互联网架构进行一系列应用改造工作，以往满足供应链业务新需求，IT部门至少1个月时间才能交付系统，而采用企业级互联网架构后，3天即可完成业务体系新模块实施，波司登在企业应用级实现了“互联网速度” 。波司登架构改造方案由以下三个方面组成：

　　1.共享服务中心：“共享服务中心”是参照阿里巴巴强大的电商中台体系进化出的企业通用架构模型，通过高扩展性的互联网级应用中台、数据中台，跨业务线共享公共系统组件，波司登利用共享服务中心架构快速整合POS、SCRM等系统上云，高效加速“新零售”业务应用体系落地推广。由商品中心、库存中心、会员中心、营销中心、订单中心、用户中心、结算中心、渠道中心、分销中心等通用模块组成波司登共享服务中心。

　　2.分布式数据库：波司登旺季营销活动频繁，O2O全渠道营销活动通过网络数字媒体、SCRM、零售后台、POS（含支付平台）等系统进行整合营销，存在明显的峰值计算压力，分布式数据库保障了全渠道业务系统的高可用性。

　　3.分布式云计算资源：云计算基础设施有效降低了整体IT成本，无需成本高昂的IOE高性能存储、小型机、数据库等外资软硬件，采用自主研发的国产分布式关系型数据库、互联网消息中间件等企业级互联网架构，配套成本很低的服务器集群，帮助企业构建高可用性、高扩展性、高投资回报的互联网级业务平台。

     企业级混合云架构的优势在于以往IT投资的系统设备大部分得以保留，将创新型业务、高风险高频变化的系统与云架构无缝融合，提升业务可持续性、可靠性、可扩展性与安全性，减少企业IT投资浪费，降低项目建设风险，大幅缩短项目工期，通过“上云用数”（上公有云，使用大数据）帮助企业真正聚焦业务价值核心目标，摆脱“补丁盖补丁”的诸多IT历史遗留问题。

     

     在互联网的世界中，我们从原来线下割裂的消费个体，汇聚成为“新零售”云平台上个性鲜明的数据社群。接入大计算、云数据仅仅是新零售企业裂变的起点，将来必将触碰到一个全新的未来。网络时代改变了人们的生活方式和消费习惯，而企业必须站在更高点，一起来改变这个时代。■

作者单位 波司登国际控股有限公司