以家庭为原点画同心圆，逐渐往外扩大，通过信息的及时交流把居民、小区、居委会、街道、政府职能部门、物业公司等原本互不从属，却息息相关的城市节点整合到一个完整的系统当中。

文/马建宏  冯蛟

 

     O2O模式具备三大核心本质：第一，O2O是线上和线下相互结合的一种新型商业模式。第二，O2O相对于其他电商模式来说更具有本地化特点。第三，O2O更加注重流程化以及服务性。O2O的“2”本质是一种传播，简单的是信息从线上到线下，或者从线下到线上的传播，复杂的是物与物之间的传播、物与人之间的传播、资金与资金之间的传播、人+资金+物+信息组成的平台之间的传播。由此可见，O2O本质是一种传播，而且它一定是基于人的，它不只是单向传播，而是将传播双方建立起连接。图1阐释了O2O的“2”的本质是一种传播，具体分为5个阶段，分别是：信息的传播阶段、物的传播阶段、资金的传播阶段、人的传播阶段和平台阶段。

     在这种“人-物”的交互中，穿插着消费者与品牌的信任关系、权益和这些资源之间的关联，以及信息与物的时间、空间的状态，逐步形成了一个交互群体中的资源和商业价值的变现。O2O不只是转化一次而已，而是因为人，因为人的信任关系，成为一种连接，即“信息-物-资金-人”之间的连接，由于传播的发起方或者受益方是消费者，所以也可以理解为“消费者-品牌”的连接。

     

      “社区”的特征有两个。其一，一个社区的人具有某种“共同的东西”，如共同的兴趣、共同的爱好、共同的价值观念，尤其是共同的利益主体。其二，一个社区的人具有“亲密的伙伴关系”，相互之间有了依靠，即使在利益上也不再是简单的买卖关系，而是能够基于某个远期的目标进行协调，是一种能在一起“守望相助”的关系。成员互动、供求之间的“信息充分”是构建社区的必要条件之一。从这个角度来看，互联网时代实际上就是一个大社区时代，能让远在天边的人连接起来构建成社区，形成虚拟组织。互联网时代的“信息充分”特质，使得企业有机会走进消费者的价值链，能以社区的方式进入消费者需求链，构建供应链，满足其个性化的需求生产。

     宁夏市外淘园商业管理有限公司（简称市外淘园）秉承O2O理念，借助移动互联技术，将ALL FOR ALL（简称AFA）便民服务站（线下）与AFA小区管家APP（线上）有效结合，全力打造立体式思维下社区服务价值生态圈。公司利用互联网跨界经营，实现社区物业、小区管家APP和AFA便民服务站三个端口的无缝弥合，用新的物业管理模式进行专业式、平台式服务。同时，构筑4个通道为用户和企业提供个性化定制服务，通过各种信息的接收与传播，将客户群体形成一个相互联系的团体新社区。这种新型的社区平台服务模式，合理解决了物业、社区居民、企业和政府之间的痛点；通过社区大数据的收集和分析，进而掌握每一个社区居民的喜好和厌恶并定期给予优惠活动，实施精准营销；通过灵活使用颠覆、加法和减法从而使得传统零售业淘汰出局，获取更大的市场份额；通过打造智慧社区引发各家厂商的拼命争夺，形成“跨界竞争”；通过打造垂直O2O模式，全面提升线下服务能力，整体构建逻辑详见图2。

     社区平台模式的背后一定是各种资源的有效整合。在“最后一公里”的潜在市场中，市外淘园公司敏锐地捕捉到传统服务与移动互联网的对接点。他们认为，利用互联网将小区这一城市最基本的节点单元与移动互联网技术结合起来，并通过信息的及时交流把居民、小区、居委会、街道、政府职能部门、物业公司等原本互不从属，却息息相关的城市节点整合到一个完整的系统当中，使整个城市的小区居民间、居民与小区间、与居委会间、与街道间、与政府职能部门间都可随时通过移动互联网保持互通互联状态，从传统的单一服务向整合服务转变是社区服务的必然选择。由此，市外淘园给予社区服务的完整价值链生态圈的雏形已经形成。它认为以家庭为原点画同心圆，逐渐往外扩大，离家庭最近的是小区，包括各种最基础的物业服务；再往外，是小区居民的日常生活圈，包括便利连锁、餐饮小店、家政亲子、旅游出行等；最外层是小区居民两公里的生活圈，即学校、养老、培训、医疗等。应用“互联网+社区管理”这一创新理念，打造智慧社区管理服务新常态，打通“最后一公里”，实现社区资源的利用效率最大化，完善社区居民便民利民网络服务，提升社区居民的生活质量，提高社区居民的幸福指数。

     

 

 

　　1.平台资源优化是基石

     AFA社区商务平台为社区居委会提供智慧社区平台，为社区物管提供数字物管，为社区商家提供适应各自行业管理和服务需求的数字商家平台，使得社区居委会、物管、商家能够通过服务平台向小区业主提供政务、物业、商圈等服务；同时，服务平台集成公用事业单位（水、电、气等等）的缴费平台和银行的支付网关，为业主提供社区一站式的便民支付服务；集成门禁、车禁等业务平台，为业主提供一卡通服务。市外淘园公司以实体店为载体，通过全民服务进街道、进社区，实现孵化功能进一步具体化和实用化。AFA社区商务平台作为一个专业的小区服务功能平台，先后整合了企业、供应商、社区、物业、政府、金融、高校等各方平台资源，由此搭建了AFA社区商务模式的整体骨架，资源聚合后所产生的市场效益、财务效益、经济效益和社会效益是显著的、明确的、有着无限发展潜力。多方利益共赢的整体布局是市外淘园的核心竞争力，也是其持续盈利能力的重要保证。

　　2.技术资源整合是核心

     公司团队摒弃了之前传统产业的模式，决定利用强大的互联网技术作为支撑，综合利用云计算、大数据、移动互联网、社交网络媒体等新兴技术的发展为其社区平台智慧化提供支撑。其中，通过云计算技术实现存储资源、服务器、网络资源等虚拟化，按需提供资源，且具有安全、方便、提高效率、降低成本等优势，为存储不断增长的影像数据提供了新的思路；利用互联网技术实现对社区内各种对象的感知、定位和控制；通过对社区服务工作人员、社区居民、车辆、基础设施等资源进行智能化改造，对社区内需要感知的对象加以标识，进而通过各种信息识别设备进行识别，并反馈至信息处理中心，对信息进行综合分析，及时处理，提升社区行业管理的精细化。在构建智慧社区服务平台的过程中，市外淘园利用行业和消费者行为大数据构建了智慧社区的关键技术生态体系，梳理各方利益；利用4个通道将社区、业主、商家、推广商紧密联合在一起，建立起健康、互利、稳健的合作关系，共同为社区居民提供服务，共创价值，共享盈利。

     

     商业模式实际上是由一系列复杂部件组成的复合体，这些部件横跨不同方面甚至包括企业以外的因素。因此，商业模式构建不可能一步到位，必须采取边实验边改进的递推方法来完成。O2O思维推崇通过活动促销、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。某种程度上来看，AFA社区商务模式基于020思维的系统构建，使得传统的社区向管理型、服务型和新社区商业模式转变，成为一种集管理、服务于一身的虚拟社区。其中，管理型社区创新了社区治理模式并提升了小区的自治和服务能力；服务型社区模式更加强调完善公共服务能力，同时依靠“智慧社区系统”增强便民利民服务智能化水平。通过壹媒介道闸广告、社区便利店网点、小区管家APP和自建物流配送团队的布局，AFA社区服务平台集合一、二、三产业，建设购物超市、金融超市、服务超市为社区居民提供一站式服务。真正满足社区居民“懒”“便宜”和“鲜“的需求。通过AFA价值链共享平台的协同打造，企业已实现为社区住户、商家和推广商同时提供完整的信息服务、资金服务、人才供给、业务拓展和商务推广平台。围绕这些业务的整体拓展，企业先后承接了“12345”市民服务热线的第三方服务工作，投资引进了壹媒介道闸广告，同时通过众筹模式在银川市开设了8家AFA全民服务便利店，力求通过社区终端、媒体终端、信息终端、技术终端的相继布局实现O2O思维下AFA社区商务模式的实质性落地，详见图3。

     AFA社区商务模式正是基于互联网的思维和技术，将“有形的手”延伸到消费价值链中，进入社区居民的生活方式，研究社区居民的消费习惯和消费需求，深化与社区居民、推广商、物业、政府的相互依存、相互作用的关系，结成“价值同盟”。不管是“厂家-居民”同盟、“商家-居民”同盟，还是“物业-居民”同盟等都会从需求链的要求来倒逼供应链，以便更有效地满足社区居民更高质量的核心要求。

     从AFA社区商务模式的解读中可以发现，社区商务的本质即是在社区中深化与顾客的一体化关系，替代二者之间的产品交易关系，以社区商务模式重建与顾客的关系，从而重构行业格局。■

主要参考文献

[1] 李东.商业模式构建：互联网+时代的顶层布局路线图[M].北京:北京联合出版公司,2016.

[2] 包政.营销的本质[M].北京:机械工业出版社:2015.

作者单位

马建宏 宁夏大学教育学院

冯  蛟 宁夏大学经济管理学院