刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们 | 加入理事会 | 加入收藏
 
首页 |本刊特稿 |管理论坛 |管理批判 |案例·实务 |封面文章 |管理创新 |方法 |企业信息化 |理论·前沿 |管理点滴
微言管理 |精彩推荐 |栏目展示 |关于我们 |投稿须知 |在线调查 |主编信箱 |在线交流 |企管书架|企业家|读书汇
     
   
     
请输入要搜索的文章标题
 
 
  《企业管理》杂志简介:
《企业管理》杂志是由国务院国有资产监督管理委员会主管,中国企业联合会主办的中文核心期刊(月刊)。
· 1980年创刊 领先地位
· 庞大的精英受众群体
· 全球视角 本土方案
· 最高发行量48万份 渗透中国企业界
 
   订阅方式    
 
 
 

1. 在选题方面,当前国内企业管理领域的热点、难
点、疑点问题。了解企业当前的实际问题,是提高
稿件采用率的一个关键因素。
2. 在文章风格方面,在叙述方式上力求简明通俗,
注重可读性和观点的新颖。您不妨施展一下您的生
花妙笔,把您的理论、观点和故事叙述得更明白有
趣一些。
3.本刊多年来形成并保持了以案例说话的风格,我
们欢迎作者提供更多新鲜的、原创的案例文章。
4.本刊审稿周期为两个月,对于没有选用的稿件尚
无法一一退稿,敬请谅解。
5.本刊对于作者投稿从不收取“版面费”、“审稿
费”等名目的任何费用。

 
  <<详情查询>>  
 
  投稿邮箱 :E_mail:qyglzz@263.net.cn
 
 
  副社长:王仕斌:
点击这里给我发消息 电话:68453201
采编中心主任:王黎: 特稿、批判
点击这里给我发消息 电话:68701529
采编中心常务副主任:郑亮:特稿、方法
点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:程丹丹 :信息化·智能化、理论·前沿
点击这里给我发消息 电话:68414646
栏目主编:苗榕:案例·实务
点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:于静:调研与分析、管理创新
点击这里给我发消息 电话:68414646
编辑:张思嘉:论坛、封面文章
点击这里给我发消息 电话:68414646
 
 
     
  更多>>>  
  ·寻找“拖延症”的病根(2022-7)
·2022第一期补白
·数字孪生在制造业的七种应用(2021-12...
·从错误中发现成功的契机(2021-11)
·为什么你总觉得累?(2021-9)
·9个习惯,助你事半功倍(2021-9)
·“拖延”是止步于昨日的艺术(2021-9)...
 
 
     
  更多>>>  
 
 
         
    方法    
  用“情绪”定位形象(2017-11)  
企业管理杂志 发布时间:18-03-02        
   
由于情绪所带有的行动感召力,以“情绪”定位建构品牌形象,也将直接促进品牌内各类产品的销售,进而具有较强的销售力。
文/刘东阳
 
关键词:情绪定位  品牌定位  品牌形象
 
  随着社会文化的发展与消费主体的演进,极易“情绪化”的年轻人成长为新时期商品消费的主力军。同时,“情绪”又是激发消费者兴趣、产生尝试性购买行为的重要动因。被赋予了某类客群共有“情绪”标签的品牌,不仅在最大程度上迎合消费群体的心理特征,具有行动指向作用的“情绪”,更能直接带动消费群体形成品牌偏好、促进产品销售。因此,“情绪”定位理应成为品牌形象建构的新的维度。
  
个人化的“情绪”定位
  品牌定位范畴内,与“情绪”定位较为接近的是情感定位。一般认为,“情绪”倾向于一种个人化与小众化的感受,达成的结果是相应的情绪化行为;情感则更倾向于大众化与社会性的感受,诸如爱情、友情、亲情、爱国主义等,都属于情感的范畴,达成的结果是一种社会性的情感认同。在定位理论中,基于社会性的情感定位将促进消费者的品牌认同,基于个人化的“情绪”定位,则将通过强化消费者的购买意愿,实现其品牌购买行为。
  本文所提出的“情绪”定位,是在明确目标客群心理特征的基础上,界定可以进行品牌定位的“情绪”类型,并通过系统化的品牌运作,将其附加于品牌及其产品上,通过“情绪”的中介作用,拉近品牌与消费者距离,最终实现激发消费者品牌偏好、促进产品购买的定位目的。
  
“情绪”定位的现实意义
  情绪不是盲目的冲动,而是人们有意识的心理体验。由情绪引发的品牌偏好,是一定程度的理性思考的结果。消费者对品牌的购买行为,也不会由一次购买行为的完成而终结,而是具有较强的态度持续性,这即是形成品牌偏好与品牌忠诚的基础。因此,探究品牌的“情绪”定位,研究消费者对品牌的特定“情绪”反应所引发的品牌偏好与购买行为,具有积极的现实意义。
  第一,更具针对性。“情绪化”是80后与90后的一种共性的性格特征。对于他们来说,“情绪化”甚至已经形成了一种亚文化。品牌形象的“情绪”定位,很大程度上就是针对这一群体提出的,符合消费主力群体的性格特征,同时通过年轻群体影响周边人群的品牌意见,间接形成更加广泛范围内的品牌认同。
  第二,更具小众化。在后现代社会这样的“消费社会”中,人们通过产品的购买与使用、分享与讨论,形成一个个的消费“部落”,在这样细分后的消费群体内获得新的身份认同。“情绪”定位理论提出的前提,是群体化消费趋势的现实环境,也是企业品牌营销的重要构成部分。通过研究细分后的目标消费群体,确定其共有的“情绪”类型,并围绕此建构品牌形象,更加符合当前的消费趋势。
  第三,更具销售力。以“情绪”定位进行品牌形象的建构与其他维度的品牌定位不同之处,在于“情绪”定位源于心理上的“情绪”维度,由于情绪所带有的行动感召力,这种方式可以直接促进品牌内各类产品的销售。
  
 “情绪”定位的实施策略
  第一,确立品牌的情绪类型。在明确品牌目标客群特有情绪特征的基础上,确立品牌的情绪类型,使消费者与品牌能够形成“情绪”上的心理体验互动,建立起有针对性并且持久的品牌联系,对于激发其进一步的品牌购买行为,找到恰当的对接点。
  捕捉到“撒娇”情绪蔚然成风,2014年唯品会即推出了大型促销活动“撒娇节”,成功运用撒娇情绪将商品消费推向了一个高潮,即体现了这一情绪类型在品牌形象建构上的重要作用。江苏韩世食品企业的韩世品牌,以“撒娇”作为品牌形象建构的情绪维度,奠定了时尚、甜美、韩范的品牌调性,开创了极具创新性的情绪品类——撒娇零食。
  第二,创建情绪化的品牌IP。品牌形象的情绪化,其实是品牌拟人化的一种表现。创建一个情绪化的品牌IP,强化品牌形象的情绪定位,可以使品牌形象更具人格温度、更具持续变现与持续衍生的力量。如ofo的品牌IP小黄人、土豆视频的品牌IP土豆人,都为其品牌打造了不可复制的品牌形象。
  创建情绪化品牌IP的首要步骤也是核心步骤,是创建一个情绪鲜明的、有趣的品牌形象,即IP形象,赋予其各种有意思、有冲突的背景故事,并做深入运营和互动,塑造目标消费群体的认同感、信任感以及品牌归属感。“炫酷”是新兴的网络名词,作为一种情绪,代表的是年轻人由于很潮很超前而形成得意至极、超级自信的情绪类型,“同道大叔”即是典型代表。深邃的眼睛、拽拽的微笑、胡子拉碴、亚麻上衣、黑短裤,甚至光着脚,一副得意得无以复加的坏坏的样子,成功塑造出“同道大叔”超级炫酷的品牌IP形象。该品牌致力于打造以星座文化为核心的泛娱乐商业帝国。“炫酷”的情绪定位,成功拉近了品牌与年轻消费者的距离,使“同道大叔”更加亲民,更具消费粘性。
  第三,撰写情绪化的品牌文案。对“情绪”定位建构起来的品牌形象进行诠释,使消费者深入理解其情绪类型、在心智中对号入座,这一任务必须由精准的品牌文案来完成。品牌形象的情绪类型,本身就是极其感性与抽象的,只能借助于个性化与情绪化的文案进行诠释,使消费者在阅读这类文案时涌起相类似的“情绪”,引发品牌偏好与购买的心理冲动。
  华味亨果干系列产品运用“多变”的情绪概念,打造了“果的小情绪”的创意卖点。每一款不同的果干产品,结合不同情绪类型的产品文案,附加多种类型的女生小情绪,有效促进了品牌差异化建构,如乌梅果干的文案“冷漠的外表,掩饰不了内心的甜酸”,杨梅果干的文案“有了冰雪聪明的心,还要有冰雪聪明的嘴”等等,将女孩子多变的情绪特征宣泄得淋漓尽致。
  第四,情绪定位实施的整合视野。以情绪为维度的品牌形象建构过程,需要以整合建构的视野、统筹各层面的工作进行科学运作,涉及市场调研、策划设计、落地执行等多个环节。
  西域果园旗下的子品牌“果叔”,通过有效的整合建构,以年轻消费群体特有的“萌”为情绪定位,成功确立起“萌大叔”的品牌形象。该品牌发现鲜果市场的主力消费群体是90后的年轻人,并不一味追求大牌,却更喜欢有个性、差异化的小众品牌,“萌”已经成为这类群体最受欢迎的情绪心理。为此,西域果园创立了极具亲和力与萌萌微笑着的“果叔”形象,在鲜果产品市场创造了独树一帜的品牌IP,并为其设计了具有西域元素的“果叔”卡通形象与拟人化的各类鲜果卡通形象,将之应用于产品包装、线下店面以及各类线上线下的宣传推广活动中,进一步提升该品牌情绪定位的形象建构效果。■
作者单位  中原文化艺术学院
栏目主编 王黎
 
   顶(1022)  踩(1091)   查看次数:(2579)   
 
    更多>>>
  本刊特稿
·迈向世界一流:中国企业成长与变革(2024-2...
·中央企业合规管理制度建设路径(2024-2)
·中央企业合规管理工作现状与趋势(2024-2)...
·境外合规管理三个“深刻理解”(2024-2)
·合规与其他管理体系协同机制研究(2024-2)...
·构建合规管理有效性评价机制(2024-2)
 
 
    更多>>>
  管理论坛
·直播行业固化倒计时(2024-1)
·合规是高质量发展的基本保证(2024-1)
·从华为的企业生死观说起(2024-1)
·向孔子学识人用人(2023-12)
·健全破产制度,完善企业退出机制(2023-12...
·高质量发展学悟践(2023-12)
 
 
 
    更多>>>
  管理批判
·你为“知识付费”买单了吗?(2023-10)
·老干妈“老”了吗?(2023-10)
·警惕管理者错配(2023-9)
·“凉白开”的重重危机(2023-9)
·野性消费退潮爆红品牌如何长红?(2023-2)...
·“迪王”加冕之路的内忧外患 ——基于供应...
 
 
    更多>>>
  案例·实务
·一场业绩倍增的顾问式营销大戏(2024-1)
·兖矿能源优化人力资源配置(2024-1)
·太极绵药“五位一体”企业文化(2024-1)
·从一粒种子到一滴美酒 ——五粮液全生命周...
·华熙生物四轮驱动多元化发展(2023-12)
·华发集团四维度深化“党业融合”(2023-12...
 
 
 
    更多>>>
  盈利模式
·周庄:打造“中国第一水乡”(2020-07)
·盈利原理 ——透视商业的本质(2014-04)
·探索制造业服务化之路(2014-04)
·黄太吉煎饼的盈利逻辑(2014-04)
·用现金流模式检测盈利模式的“质量”(2014...
·新东方盈利模式的先天性缺陷(2014-03)
 
 
    更多>>>
  封面文章
·扛牢能源保供责任 打造全国一流绿色能源企...
·“旧我”到“新我”,河钢颠覆式商业模式变...
·“茅台管理” 塑造世界一流品牌(2023-10)...
·“五满”治企理念推动百年徐矿高质量发展(...
·中国海油:加快建设中国特色世界一流能源公...
·中国同辐:坚定不移吃改革饭、走开放路、打...
 
 
 
    更多>>>
  管理创新
·“三新”破解民航企业减碳困局(2024-1)
·智慧能源助力海尔绿色升级(2024-1)
·绿电魔方:电力服务模式创新(2024-1)
·西门子全价值链碳中和战略(2024-1)
·河钢“两性五化”绿色转型实践(2023-12)
·构建知识产权多层次网格化管理体系(2023-1...
 
 
    更多>>>
  方法
·好机制成就优秀营销团队(2024-2)
·大运营管理评价(2024-2)
·为国企装上OKR之翼(2024-1)
·三大转变让选人精度倍增(2024-1)
·企业转型四步走(2024-1)
·IPD应用四层次(2023-12)
 
 
 
    更多>>>
  企业信息化
·全球化人力资源管理与系统落地(2024-1)
·国企人力资源数字化全景图(2024-1)
·AIGC能为品牌营销做什么?(2024-1)
·人工智能,谁主沉浮?(2024-1)
·大模型为什么不能自主决策?(2024-1)
·智慧学习平台赋能企业培训(2023-12)
 
 
    更多>>>
  理论·前沿
·中国海油粤港澳大湾区企业协同发展机制创新...
·集团管控:集权有度 分权有道(2023-12)
·海外员工“三导”工作研究(2023-12)
·对外服务型企业“走出去”路径探索(2023-1...
·中国式ESG:从高配到标配(2023-11)
·优化ESG绩效,拓展绿色融资渠道(2023-11)...
 
 
 
 
国务院国有资产监督管理委员会 国家发展和改革委员会 中华人民共和国商务部 中企联合网 中国投资协会 中国工商协会 中国钢铁工业协会 中国国家企业网
中国电力企业联合会 中国经济网 人民网 新华网 中国网 央视国际 中青网 中国日报 中经网 《经济管理》杂志
 
加入理事会 | 市场活动 | 刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们
投稿邮箱 :qyglzz@263.net.cn    Copyright 2011, 版权所有 www.cecm.net
京ICP备12008127

京公网安备 11010802023979号