在利润高得让人妒忌的情况下，茅台若草率提高供货价，会破坏品牌的美誉度，使消费者离心离德……
文/汪中求
茅台股票价格连创新高，在国内股市已经高处不胜寒；4月起茅台的市值已超过世界酒业巨头帝亚吉欧(Diageo)，跃居全球酒业市值第一；茅台集团销售收入首次在半年内突破300亿元关口,上交税金142亿元，占贵州全省一般公共预算收入的18.3％；茅台酒厂拟招聘337名工人，公告发出第二天就有几十万人报名，因关注者拥挤而造成断网；酒业大学招生，被录取的600名新生平均分比二本线高出29分，就因为大学的名字叫“茅台”。董事长袁仁国在半年总结会上的概括是：“一稳”（生产经营态势稳）“两快”（增速快和进度快）“三升”（茅台品牌影响力大幅提升、对全省经济的贡献力显著提升、对白酒行业的引领力不断提升）。
作为酒企，茅台最引人注目的是，茅台酒持续四五个月卖到断货，让人疑惑不解的是这个时间段根本不是业内认可的旺季。茅台，真是好到让人看不懂。
货源紧缺，控价限购
一家工业企业，产品并非生活必需品，而它的供货问题还能成为新闻，成为持续的新闻热点：唯有茅台。
早在6月份，茅台酒厂主要负责人参加“百年老店传承人座谈会”时就因市场上茅台酒货源短缺传言而被媒体热切关注。进入8月份，“北京茅台市场工作座谈会”“茅台集团2017年上半年生产经营会”和在西安召开的“茅台酒经销商如何维护消费者利益讨论会”都能提炼出新闻价值，也都是因为茅台酒厂释放出的控价信息。8月中旬《澎湃新闻》推出标题文章《茅台上海大面积断货：有直营店1000箱存货不到1个月卖完》，《证券日报》跟进的文章标题是《贵州茅台遭遇酒荒，黄牛雇人排队抢酒堪比春运抢票》。
所有的关注，源于茅台酒难买。新闻传出的全是“限量供应茅台酒”之类的信息：“库存不足”是常态、网上销售平台每次放货可以用秒杀来形容、线下网点每天的限量出货均在半个小时卖完、黄牛花50元一个人雇来排队买茅台、为杜绝炒货茅台的酒箱子都不能给顾客……
实际情况完全符合媒体的报道，并非有意渲染气氛。今年上半年，茅台为了缓解市场缺货的局面，多次向市场提高投放量，从开始每天40吨提高到每天70吨，8月份更是提高到每天80吨，中秋、国庆前将继续提高放货速度。预计今年国庆中秋双节的发货量为4500吨，这个数字比2016年同期增加40%，远超过茅台“黄金十年”的同期水平。
但是，到笔者完稿之日，茅台酒的供货紧张局面并未扭转。全国各专卖店每天出售3箱货（即18支酒），消费者排队实名制购买，一次限购2支。
跟饥饿营销无关
茅台太难买到，事实确实如此。有人就自作聪明地认为茅台酒厂在玩“饥饿营销”，就像楼市火爆阶段房地产商“捂盘惜售”一样。
营销人都知道，所谓“饥饿营销”目的无非提高售价，获取更高利润。但茅台酒厂董事长袁仁国曾一再表示“茅台零售价1200元左右就差不多了”，党委书记、总经理李保芳也曾在年度经销商联谊会上强调茅台不会“急功近利，跟风涨价”“所有人都不能幻想茅台再回到2000多元”。
茅台酒厂的出厂价其实是公开的秘密，2011年“普茅”（人们习惯指认的53度飞天茅台酒）为619元，2012年涨价到819元，此后一直没有改变过价格，到今天已坚持了6年。当然，“八项规定”之后，有4年多时间终端市场零售价也并不高，2014年到2016年一直在1000左右徘徊，2015年一度出现低于900元的现象。茅台稳价6年是经过深思熟虑的。
但毕竟终端的价格变化并不在茅台酒厂手上，茅台酒厂在营销线总要担心供货节奏与市场需求不平衡。去年夏天，笔者与茅台酒厂的总经理一同去仁怀市的三合镇扶贫，回程就一直在讨论立秋后（特别是元旦春节期间）的供货量和上货速度，担心重要节假日消费者买不到心仪的茅台酒。茅台不必担心卖不出，忧虑的是没货卖；茅台不必担心价格下去，忧虑的是产量不能上来。
在前些日子的“多彩贵州风·黔酒中国行”郑州站活动中，出席活动的重量级嘉宾提到：贵州白酒产业以全国3.9%的产量完成了全国白酒产业11.8%的销售收入和32.9%的利润总额。很显然，个中的“一号主角”是茅台。查阅2016年的数据，茅台集团的白酒产量为9.25万吨，占白酒行业比重的0.68%；销售收入为508亿元，占白酒行业比重的8.29%；利润为256亿元，占白酒行业比重的32.11%；利润率50%。整个“十二五”期间，茅台集团白酒销售收入累计2327.4亿元，利润总额1245亿元，利润率53.5%。北京今年的“6·26会议”（茅台集团向中国酒协的汇报会）披露：2017年茅台集团实际销售收入将超过600亿元，利润总额将跃上300亿元台阶。
茅台无须借助提价增收，更不必惜售提价。茅台酒厂一直讳言“奢侈品”，就是不希望茅台酒价格过高。笔者亲耳听到茅台酒厂老总阐明观点：“把普通工薪阶层老百姓喝得起、承受得了作为价格高低的重要鉴定标准”“要打破逢节必涨的怪现象，传统节日涨价和强盗的趁火打劫没有什么区别”。现实情况是，茅台今年一直在努力控价，用尽十二分力气将“普茅”的终端零售价控制在1299元，而且坚持不惜售、不搭售。为了限价，茅台酒厂及其主经销商可谓用心良苦：酒厂要求经销商必须建立清晰完善的进销存台账，使之不敢囤积居奇；福建经销商联谊会要求每个专卖店和特约经销商的门头LED屏，必须标示“普茅”价格为1299元，且保证有酒可买；北京“茅台市场工作座谈会”更是把茅台酒控价提到了“讲政治”的高度；西安则聚集了20余位来自几个省的茅台联谊会会长，联名发出“自觉遵守市场秩序与价格体系”的倡议，确保老百姓“双节”能喝上不涨价的茅台酒。
价格表现三方利益的平衡
尽管茅台酒厂希望消费者能以合理的价格买到提升幸福感的茅台酒，但市场零售价的控价手段有限，尤其对二三级远渠道显然鞭长莫及。各地超市和食品店的茅台酒售价很快突破1300元，而且逐步攀升，几乎“每周一歌”，每月提高100元不止。当前市场的零售价非理性上涨，当然首先是供求关系决定的；但茅台酒与一般消费品不同，在供求关系的背后还存在以下诸多深层因素：
其一，因为多年的培养，酱香酒市场份额迅速扩大，又因酱香酒的独特品质使消费者易于产生依赖，而茅台酒借助其酒体本身的优势更是越来越被酱香酒消费者青睐。
其二，由于茅台酒的特殊工艺要求和品质标准，茅台酒无法一年中多次投产，且除茅台镇的15.03平方公里之外不能生产出正宗茅台酒，因此茅台酒很难大批量地增加市场投放。根据特定的生产工艺需要，茅台酒当年可销酒量是以5年前的基酒为基数的。根据公开的茅台新闻稿中披露的基酒数据，2012年是3.36万吨，考虑勾调成品率、储存挥发和留存老酒等因素，客观接受一定比例的“系列酒”（即茅台迎宾、王子、汉酱、仁酒等系列产品），则2017年可售“普茅”大约2.4万吨，即4800万支。“供不应求”成为茅台酒的市场常态。
其三，随着储藏年份的增加而增值，茅台酒具备了金融属性，被“茅粉”誉为“液体黄金”。目前人们无从获得茅台酒的社会最大存量数据，也很难判断购买者当年送上餐桌的茅台酒数量。中国中产阶级群体人口不下一亿，按茅台酒的历史数据大约三人年均分享一支酒，本就僧多粥少，更难满足爱好者加大收藏。更难招架的是，如果资本瞄准茅台酒，组织百亿资金介入茅台酒的收储，市场矛盾陡然升级，零售价一定追高，如此就给炒作者创造了囤积居奇的机会，也必然导致黄牛党活跃，供求关系更加失衡。
任何产品的价格政策，必然反映出生产厂、经销商和消费者三方利益的关系。终端价格高企，则消费者利益受损；出厂价与终端价格差距太小，则经销商获利过低，造成市场推广和客户服务动力不足；供货价过低，不仅生产厂利益偏低，而且品牌价值不能合理体现。茅台所不同的是，作为中国白酒的“一哥”以往的净利润就非常好，以笔者能搜集到的数据分析，茅台的盈利率中国第一、世界第五。在利润高得让人妒忌的情况下，美誉度已深入人心的茅台若再草率提高供货价，势必会破坏茅台品牌的美誉度，可能使消费者离心离德，特别是知情的茅粉必心生怨怼。如因供货价提高导致终端价格飞涨，茅台将严重伤害消费者的感情，最终可能对品牌忠诚度产生较大的负面影响。水能载舟亦能覆舟，政治家和企业家都不可不察。消费者对茅台的感情是茅台酒厂的核心利益，茅台不能、不会、也不敢随意施予伤害。
茅台酒的市场价如果只是虚高，必然有价格回归之日。“请神容易送神难”，在无法辨别市场假象时，如果情绪冲动地把出厂价涨上来，未来再被动地降下来，则可能形成市场灾难。作为中国白酒业的排头兵，茅台提高出厂价势必拉动各路神仙联动，整个白酒业纷纷提高供货价，消费者将别无选择，酒类消费成本升高，整个中国白酒市场都将受到伤害。
茅台酒厂进入重新定义“社会责任”的时期。企业的主要责任就是创造财富，就是赚钱，但这并不是唯一的责任，卓越的企业还要对国家实力、民族文化、创新思维、人才培育、未来预见、科技进步作出贡献。就白酒行业而言，茅台必须引领和维护整个行业的良性发展，引导中国白酒以其合理的性价比参与全球性消费循环。茅台文化的“酒香，风正，人和”，不应该只是茅台酒香而是中国酒香，不应该只是企业内部风正而是行业风正。茅台，香源中国，香溢世界。
你要哪一种茅台酒
茅台最终会不会涨价、该不该涨价，我没有答案。即使有答案也是机密。现在出厂价819元，终端零售控价1299元，实际上市场出现了1699元。虚长价差400元，一吨酒新增利润80万元。巨额利润会使人疯狂，我们不能制造疯子。
目前，茅台酒厂的控价有很强的计划经济色彩，毕竟卖方市场的茅台是给经销商分指标的，“不听招呼”就减少指标。这一招比市场处罚更具威慑力，指标就是小型印钞机嘛。可以说，茅台迟早要有序放开价格，市场经济环境日渐成熟，借助行政手段管控价格是不可持续的。就现实情况看，如果市场价格上升并非人为所致，终端零售价不是虚高，那茅台酒的控价仍然是必须的吗？
笔者正在写稿时，贵州省省委办、省政府办印发《贵州省公务活动全面禁酒的规定》，要求从 9 月 1 日起公务活动全面禁酒，包括私人自带的酒类，而且一律禁止公款赠送任何酒类。此规定出台，对于茅台客观上是福音。出产第一白酒的贵州彻底禁酒，茅台的短缺在本地将得到缓解，市场易于回归理性。
但是，如果贵州的文件不能得到更大范围的模仿和跟进，茅台全国市场的控价仍然任重而道远。管控茅台的战略部门和营销部门必须深入研究时局，分析价格走势，提出应对策略。至少，与“普茅”相配合的品种开发成为要务。多级次产品梯度展开，让消费者不必集中在“普茅”一款，使茅台酒的紧俏性降温。茅台人面对意向购买者，可以问一句：“你要哪一种茅台酒？”■
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