文/王广珍
关键词：企业形象 企业新闻策划 新闻点 新闻语言
企业形象不能任其自然形成，也不能靠杂乱无章的宣传树立，而是需要自觉的设计和有计划的打造，这就涉及到了企业新闻策划。企业新闻策划的核心内容有两方面：即“说什么”（宣传什么）和“怎么说”（如何宣传）。
一、明确“说什么”
企业可表达的新闻内容有很多，但一条总原则就是要展示企业“闪光点”。这些“闪光点”要能够反映企业的特色，又能够引起社会的关注和共鸣。从哪些角度来发掘企业“闪光点”呢？试举几例如下：
1．“企业地位”角度。企业在某行业、某地区（包括全国乃至全世界）的特殊地位，往往会引起人们的兴趣和关注。比如“行业龙头”“世界500强”等。如果企业综合实力没有这么强，也可找出它在某个细分市场中的特殊地位。比如，某领域某项殊荣等。
2．“为消费者创造价值”角度。“对消费者有好处”是新闻传播的重要兴趣点。要从企业行为中寻找出对消费者最有意义、能为顾客创造价值的东西，突出宣传。例如，腾讯杀毒软件提供免费下载、三大运营商取消漫游费等都体现了企业对用户利益的关心。
3．“社会意义”角度。企业行为不仅有经济意义，而且背后往往还蕴藏着社会意义和政治意义。比如，企业实施品牌战略，这本身是企业市场竞争的需要，但在中国品牌普遍弱小的现实条件下，往往有着深层的社会意义。格力的“让世界爱上中国造”就有这方面的考虑。
4．“政策典范”角度。企业有些行为，虽然主旨是为了企业自身，但其行为内涵正好符合了国家某些政策的要求，成为国家政策贯彻的典范。比如，2015年，中石化销售公司面向社会资本进行股份制改造，就是国家关于发展“混合所有制经济”的政策导向的落地，是贯彻国家政策的典型案例。
5．“经验启示”角度。企业在经营发展过程中有很多成功的经验，通过理论提升并推而广之，就会对行业的发展起到很好的启示和借鉴作用。比如，海尔物流通过与所属1.8万人车签订灵活的分包合作协议，企业从一个“单一生命体”转变成拥有1.8万条生命的“复合生命体”，探索出了一条互联网时代传统企业向“平台化运营”成功转型的宝贵经验，成为一大新闻亮点。
6．“模式创新”角度。企业的那些具有创意创新意义的行为，尤其应该引起策划者的注意，要将它们突出展现。例如，小米手机使用“互联网思维”获得市场成功；再如共享单车、滴滴打车等都是商业模式创新的典型。
7．“企业社会责任”角度。企业参与的很多具有公益性质的活动，都体现了企业的社会责任感。比如，企业的扶贫活动，企业对重大灾情的捐款活动。
8．“人物人情”角度。企业家对企业的发展、设计师对服装品牌的发展，往往起到关键性乃至决定性的作用。在企业新闻策划的时候，可以从人物事迹的角度加以总结和宣传，更有人情味和感染力。
二、知道“怎么说”
企业新闻策划面对的环境正发生深刻变化：一是传播工具逐渐强大，网站、电子邮件、博客、微博、微信等新传媒手段层出不穷；二是传播内容逐步呈现碎片化、时尚化、快餐化、娱乐化的特点，对企业新闻策划提出了新的专业要求。
1．遵循新闻思维。从信息接受者的角度分析，当人们同时面对众多信息（尤其是互联网带来的信息大爆炸）的时候，不可能面面俱到、一下子全部接收，而是努力抓住最要害的部位，比如，事物的难点、热点、亮点、关键点、转折点、突破点、凝聚点等。企业新闻不要追求面面俱到、平铺直叙，把企业所有信息都一股脑儿发给受众。策划人员只需要抓住若干这样的“点”，尊重大众对碎片化、快餐化信息的兴趣，以受众为导向，确定发布什么信息，怎样发布信息。农夫山泉矿泉水起初推向市场时，可供宣传的信息有很多，但考虑到受众接受信息的习惯，最后向社会集中传递的信息就一条“农夫山泉有点甜”，一下子就被受众记住了。
2．使用“新闻语言”。所谓新闻语言，通俗地讲，就是普通的受众很容易听得懂、看得明白的语言，即口语、大白话。与之对应的是专业语言，只有那些具备一定专业知识的专业人士才能听得懂、看得明白的语言。比如，很多科技新产品的使用说明书，满纸的专业术语和数据搞得普通使用者很难读懂。专业性内容要拿出来传播，就需要转换成新闻视角，要使用新闻语言。几年前，为应对城市道路井盖频频被盗卖、引发众多安全隐患的社会问题，河南一家企业研发了一种没有回收价值的塑料井盖，在组织产品推介活动时，就没有使用大量的专业材料术语，而是起了一个很形象的名字“防盗井盖”，并做了通俗的解释，记者、读者、管理部门一下子就明白了。
3．遵循“倒金字塔”原则。新闻表达方式要严格遵循“倒金字塔”原则，把最重要的信息放在新闻标题里面，最先表达；然后是次重要的信息，放在导语当中；不太重要的新闻背景部分，放在新闻主体部分。当读者时间充分时，可以阅读全文；当时间非常紧张时，浏览导语部分或标题即可。
4．新闻宣传可以借用“外力”、专家。为什么要借用外力呢？一是因为他们不是企业的人，有保持客观公正、没有倾向性的第三方立场的条件。二是因为他们具有权威的地位和角度，具有公信力背景。三是因为他们影响力大，感召力强。
5．新闻宣传要尊重媒体的意愿。企业总是希望能被所有媒体都进行自己认为最好的那一种报道，实际上往往做不到。每家媒体都希望是独家报道，而不愿意刊登与他人雷同的东西。企业要尊重媒体求“异”的主张，最好能设计出几类“亮点”不同的新闻表达样式，以满足不同媒体的差异化需求。
三、奠定“说得好”的基础
要开展好企业新闻策划和宣传工作，还要从以下几方面做好基础保障。
首先，建立专门机构或部门负责企业新闻宣传。派懂专业、能和领导层及各部门直接沟通的人员具体主管，并赋予一定的权利。
其次，花大力气建立和维护“新闻舆论网络”。所谓舆论网络，主要就是和新闻媒体，特别是主流媒体，与自己业务密切的媒体，建立良好的畅通的关系。
第三，培养企业“新闻人才”，提高经营者和经营层的新闻素质。
第四，利用外脑机构。市场经济下，能够利用别人的智慧取得成功是一种大本事。有的企业把自己的新闻宣传委托给外脑机构，常年由外脑机构给自己做新闻宣传，这也不失为一种好办法。■
作者单位 中国建材集团
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