参加展会已经成为企业获取客户的一条直接而快速的渠道，但是仍有很多企业对于如何参展茫然无知。
文/陈元媛
关键词：参展 展位 展品 信息收集 客户分类
“小潘，下月初在厦门有个行业内比较重要的展会。你联系一下，我们也要去参展，有关展会的相关资料和展会联系人我发你邮件了！”看着手机微信上部门总监发过来的信息，负责品牌管理的小潘顿时陷入一片凌乱。要知道，现在离展会举办的时间只有不到十天了，主办方场馆布局基本已经确定，对于总监提出的这种突发性要求，主办方答应的可能性微乎其微。即便最终主办方同意了参展请求，但参展前的准备工作也需要时间。看来，小潘接下来半个月将会异常忙碌。
这是大多数小微企业参展情况的一个缩影，也反映了这些企业对于如何参展的茫然和无知。正常情况下，参展展商需要提前3-6个月提前填写参展申请表。若想获得更大的展位费折扣以及更理想的展区位置，多数情况下是在参加完本次展会后立即预约来年同时期的展会。在参展申请表提交给主办方后，主办方工作人员会在一个月内联系企业相关人员，确认展位的大小和费用并签订参展合同。待完成打款后，展会举办前2～3个月内主办方工作人员将以邮件或直邮的形式寄送主办方参展手册。接下来，企业就得开始准备这次参展的一切工作了。
展前准备
在进行展前准备前，相关部门需要明确参加此次展会的目标，是为了树立公司形象，提升公司在行业内的知名度；还是为了寻找潜在客户，为未来销售收集线索；亦或是为了物色代理商、批发商或全资伙伴，寻找更为优质、价格更低的供应商。明确参展目的后，接下来需做以下六方面工作：
第一，展品选择及准备。并不是一股脑儿把公司所有产品都搬上展会陈列台，而是推出主打产品、新品以及概念性产品等。
第二，参展资料。参展资料包括宣传资料、洽谈资料和服务性资料，其中宣传资料主要是公司简介、产品宣传册、展位墙面海报、×展架海报和代理商邀请函等；洽谈资料主要是名片、相关合同书和产品报价单等；服务性资料包括名片箱和嘉宾签到簿或客户问询登记表。
第三，参展人员选择。参展人员的选择是参展的重要环节，因为参展人员的素质高低以及专业性直接影响到企业参展的目的。有些时候，还需要既懂外语又熟悉业务的人员参展以便与国外客户交流。另外，企业高层管理人员可到展台现场观摩，从不同层面或视角了解市场动态，理解客户需求。
第四，展位选择与展台布置。这两者都是以预算为前提，在不突破预算的情况下尽可能最大化展示效果。展位选择时，首先要考虑的是人群流动的方式，了解人潮在整个展览会场移动的方向，如主通道、靠近入口及出口处、洗手间、休息室或饮食区等；其次是在没有特殊市场需求的条件下，一般选择主办方提供的标准展位来布置展台，而不考虑特装及空地展台。展台布置要求既能体现企业形象，又要注重产品的功能性。布展时不但需要关注展示、会谈和咨询等展台的基本功能，还要注重简洁大方地陈列展品。通常，标准展台是根据展台面积及预留的空白墙面来装修展位，其基本设施有：
（1）展位标配：桌椅、220V插座、照灯、垃圾桶、楣板；（2）后期布置：地毯、空白墙面、X展架、演示台及绒桌布、招待礼品（水、糖果等）、广告牌，桌椅根据标配适当补充；（3）其他空间：放置展品附件及备用宣传资料、参展人员的物品。
在实际进行布展时，还应将参展人员的名片及客户问询登记表放置在引导台以便取得专业观众的联系方式。另外，还可以在引导台上摆放企业公众号和小礼品，通过扫描关注企业信息并赠送扫码者礼品以提高人流吸引力。
第五，展前培训。主要就企业介绍、参展产品介绍、参展须知（如日程安排、基本礼仪、行程住宿、突发情况处理原则、相关纪律及处罚规定等）和撤展须知（如展品的寄送方式和注意事项、下届展会预报名、展品和人的安全须知）等等。
第六，寄送邀请函。主办单位通常会在开展前2～3个月向参展企业寄发一定数量的邀请函，企业在收到后应填写好本企业的展位号、参展人员及联系方式和新品简介等内容，并提前1个月将其寄发给新老客户以及潜在客户，邀请其到展会现场参观、洽谈。为了进一步吸引他们前来参展，邀请函中还可以附上一份现场兑换的礼品券。
展中实操
在展会中的实际工作可以用“细节决定成败”来形容，这就需要参展人员注意以下六个方面：
1. 客户接待
（1）展台现场客户接待人员的着装、言谈举止必须遵守展前培训的规定礼仪； （2）重要客户接洽会谈时，必须由营销部的参展人员陪同，并做好会谈记录；（3）对问询客户进行产品介绍；（4）在与问询客户交流的过程中，留意他们的购买意向。
在以上接待的过程中通常会遇到三种客户：第一，即时决定型，针对这类型的客户要问清客户需求，如不能促成购买就需要与其保持联系，并尽量争取其介绍其他可能的客户；第二，断然拒绝型，对此类客户需尽可能了解其拒绝的原因，由此进一步挖掘企业产品或服务方面可能存在的问题；第三，提出异议型，对待这类客户我们需要耐心为其释疑、消除异议。
2. 资料发放
（1）接待台设置专柜存放相应的资料、礼品及礼品袋，由参展接待人员发放给来访的客户；（2）主动出击，在展会现场派发名片、宣传册和光盘等资料；（3）还可设置宣传资料架，放置在展台适当的位置，由客户自行取阅。
3. 信息收集
（1）收集问询客户名片或登记其企业名称、联系方式、感兴趣的产品及需求点等信息，尤其要收集主要客户登记的联系人姓名、联系电话及邮箱等；（2）收集与本企业产品相关上下游企业的宣传资料以便了解其最新产品动态；（3）收集竞争对手的产品宣传资料，了解其产品价格信息。
4. 媒体宣传
结合展会目标及费用预算，尽可能联系有关行业媒体为企业本次参展行为做一次媒体宣传以扩大企业知名度。比如安排这些媒体对参展的企业领导进行采访，并为其提供资讯素材来源，为公司找到性价比更高更专业的宣传媒体。
5. 现场维护
每次撤展的时候，多数展台一片狼藉，甚至还有展品丢失的情况发生。2017年美国CES展上，雷蛇（Razer）的三屏幕原型机竟然丢了，最后，雷蛇公司发布25000美金（约合15万元人民币）的悬赏意图找回该原型机。而造成这种情况的根本原因就是展会期间现场的维护工作没做好，当然，参展人员的工作态度也值得我们反思。
6. 撤展
撤展是指对展览闭幕后的展品、资料等的处理工作，标准展台由搭建布展单位统一撤除，参展商只需移走展品、清理现场即可。按照展会主办方规定的撤展时间及当时展会的现场情况，要尽快做好撤展处理工作。
（1）归还设备。若当时布展有租赁相关物品，则在展会结束后应将租赁的相关物品及时归还展会主办方或其他租赁方，并取回押金。归还之前应注意保管，以免因损坏而承担赔偿责任。
（2）清理现场。展品处理特别是展台撤除时会产生大量废弃物，所以在完成撤展前要清除垃圾并清扫现场，将展场干净整洁地交还给展会主办方。展台人员还要注意那些没有用完的业务资料和宣传材料，如空白合同、多余样本，包括客户名片和报价单等都应妥善处理。另外，在撤展台的时候也可能出现展品和展览设施被盗的现象，因此要及时注意照看好展品和资料的运输。
展后反馈
参展结束，并不意味着万事大吉可以松一口气了。接下来，才是展会真正出成果的开始。为了摘得展会的“胜利果实”，有关参展人员还需要做好以下工作：
1. 参展总结报告
所有参展人员根据自己在展会上的感受，以出差报告的形式完成参展个人小结。个人小结应当包括以下主观性内容：
（1）本公司展台与其他厂商展台对比（特别是与竞争对手比较）的直观感受；（2）评价参展的必要性，对今后类似这种展会是否有必要参加的主观判断等；（3）检讨参展工作中的不足；（4）结合展会的火爆程度，浅谈本公司产品的市场前景；（5）客户需求的信息反馈情况，如客户对公司现有产品的评价、需求满足程度以及客户的其他需求情况；（6）最新的产品技术动态，主要涉及竞争对手的新产品和新技术，以及与本公司产品相关和相似的其他产品的技术动态；（7）对市场和产品的改进建议。
2. 资料整理分类
按既定的表格，将展会现场收集的信息，如收集的名片和问询客户登记表输入电脑并整理分类，并将这些客户信息按客户所在企业的地理位置进行标记。
3. 客户联系跟进
将整理分类好的信息再分配给相对应的营销人员处理跟进，要求2-3天内必须完成所分配信息的客户电话或邮件沟通，以及登门拜访。根据不同的客户类别可进行如下跟踪处理（见表）。另外，对来访的客户和媒体等可考虑发函致谢或电话致谢。
4. 展会效果总结
展会的效果总结是以“参展个人小结”为依据，组织召开展后总结会议，对所有参展人员的小结进行一次集中讨论。讨论主要围绕定性和定量分析两个方面进行：
定性方面：强调参展的意义和目的，从主观上评价整个参展过程中做得好与不好的方面。另就市场和技术方面表达个人的整体感知（直观感受），就产品和市场工作提出改进建议，就客户的反馈信息进行讨论与整理。
定量方面：统计展会过程中所搜集的名片数量和对应详细信息，统计样页发放数量，分析参展整个过程的费用支出情况以帮助改进今后的参展工作，控制费用，提高参展费用利用率。■
作者单位 重庆工商大学融智学院
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