从服务单一客户到服务集群客户,对客户从单维度的服务到多维度的服务,是许多企业转型的重要变量,企业内部的研发、采购、生产、服务等部门需要顺应形势,做很多变化。建设CRM系统,不仅方便对客户的服务,更是正确传导市场力量的重要手段。
文/高志雄 王天杰 王静
关键词:转型 客户关系管理系统 铁路货车
随着市场经济的发展,铁路货车行业面临多元化发展环境,铁路货车市场相比过去铁道部统一管控逐步走向开放,客户向全面市场化方向发展。面对这种市场变化,铁路货车设计制造企业应该积极转变思路,借助现代化信息技术,实现客户关系的有效管理,适应行业发展的新形势,持续保持市场竞争力。
一、CRM开发的背景与架构设计
一直以来,因为铁路行业市场比较集中,面对的客户比较单一,所管理的客户内容较为简单,也没有很好地对客户关系数据进行积累和管理,对于车辆的购买,企业也缺少深入了解,往往会忽视铁路货车产品真正的使用者。
2013年以来,铁路行业全面实行市场化改革,北创公司根据行业发展趋势,调整市场战略部署,由过去的单一抓铁路总公司、神华集团等主要客户向全面进行市场开发转变,在保持与主要客户关系的基础上,进一步深入与铁路货车各个领域的企业、管理部门以及公司其他多元化产品的用户单位进行沟通和交流,采用信息化手段,对营销人员在市场开发和售后服务等过程中收集到的客户信息和客户关系信息进行存储和管理,开发了“北创客户关系管理系统”(以下简称“北创CRM”),逐步建立起广泛、持久、良好的客户关系。
1.系统的总体构架
北创公司的主营业务是铁路车辆的设计、制造和销售,除此之外还有铁路车辆零部件、压力容器、光热支架等非铁路车辆产品,公司面对的客户主要为中国铁路总公司、铁路局、车辆段等铁路主管部门以及铁路货车运输企业,考虑多元化发展,系统的开发也应该包括非铁路车辆产品的客户。
建立适合企业发展的北创CRM,结合企业实际情况,在涵盖公司全部业务的基础上,对于不同的客户有针对性地进行功能划分。系统主要包含三大模块:客户管理、铁路部门管理和同行业企业管理。同时,本系统在移动端还借助微信公众平台,实现微信端与PC端数据互通、实时同步。
2.配合企业转型进行系统开发
根据业务发展需要,北创公司市场部成立驻外业务部,通过对客户的走访,获取市场信息、建立客户关系和提供售后服务等。驻点营销人员将获取的客户信息和日常互动的信息录入北创CRM,形成系统的数据库。另外,通过制定相关制度和应用奖励手段,督促和鼓励营销人员进行数据录入和客户关系的建立。形成营销人员积极向系统录入数据,系统帮助营销人员进行市场开发和售后服务工作的良性循环。
3.转型期CRM系统的价值
对于企业来说,应用信息化的手段来管理客户资源,将每个营销人员掌握的客户信息和客户关系积累起来,存储到统一的数据库里,转变为企业的资源,一是可以防止因人为因素遗失信息、人员调动或辞职所带来的客户信息丢失;二是将客户资源存储后方便授权人员的查询与业务操作,使公司的客户关系得以长期保持;三是积累大量的客户信息,有利于公司进行市场分析,为市场开发及制定公司市场战略提供支持。
CRM为营销人员和客户沟通提供了最直接的渠道,在市场开发过程中可以实现快速响应,更加方便、快捷地获知用户对于产品提出的问题和技术改进的意见,方便进行产品的技术进步和售后服务。
二、主要模块的设计
1.客户管理
北创CRM的“客户管理”模块主要记录与企业产品相关和建立客户关系相关的各方面信息,内容主要包括客户的基本信息、客户联系人信息、客户拥有公司配套产品的情况和客户对公司产品的需求情况。
(1)客户基本信息
营销人员在市场开发过程中,以每个客户为主体。通过网络、客户企业的宣传以及与客户人员直接交流等方式获取客户基本信息,将与本企业相关的信息进行筛选、整理后录入系统。
根据行业特点,北创CRM还将“上级部门”作为一个重要选项列出。“上级部门”是指管辖该客户的上级单位,在开发市场和处理客户关系过程中,往往从上级部门入手来处理事情或可事半功倍。
(2)联系人管理
客户的联系人信息是本企业与客户关系的最直接体现。要求营销人员在走访客户过程中,有针对性的去接触与市场相关的采购、使用、管理等部门,先了解客户的组织机构,再去和相关人员去建立联系和沟通,尽可能了解客户联系人比较全面的基础信息。
该模块关键部分是录入人员和该客户的关系度自我评价、领导人员对该关系度的确认和意见。关系度是指营销人员和该客户联系人的熟悉程度,分为“认识、一般、亲密”,通过多次走访和沟通,和客户建立亲密关系,经过领导确认后,依照公司制度将给予一定奖励。
对于一个客户单位来说,联系人信息是动态更新的。
(3)产品保有情况
了解客户产品保有情况,不要求营销人员去了解客户拥有全部产品的信息,只是了解与本企业相关产品信息即可,也就是本企业能为客户提供产品有关的信息。这些信息为本企业有针对性的开发客户市场,为客户提供技术改进、技术支持,进行产品售后服务等提供参考和帮助。
(4)产品需求
“产品需求”是营销人员在市场开发过程了解到客户对于本企业可以提供产品的需求信息,该信息最直接的结果是可以为企业带来订单,从而形成合同和收入,也是企业市场开发最终目的。
“产品需求”信息主要包括:对于需求产品的描述、获得需求信息的营销人员、获取的时间以及对于需求信息的跟踪情况。
完成招标后,产品进入生产和交付阶段,营销人员应该对此条信息继续跟踪,将各个生产厂家对该产品向客户交付的情况进一步掌握并记录到系统中。完成交付后,该条信息就从“产品需求”栏目转移到“产品保有情况”栏目中。
2.铁路部门管理
“铁路部门管理”模块的设计参考“客户管理”模块,铁路主管部门分为三个层级,顶级客户是中国铁路总公司,第二层是铁路局,第三层是车辆段。铁路管理部门并不是铁路货车的直接使用单位,但是他们负责铁路货车的设计、制造、招标采购、运用维修和报废等全生命周期的管理。因此,从市场角度首先要维护好铁路部门各个专业口的客户关系,才能在铁路货车产品设计、制造、销售和售后服务等过程中顺利开展工作。同时通过铁路主管部门可以获取企业上报的产品招标采购信息,为市场开发创造条件。
因此“铁路部门管理”模块主要包括三个层级的基本信息、联系人管理和产品需求信息。从铁路主管部门所掌握的产品需求信息会更准确、更全面、更可能形成最终的订单。
3.同业企业
同业企业是本企业的竞争对手,同时也是合作伙伴,同行业意味着面临相同的市场,因此需要做到知己知彼。在了解客户市场的同时,对于同行业企业的信息采集也要制定计划,定期进行走访,了解对方的信息和动态。对于同行业企业来说,需要掌握的是基本信息、联系人管理和企业的最新动态。
基本信息和联系人管理与前面保持一致即可,“最新动态”需要营销人员在走访过程中了解同行业企业的最新项目进展情况、向客户供应产品的情况以及最新技术动态等信息,在了解同行业企业开发市场的基础上,寻找合作的机会,并及时调整本企业的市场开发策略。
三、移动端的设计
微信是目前装机量极大的移动APP,北创CRM通过微信公众号的自定义菜单,实现在手机微信上查看各个模块的信息。手机微信只开通查看信息的功能,数据录入必须在PC端进行。另外为方便领导人员对营销人员与客户关系度评价,提高系统实施的可行性和及时性,避免领导人员对新系统的不适应,无需去PC端操作系统,在手机微信端开放了领导人员评价关系度的功能。
因为数据在PC和微信是实时同步互通的,从而可以达到管理客户关系的目的,并且可快捷地进行数据管理和查询分析,简化了操作步骤,方便了对客户数据的使用。
作为管理系统的开发,在满足系统基本功能、方便用户操作的基础上,还应根据企业实际情况,设置合适的权限,并在一定程度上进行信息保密处理,以形成企业独特的资源。当然未来将通过移动端,逐步实现内部员工与客户一侧的多岗位直连,让客户进入CRM系统可能是企业在新时期稳健发展的重要抉择。■
主要参考文献
[1] 唐静.客户关系管理在市场营销中的应用[J].企业改革与管理,2017(1).
[2] 杨元元.企业营销管理中客户关系管理的应用探讨[J].经营管理者,2017(3).
[3] 郭夫兵.客户关系管理系统在市场营销中的应用[J].计算机光盘软件与应用,2012(5).
作者单位
高志雄 包头北方创业股份有限公司
王天杰 中国铁路建设投资公司
王 静 华中科技大学
栏目主编 王甲佳
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