文/贡小妹  黄帅

 

 

     截至2015年底，我国商标注册申请量达287.60万件，我国已逐渐成为商标注册的大国，但却不是品牌强国。面对这样一个现状，厘清商标与品牌两者之间的具体关系，对于制定合适的企业商标战略至关重要。

     

     商标是品牌的组成部分之一，是法律概念；而品牌不仅是一个用于区分的符号，更是一个综合的象征，它包括企业的形象、商誉、商标等。商标是品牌的基础和载体，品牌是商标的升华。基于商标与品牌之间的关系，结合企业的生命周期，建立两者影响关系的二维模型（如下图所示）。

　　象限一：商标与品牌的影响力都很强。这种情形一般出现在成熟型的企业中，由于商标与品牌的影响力在市场上一样强，往往给予消费者商标即是品牌的感知。在此种情形下，企业可以对不同档次的产品注册不同的商标，从而在维持现有商标和品牌的影响力下，逐步发展其他档次产品的商标影响力。

　　象限二：商标影响力弱，品牌影响力强。企业可以凭借强大的品牌影响力优势，进行商标的宣传，以增强商标的影响力，这时往往是品牌成就了商标。

　　象限三：商标与品牌的影响力都很弱。这种情况一般出现在发展中和衰退型的企业中，这些企业资金有限，发展的规模和发展的战略往往落后于成长和成熟型的企业，因此如果这类企业的商标与品牌命名不一致，则不建议商标与品牌影响力的同时提升，需要有的放矢地进行商标或品牌影响力的增强。

　　象限四：商标影响力强，品牌影响力弱。商标对企业品牌的塑造具有重要意义，企业可以凭借具有强影响力的商标进行产品、品牌形象等的宣传，这时商标成就了品牌。

 

     基于上述模型，分别总结各情形下的典型代表（如表1所示）。

　　1. 商标与品牌相辅相成——联想（Lenovo）、可口可乐（Coca Cola）

     可口可乐的创始人曾说过“即使一夜之间可口可乐的资产化为灰烬，也可以凭借可口可乐这个商标重振起来”。这充分说明了可口可乐商标与品牌影响力的高度统一，商标即是品牌的消费感知深入人心。在经济全球化的今天，越来越多的公司实施多元化战略，可口可乐公司也不例外，旗下的产品越来越丰富，如：美汁源、雪碧、健怡等等，可口可乐公司对于不同的产品分别注册不同的商标，从而形成不同产品的品牌影响力，与可口可乐商标进行区别。这种商标与品牌的管理策略具有较大优势：第一，避免牵一发而动全身的潜在威胁。针对不同产品使用不同的注册商标可以增加产品区分度，避免一损俱损的局面；第二，满足不同市场主体的需求，形成不同档次的产品类别，便于进行差别化的市场定价和品牌定位；第三，从长远的角度来看，这种商标管理战略更有利于可口可乐公司的可持续发展，形成企业内部不同商标产品的市场竞争，更利于激发企业改进产品质量。

     国内电脑领域的龙头企业——联想公司，也是商标与品牌相辅相成的典型代表，自2003年联想集团启用新标识“Lenovo”，其商标与品牌一直沿用至今，收购了IBM个人电脑事业部后，尽管当时联想在海外的品牌影响力还没IBM那么大，但是其后生产Thinkpad也继续沿用着“Lenovo”商标。联想集团对于自身品牌发展的自信度和企业发展策略上的正确性，都在未来的几年中得到了验证，2008年联想集团首登美国《财富》500强，并在其后的几年间排名不断上升，逐渐超越部分国际知名的品牌企业。研究发现，联想集团商标与品牌影响力提升的关键可以总结为如下几点：第一，成立专门的品牌小组，让杨元庆担任组长，进行员工访谈、案例分析、抽样调查、跟踪访问等，来确认联想更换的最终品牌标识，最终将“Legend”更换为“Lenovo”；第二，为了提升其品牌知名度，大力赞助奥运会，进行国际化的品牌形象宣传，培育其品牌知名度和商誉；第三，为稳固其树立的品牌地位，联想不断地进行内部的创新和变革，提升其产品质量，并利用并购IBM个人电脑事业部所带来的先进的技术水平、管理水平和人才资源进军国际高端PC市场，提升其品牌价值。

　　2. 品牌成就商标——苹果公司与“iPad”商标 

     由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩等人一手创建的苹果公司之前，陷入“iPad”商标纠纷案中，2000年唯冠台北公司就在多个国家与地区分别注册了iPad商标，2001年，深圳唯冠科技公司在中国内地也注册了iPad商标。而在其后的数年间，“iPad”商标一直默默无闻。2009年，唯冠国际将所有iPad商标的全部权益转让给英国IP申请发展有限公司，其后英国IP公司又将iPad商标所有权转让给了苹果公司。2012年唯冠公司起诉苹果公司对其“iPad”商标构成侵权，禁止苹果公司销售任何带有“iPad”商标的产品，一时间，苹果公司陷入产品下架的危机中，最终苹果公司决定向深圳唯冠公司支付6000万美元和解费，并要求深圳唯冠公司将“iPad”商标过户给苹果公司，双方才达成和解协议。

     在苹果公司强大的品牌影响力下，使原本名不见经传的“iPad”商标影响力倍增，探析苹果公司和深圳唯冠两家公司，其商标战略有所不同（见表2）。苹果公司的商标“iPad”未进行市场分析，就进入中国市场招致商标侵权纠纷，最终不得不出资达成和解协议，但是苹果公司对于具有较大影响力的主商标，注册相应备用商标的举措值得企业学习；深圳唯冠公司事先进行商标注册布局的做法，虽然可以防患于未然，但是也容易造成注册商标的浪费，资源的闲置。

　　3. 商标与品牌互不影响——初创型、衰退型企业

     初创型企业由于资金发展的限制，企业的商标和品牌影响力较弱，相互之间的影响较小。对于这部分企业而言，通过自身的产品或服务打开市场，从而提升企业商标、品牌影响力是明智之举；然而衰退型企业一般经历了企业的成长期，具有一定的企业品牌或商标的影响力，但是由于企业资源、发展规模的限制，其生产能力逐渐变弱，商标与品牌之间的影响关系也变小，因而对于这部分企业而言，首先，可以凭借积累的商标或品牌的影响力进行企业的兼并或收购，这在一定程度上可以减少企业的损失；其次，借助已有的商标或品牌影响力进行企业重组，利用商标权进行质押融资，以寻求更多的发展机会。

　　4. 商标成就品牌——Trump商标

     现任美国总统唐纳德·特朗普不仅是美国的房地产大亨，还是一个“商标狂人”，很早就以个人名义在海内外提交了大量的商标注册申请。2006年，特朗普在中国提交了一个37类“TRUMP”商标注册申请，但是当时被我国工商总局商标局部分驳回，在此被驳回后的数年间，尽管特朗普进行了多次的上诉，但是均维持了驳回其商标注册申请的认定。可是就在特朗普获得大选成功前的一周，被驳回申请的商标得到了我国工商总局商标局的初步公告。特朗普最终赢得注册商标，大致可以总结为以下几点战略的布局：第一，基于对我国《商标法》的深入了解，按照我国商标法律要求，进行商标注册的争诉申请。尽管在2015年均未得到商标的注册允许，但是凭借对于注册商标“在先申请”原则的掌握，2010年，特朗普成功收购于2005年申请注册的“IVNAN TRUMP”商标，注定其申请注册的“TRUMP”会赢得最后的胜利；第二，由于“IVNAN TRUMP”商标提交注册申请的时间要早于我国董伟提交的“Trump”商标申请，所以按照商标“在先申请”的原则，董伟申请注册的“Trump”商标与“IVNAN TRUMP”商标构成在第37类产品上的近似，因此宣判无效；第三，在“TRUMP”商标申诉期间，特朗普始终不放弃申诉，借助专业的商标申诉律师团队，不断地进行上诉。

     特朗普凭借这一段商标争诉申请之路，为注册商标“TRUMP”在中国打响了影响力，加之其为现任美国总统的身份，更是为注册商标和企业品牌做了一次完美的代言，堪称商标成就品牌的典范。

         

     结合企业发展的生命周期来看，初创型企业的商标和品牌的影响力都相对较弱，商标与品牌之间基本上不存在相互影响，这时企业若想提高其商标或品牌的影响力往往需要加大宣传力度，同时需要不断改进其产品或服务质量。

     对于成长中的企业，较多的情况是其商标与品牌中某一方面会存在较高的影响力，企业可以凭借其已具有影响力的商标来提升其品牌影响力（或通过具有较高知名度的品牌来提升商标的影响力），也可以通过完善其商标文化与品牌定位之间的一致性来提升其商标与品牌的影响力。

     对于成熟型企业，往往是商标影响力与品牌影响力都较高，商标与品牌相辅相成，缺一不可，这时企业进行周密的商标战略布局和完善企业的商标战略，对于企业的长远发展具有重要意义。 

     对于衰退型企业，其商标与品牌的影响力都在不断减弱，彼此之间的相互影响也逐渐消失，这时企业往往会忽视其商标与品牌影响力的提升。因此，对于衰退型企业而言，一方面可以凭借已有商标或品牌所积累的影响力寻找企业的出路；另一方面也不能忽视商标与品牌管理的重要性，保护好企业的商标与品牌，可以借助具有较大影响力的商标进行质押融资。■

主要参考文献

[1] 赖文斌,温湘频.宝洁公司商标翻译与跨国企业的品牌提升[J].亚太经济,2010(2)．

[2] 廉跃廷.商标与品牌、商标战略与品牌战略的内涵与关系[J].中华商标,2013(12)．

[3] 牛秀芸.联想集团品牌国际化研究[D].首都经济贸易大学,2009(6).

[4] 刘艺琴,余磊.论商标设计与品牌形象[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2005(5). 

作者单位 上海大学管理学院