中信、复星、山东重工、联想等企业，在跨国并购中纷纷布局生活时尚与休闲产业。购买人们的生活方式，将成为未来全球企业并购中的一大主题。
文/北京仁达方略管理咨询股份有限公司董事长 王吉鹏
关键词: 并购 收购 生活方式 中信 麦当劳 山东重工 复星 联想
早在2009年，针对国外金融危机，国内企业开始到处收购，出现全球并购的态势，我明确提出一个观点——不要只关注收购基础原材料，而要重点关注两个并购方向：一是购买战略性稀缺资源，二是购买人们的生活方式。
从中信收购麦当劳中国业务谈起
2017年年初，中信集团旗下中信股份、中信资本两家公司和美国投资基金凯雷集团以总对价161.41亿港元收购麦当劳中国大陆及香港业务控制权益，并在两地获得20年的特许经营权。交易完成后，中信、凯雷、麦当劳分别持有麦当劳中国52%、28%、20%的股权，中信投资以51.65亿港元成为后者的大股东。
至此，麦当劳中国成为继可口可乐、肯德基之后，又一为中资所收购（在华重大业务）的外国餐饮领域知名品牌。
这次收购，本质上就是购买人们的生活方式。
生活方式涵盖人们的衣食住行、吃喝玩乐、学习办公、精神享受、理想追求等等，是人心所思所欲的具体实现。购买人们的生活方式，就是购买认知、购买需求、购买标签。中信收购麦当劳，其意义在于触摸到了生活产业源头的定义权和定价权——解读、迎合甚至引领人们的生活方式。比如，假设LV（路易威登）日子难过，要卖股权才能渡过危机，我们的国新集团（央企，国有资本运营公司）就可以把它买了，别论什么多元化、专业化，别论是否跨界，购买生活方式是与原来的战略理论完全不同的思维模式和战略路径。
从另外一个案例——山东重工收购法拉帝可以看出，早在五年之前甚至更早的时候，收购生活方式热潮就已经兴起。
山东重工控股法拉帝
2011年，在山东重工以3.74欧元（当时相当于30亿元人民币）收购全球最顶级游艇制造商意大利法拉帝75%股份时，许多人以为这只是山东重工图谋产业链集群的一次豪华并购，不值得过分深究。格局大一点的，则将之看成是中国“资本+市场”换欧洲“技术+品牌”的又一次制造业逆袭——此前，中国汽车企业浙江吉利控股集团刚刚完成对福特汽车公司旗下沃尔沃的全部股权收购。
当时各大媒体纷纷追捧《收购法拉帝，山东重工图谋产业链集群》《法拉帝被山东重工收购：又一个沃尔沃》等大命题，而视人民网的《山东重工将收购法拉帝，中国或掀游艇消费热》为浅层现象级的话题，结果恰恰是后者道出了其中最大的秘密——收购生活方式。
受金融危机影响，全球游艇市场自2008年以来，一直处于不断下滑的状态，2010年，法拉帝全球销售额约5亿欧元，比两年前下降接近一半。而此时，以中国为代表的新兴市场的游艇消费正处于快速发展阶段。2010年，中国游艇进口量是2009年进口量的3倍。随着中国消费能力提升，中产阶级乃至富豪比例大幅扩大，高端游艇国产化已是大势所趋。根据《投资者报》发布的消息，国内许多其他企业也在布局游艇业，主要动力来源：一方面，高端游艇消费热度在上升；而另一方面，国外的品牌进入中国，需要缴纳43.6%的税收，包括10%的进口关税、17%的增值税、10%的特别消费税和其他税收，相同级别配置的游艇，国产品牌的价格比进口品牌的价格（不含税）要低30%以上。
哪里有消费的诉求，哪里就有潜藏的商机。据统计，当人均GDP达3000美元时，游艇经济即进入富裕人群的生活中。以珠三角城市群为例，人均GDP刚超过5000美元时，具备购买游艇的富裕阶层人士超过10万人。当时中国香港已有游艇2000-3000艘，每年私人游艇产业带来的产值达40亿港元。而在全国，当时至少有1000万人具备短期消费游艇的能力，有40万人能够买得起游艇，形成以公关社交和家庭度假为核心需求的巨大市场，中国已经展现出世界最大游艇制造者和最大消费者的“雄姿”。
在这个大背景下，山东重工收购法拉帝的战略意图就很明显了。这不但是一次对最具潜力的中国高端消费市场的布局，也是对中产阶级及以上人群生活方式的收购。其实，当时就有观点认为，游艇将是继汽车和房子之后的又一消费核心。通过游艇制造，山东重工可以掌控全产业链，获取从过剩的钢材到奢侈品游艇中间的所有利润，其野心不可谓不大。值得一提的是，在此之前，山东重工早就已经谋划该战略：2009年1月，山东重工以299万欧元收购了法国一家发动机公司，掌握了高端、大功率游艇生产制造技术之后，进军游艇产业的意图便开始系统推进。在收购法拉帝， 使山东重工一举成为国内400家游艇制造商中的巨无霸之一。
再回到本文开篇提到的中信收购麦当劳中国上来：这次收购可以让中信集团深入占据人们的高净值生活方式，通过对人们生活方式的系列解构，重塑人们在与之相关的商业存贷、信用卡、房地产等领域中的价值认知和需求，能够从源头上支持集团其他各大主营业务，让不同产业间的组合有了更多选择，形成一个“人为本”的有机产业生态系统，其意义远大于收购带来的直接收益。
复星“包围地中海”
复星集团自2010年以来掀起全球范围内的“包围地中海式”的大并购，提出了大健康、快乐时尚、蜂巢城市等针对生活方式的战略，囊括了保险、服装、食品、零售等诸多行业。
2015年3月，复星集团成功收购法国著名度假村品牌地中海俱乐部98%股份。这次收购持续两年，以复星集团联合众信旅游、九鼎、法国Ardian、地中海俱乐部管理层等战略投资者一方，与意大利富商博诺米进行了“三百回合大战”后，从每股17.5欧元一路拉锯抬升至每股26.4欧元，仅中间费就花了0.3亿欧元。这一收购价格一直为外界所关注。
到底是什么原因能让复星愿意为此多花那么多资金？郭广昌对此表态：“收购地中海俱乐部的确比最初计划的价格提高了不少。但从财务角度来说，这个价格还是合理的。”
多花了钱，还这么高兴，这背后是因为什么呢？
复星方面的打算是，将地中海俱乐部打造为全球最佳的一价全包式旅游度假品牌，并让地中海俱乐部未来成为复星一个重要的国际化业务扩张平台，通过与旗下旅游度假、生活方式、休闲娱乐等领域相关产业的整合，进一步发挥协同效应，以满足随着中国经济成长而不断增长的快乐时尚消费需求。
郭广昌对此颇为乐观：“通过我们的投资，能够更好地加速地中海俱乐部未来的发展。我们更多地会把地中海俱乐部的成长性算进去，我相信这是一个很好的投资，一定能够在未来为复星的股东创造巨大价值。”其中的“成长性”，毫无疑问是对人们生活方式的直接、深远而全面的影响。
除了收购地中海俱乐部，作为一家“投资＋保险”集团，复星持续布局综合金融战略、蜂巢城市战略、大健康战略、快乐时尚战略……收购世界著名休闲旅游集团Thomas Cook、太阳马戏团、印度药企、海外足球“狼队”……在大并购中，复星集团几乎以包围之势渐渐攻占了人们感兴趣或即将感兴趣的所有生活方式。
郭广昌揭秘：这些投资与中产阶层的生活方式有关。未来几年，中国将拥有全世界规模最大的中产阶层人数，跟中产阶层生活方式有关的行业潜力巨大。
联想跨界休闲餐饮
2014年，联想斥资约9亿英镑，跨界、全资收购了英国著名休闲餐饮品牌PizzaExpress。
一般而言，外资餐饮品牌进入国内都是通过开直营店或者加盟店运作，通过如此大手笔的并购进入市场扩张此前在餐饮行业并不多见。让外行百思不得其解的是，外资餐饮品牌进入国内市场最大风险在于水土不服，汉堡王、赛百味等进入中国市场也经历过相当长一段时间的平庸期，这需要考验并购方如何在营销以及产品线本土化上下苦功，而实际上有半个世纪历史的PizzaExpress，旗下ASK和Zizzis两大餐厅品牌在英国经营435家门店，在全球其他地区(主要位于地中海地区、中东地区、亚洲)拥有70家门店，在大中华地区却仅有22家店，其中北京有1家，上海有9家，香港有12家。冒着这么大的风险引入这样一家可能“水土不服”的洋品牌，联想是怎么想的？
当时的背景是，一方面国外餐饮连锁品牌需要在中国、俄罗斯、巴西等潜力市场加大布局；另一方面，Pizza是洋快餐的一种，但比其他洋快餐有更多内涵，近年必胜客、棒约翰等品牌以及众多意式餐厅的崛起，已形成比较好的市场根基。
这次收购是欧洲餐饮行业过去五年之中金额最大的并购案。联想之所以对此有强大信心，是因为在有欧洲市场保底的前提下，欧洲人购买的每一份PizzaExpress的披萨，都“强制”带有联想烙印，为联想扩大欧洲乃至欧美地区品牌影响力打前站。而在国内，生活方式收购热潮兴起后，众多投资集团或产融结合的企业纷纷认准这一市场，联想把境外成熟的披萨品牌“请进来”，正是从时尚餐饮产业入手迎合中国因城镇化和消费升级而产生的一系列旺盛市场需求，同时也通过该品牌引领了一种前卫的生活方式和价值追求，借以让自身的企业理念和产品服务深入人心。
阿里和腾讯的投资布局
随着互联网时代到来，针对生活产业的收购将会越来越激烈。在阿里和腾讯的竞争中，受关注最多的就是生活产业：都说科技改变生活，腾讯和阿里在生活中无处不在。
两家市值超过2500亿美元、加起来月活跃用户十亿人左右的科技帝国对布局人们的生活方式情有独钟。从2005年，阿里资本和腾讯投资就开始四处收购，几乎涉及正常人能想到的所有生活情境。腾讯在文化娱乐上布局最深，阿里在消费和企业服务中布局最深。阿里巴巴超过52.89%以上的投资都是亿元级别以上，主要向文化娱乐、金融领域、电子商务砸金；腾讯也有44.05%的投资是亿元级别以上的，主要向文化娱乐、金融领域、电子商务砸金。
金融领域，阿里有蚂蚁金融、支付宝，腾讯有微众银行、微信支付；电商领域阿里有淘宝和苏宁云商，腾讯有京东；共享出行领域，阿里和腾讯都投了滴滴出行，阿里有自己孵化的骑呗，腾讯投了摩拜单车；O2O餐饮领域，两家巨头都布局了美团点评，也都投了饿了么；旅游方面阿里有飞猪、也投资了穷游网，腾讯有同程旅游；地图方面，阿里有高德地图，腾讯有腾讯地图；视频领域，阿里有优酷土豆，腾讯有腾讯视频、Bilibili；数字音乐方面，阿里则有虾米音乐，腾讯并购了酷我和酷狗后有QQ音乐……
除了各自投资的，阿里和腾讯还共同投了华谊兄弟、美团点评、饿了么、滴滴出行、邮储银行、LBE科技、微鲸科技、BareFoot、微脉、博纳影业、饿了么、Lyft……
有人说，未来的企业要么姓马（云），要么姓马（化腾）。仔细看阿里和腾讯的投资布局，物流、共享单车、消费点评、电子支付……无一不是现代的生活方式。
中信进军时尚餐饮，山东重工投资奢侈品游艇，复星布局中产阶级消费，联想收购PizzaExpress，阿里和腾讯挥师点餐、电影、旅游、地图、支付、共享交通等领域......毋庸置疑，世界上最值得期待、未来竞争最激烈的收购模式，正是购买人们的生活方式。■
|
京ICP备12008127
