基于社群信任，通过数据交互、场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈，让用户体验和用户口碑有一个粘性平台进行承接、传播。

文/郑子辉  周小虎  赵建华

 

 

     品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。”品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，是消费社区的一种延伸。

     海尔在长期品牌理论研究和探索实践的基础上，总结出新时代的品牌传播社群模型，即以诚信为核心原则，以数据为工具，以社群为基础，以体验为目的，通过三者的互联互通、相互作用，打造用户全流程最佳体验，进而在用户体验中沉淀品牌力量，实现与用户共创、共享、共治的品牌传播营销新范式，如图所示。

     在品牌传播营销模型中，海尔主张“品牌即体验”，围绕诚信，海尔强调人即场景，每个人都是场景节点，用场景小数据可以实现体验个性化。互联网时代人人是自媒体，每个人的个性化体验在若干个社群分享，分享的内容就构成了用户体验和品牌口碑的大数据。这样基于社群信任，通过数据交互、场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈，让用户体验和用户口碑有一个粘性平台进行承接、传播。

     为此，海尔搭建了SCRM（Social Customer Relationship Management）社交化用户关系管理系统，通过四条线，打造品牌社群传播新模式。

 

     为各产业线用户交互赋能，提升交互效率和用户体验。不同于常规概念的大数据精准营销，海尔SCRM系统整体要做的是交互创新。在实践中，海尔SCRM系统积累出四个原则。

　　原则一：数据的核心是人

     数据平台要洞察用户需求，因此，海尔分两个层面运营用户数据：

     一是底层数据平台，即海尔SCRM数据平台，它打通8类数据资产（会员注册数据、产品销售数据、售后服务数据、官方网站数据、社交媒体数据等），已覆盖1.4亿用户数据，通过清洗、融合、识别，平台为每个用户生成了360度用户画像。

     二是上层会员平台，即海尔梦享+会员俱乐部，活跃会员超过3000万人。这些数据目前主要用于两个方面：一是通过数据挖掘，分析出这些用户什么时候有购买家电的需求，进而展开精准营销；二是分离出活跃用户并与之进行交互，满足他们的需求，实现交互创新。

　　原则二：数据采集的核心是连接

     数据经过连接才能变成有价值的信息。海尔以用户数据为核心，全流程连接企业运营数据、社交行为数据，特别是网络交互数据、网器行为数据等。海尔SCRM系统把分散在海尔不同系统中的用户数据进行融合、清洗，识别出每个海尔用户的姓名、电话、年龄、住址、邮箱、产品等，进而通过用户在网上的行为数据，进一步了解每一个海尔用户的特点、爱好和生活习惯，并为他们打上数据标签。

     在海尔SCRM系统360度用户画像的标签体系中，包含7个层级、143个维度、5236个节点，现在的数据标签超过11亿个。值得一提的是，用户识别、用户画像是一项不会“结束”的工作，只要用户还在参与交互，这项工作就要持续更新、迭代，实现对用户特征的动态记录。

　　原则三：数据挖掘的核心是预测

     海尔SCRM系统挖掘、分析用户数据的目的还为了预测用户需求、行为等。在11亿个数据标签的基础上，海尔SCRM系统现已建立了3大类、10个数据模型，用量化分值定义用户潜在需求的高低。

　　原则四：数据应用的核心是场景

     在预测用户需求、行为的基础上，海尔SCRM系统才能为各产业线与用户交互提供更有价值的工具包，以确保各节点能在正确的时间、地点，给用户送去他们正想要的产品或服务方案。为此，海尔SCRM系统针对线上、线下的不同场景开发了多个工具包。

     在线上，海尔SCRM系统的工具包主要有RTB（Real Time Bidding，实时精准展示）、CT（Collaborative Targeting Marketing，协同定向营销）两种。其中，RTB涉及DMP（数据管理平台）、DSP（需求方平台）、Ad Exchange（展示交易平台）三大平台。DMP平台扮演大脑角色，分析出谁是目标客户；DSP平台扮演中介角色，代表品牌主到Ad Exchange平台出价采购；Ad Exchange平台扮演市场角色，通过实时竞价将目标展示位置出售给品牌主。以海尔天樽空调RTB操作流程为例，全部环节在0.05秒内精准完成，大大提升了营销的精准度和投入产出比。在CT方式中，海尔SCRM系统根据既有数据模型找出高价值目标用户，将用户信息匿名化输出至新浪等第三方社交媒体平台，在第三方平台更大的用户数据库中找出相似用户，进而扩大目标用户规模，实现精准营销基础上的资源共享。以海尔天樽空调CT操作流程为例，通过外部生态圈协作，十万级的目标用户可以迅速放大到百万级。

     在线下，海尔SCRM系统开发了两个数据产品，即“海尔营销宝”“海尔交互宝”。

     “海尔营销宝”是一个APP，是为海尔营销及销售人员开发的工具包，该包具有精准营销功能的大数据交互功能，可提高使用者其对指定地区、社区、用户群体成员开展精准营销的效率。“海尔营销宝”具备四个功能：社区热力图、用户热力图、小微播音台、小微摇钱树。其中，“社区热力图”显示的是手机所在位置周边50个小区的数据，包括所属小区的海尔已有用户数量和可能的更新换代潜在用户数量，便于营销人员在恰当时间到恰当地点把海尔产品和服务送给正有需求的用户。“用户热力图”显示的是手机所在位置周边5公里范围内，有多少海尔用户需要进行产品更新换代，终端人员可以和这些用户直接取得联系，并进行精准交互。“小微播音台”面向的是海尔42个区域小微公司，它可以显示出这个区域有多少海尔用户，他们对海尔的哪一款产品有需求，小微公司进而可以大规模和用户精准联系。

     “海尔交互宝”则是为研发人员开发的工具包，可以帮助海尔研发人员更及时、全面地了解用户或者潜在用户的痛点、现存受欢迎的产品特征、令用户产生兴趣和兴奋点的产品功能分布及实际可参与交互的用户数量。海尔交互宝有四个核心应用：活跃用户雷达、用户痛点雷达、用户兴趣雷达、用户生活圈。“活跃用户雷达”可以告诉开发人员有哪些用户愿意和海尔打交道，在这里筛选需要邀请的用户，点击“推送联系人”，设置交互名称、交互时间、交互内容等等，交互邀请短信就会自动发送到相应的用户手机中。“用户痛点雷达”用可视化的办法告诉开发人员，现在消费者对海尔哪一款产品、哪一个功能有抱怨，用户体验过程中有哪些痛点、需要在哪些方面优化体验。“用户兴趣雷达”是在产品标签（节能、时尚等）的基础上，通过用户购买行为判断用户对哪一点感兴趣，研发人员进而就可以在特定地方进行放大，形成爆点。“用户生活圈”用大数据挖掘海尔用户在社交媒体上讨论什么话题，哪一个人说的话对他有影响力，这样就知道用户是谁，在哪里，喜欢什么，进而达到精准营销的目的。

     值得注意的是，“网器”数据正成为海尔最重要的数据资产。例如海尔的“馨厨”冰箱所具备的“网器”特征：冰箱和待放入冰箱的食物通过传感器互连，获取食品数量、过期等基本数据；同时冰箱和生态圈内的超市通过互联网络互连；冰箱和用户通过移动手机互连。在由此打造的美食生态圈中，“馨厨”冰箱便从传统的电器变成社群生态的网器。也是一个物联要素，网器本身是数据源，它能在与用户交互的过程中生成数据。

     在未来，网器将成为数据海尔SCRM平台重要的数据来源，并不断提供用户标签新维度，完善用户画像，作为结果，海尔SCRM平台将基于这些数据推动网器不断迭代优化，满足用户需求，形成“数据完善→网器优化→用户满意”的良性循环。

     

     打造开放品牌社群主阵地，实现用户体验的共创、共享、共治。

     要将微商做成基于社群信任，与用户交互、满足用户个性化需求的重要通路，重要的是实现线上“微商”与线下“店商”的O2O融合。

     为此，在线上，海尔上线顺逛微店平台，通过联通线下3万家专卖店资源，以微店平台为杠杆将线下经营了20年的营销、物流、服务资源进行全流程开放整合，为设计者、销售者、消费者角色合一奠定基础，并为这一过程中的用户体验提供全流程保障。

     顺逛的实践代表了海尔对既有家电产品的移动社交电商探索，顺逛微店相当于海尔专卖店在线上端的入口。微店主几乎不需要投入任何成本，仅仅通过顺逛APP操作将当地实店的上架产品转发到朋友圈，利用微店主已有的人脉展开营销，从而实现近乎零库存、零投入的零成本网店模式。同时，海尔全国已有的3万多家专卖店无需投入专项资金，只要接入顺逛APP平台，便可实现线上销售。对实体店而言，微店主越多，其拥有的营销团队就越大，从而实现24小时在线营业和交互。

     概括来说，顺逛微店平台已探索出三条路径塑造用户全流程的最佳体验：

     一是针对不同地域，探索出适合不同用户的两种不同样板。顺逛在一二级市场探索出石家庄美尚样板，搭建城市区域服务商、直销员（服务兵、员工）、用户会员为主体的社区生态圈；在三四级市场探索出青岛高密润科样板，搭建各级服务商、乡镇店、村级联络站、用户资源为主体的乡镇生态圈。在先进样板的带动下，顺逛在一二、三四级市场建立了更接地气的服务网络基础，为用户体验打好基础。

     二是加入“网器”元素，激发用户参与交互、主动“代言”的热情。举个例子，2015年10月8日，海尔新型的互联网冰箱——馨厨冰箱正式登录顺逛平台，由于强大的智能功能，一上线就引来了广大用户的持续关注。作为顺逛平台的用户，时女士对馨厨一见钟情，马上在顺逛上定制了一台馨厨冰箱，付款后不到1小时就接到网点送货预约电话，接着不到2小时服务兵就上门送货、安装，并给时女士讲解了冰箱的性能、保养及APP安装操作等信息。时女士舒心不已，她立刻在朋友圈发声，抒发心情的同时也成为馨厨、顺逛的主动传播者。

     三是开放物流生态圈，通过3小时极速达和货到付款提升用户交付体验。与传统微商不同，顺逛平台拥有海尔强大的服务网络做支撑，比如遍布全国的3万多家海尔专卖店，9万个“车小微”，18万名服务兵，以及5000+网点，可以实现2600余个区县的送装一体，2000余个区县的货到付款，并在全国70%以上的区县实现72小时内按约达，部分地区甚至能实现3小时按约达，从售后服务环节确保全流程最佳用户体验成为顺逛微店的“标准配置”。

     

     基于电商平台推动大流通与大制造对接，满足用户个性定制体验。

     在数据线和社群线举措的基础上，海尔商城以大数据为根基，一端发挥直接对接用户的优势，利用自动化的CDM（概念数据模型）技术，用大数据精准预测用户需求；另一端对接上游互联工厂的制造资源，实现制造能力根据用户需求的最优配置，以实际行动推动家电行业的供给侧改革；同时引入覆盖全国的物流网络，为用户提供交互→交易→交付的全流程无断点购物体验。

　　交互：用CDM技术精准预测用户需求。海尔商城在整合自身平台及各产业系统数据资源的基础上，打通数据孤岛，形成数据合力，多维度完善用户画像，并通过CDM技术丰富和完善具备精准营销能力的数据模型，形成数据模型库，以便各产业和业务部门按需使用、创造价值。

     具体来看，海尔商城从4个层级进行大数据规划，即“数据可视→可分析→可预测→精准营销”，并分3期 6个维度具体实施操作。

     海尔商城基于大数据营销模型，先确定潜在目标人群在哪里、常用渠道、偏好内容等，进而针对未购人群和已购人群展开不同的营销方式，以快速、精准地与目标用户建立关系。比如，针对未购人群，通过EDM（电子邮件营销）的方式；针对已购人群，则采取SNS（社会性网络服务）为主、EDM为辅的方式，结合用户感兴趣的内容，与用户建立情感关系，并在持续交互中收集用户需求。

　　交易：联合互联工厂进行逆向定制。海尔商城在大数据营销的基础上更进一步，让用户需求和制造能力直接对接，真正实现用户需求为导向的逆向定制，为用户创造超乎预期的增值体验。

     2015年3月，海尔商城联合互联工厂打造国内首个家电交互定制平台，上线量身定制、客厅定制、个性推荐三类服务，正式开启了家电定制新时代。

     以量身定制为例，用户可根据家装需求和个人喜好，通过海尔商城自由选择空调、冰箱等家电产品的颜色、款式、性能、结构等组合。不仅如此，在用户订单下达后，订单全程均可视化，坐在家里就可以看到自己的产品实时生产情况。除此以外，用户还可以参与在线产品众筹交互、设计师互动、分享创意，一旦建议和创意被采纳后还可获取相应激励。

　　交付：借日日顺物流打造无断点的全流程最佳体验。海尔商城十分重视交付环节的用户体验，引入国内大件物流领导品牌日日顺物流的优势资源，利用其布局全国的三级云仓网络、全覆盖的配送网络，以及全流程可视化的智慧物流系等五大核心解决方案，打造与用户零距离、以用户评价驱动全流程的供应链一体化的定制解决方案，为用户提供诚信的全流程最佳服务体验，实现“体验无断点，起点即终点”。

     总之，海尔商城并非将自己单纯作为一个交易渠道，而是发挥链接优势将供需双方的信息直接对接，为电商行业开辟了全新的发展思路。从海尔商城的大数据实践来看，电商不仅仅是通过互联网把产品卖出去，更重要的是实现需求信息回流，为上游生产制造提供依据，进而满足用户的个性化需求。

     

     基于当地用户喜好，多方式搭建与用户交互的品牌根据地。

     在欧洲，根据“品牌即体验”模型的思路，鉴于国外用户在采购前往往会通过线上获取信息或直接网购的消费习惯，自2012年起，海尔欧洲通过Facebook、Youtube、Twitter、Google+等社交媒体平台，与用户进行交互，邀请用户参与到产品的设计、创意、传播，使用户成为产品的创造者、购买者和宣传大使。目前，仅在法国、意大利、德国、西班牙、英国、俄罗斯六国，海尔Facebook粉丝量已接近50万人。■

主要参考文献

[1] Muniz, A M, Jr, and O’ Guinn, T C. Brand community[J].Journal of Consumer Research, 2001, 27(Mar.).

[2] 孙鲲鹏.海尔SCRM大数据精准营销探索.中国工业评论.2016.

[3] 张瑞敏.让互联网时代的中国制造变得温暖.中国经济时报,2015.

作者单位

郑子辉 周小虎 南京理工大学经济管理学院

赵建华 中国人民大学劳动人事学院