吉姆·柯林斯直言“优秀是卓越的大敌”，因为追求股东利益最大化的管理者势必会在实现目标的过程中不知不觉扼杀创新，没有谁愿意为不确定性买单。
文/许爽
关键词：苹果手机 iPhone 突破性创新 小众市场
iPhone7的发布似乎并没有满足果粉们的预期，“创新不足”成为外界对其最大的诟病。无论是双摄像头方案，还是被取消的3.5mm耳机接口设计，亦或是冠状天线的设计，都逃不掉“拿来主义”之嫌——似乎所有的一切都昭示着曾经的技术弄潮儿苹果公司已经一去不复返。而苹果CEO库克拒绝公布iPhone7的首周销售情况，更被外界解读为果粉们对iPhone7的失望。随后德国调研机构GFK爆出数据显示：在欧洲和亚洲市场，iPhone 7首周销量比前一代iPhone6s下滑25%——进一步让前面的解读显得证据确凿。为了重拾果粉们的信心，今年1月9日苹果在其官网发布了题为《iPhone十年：革命仍将继续》的文章。
iPhone深陷创新窘境
世界知名资讯机构Gartner和IDC的数据显示，2016年全年苹果依然紧随三星，牢牢地占据着全球手机市场占有率第二的位置，并以狂揽全球手机产业90%以上利润的成绩占据高端手机市场。然而，Gartner数据显示2016年iPhone的全球手机市场占有率和出货量出现了自2007年上市以来的首度双双下降的局面（见图1）。
如果说过去苹果之所以能在高端手机市场如入无人之境是因其技术的领先和设计能力的优异，那么现在随着手机产业链的成熟，竞争对手纷纷进入高端手机市场，苹果面临“前有狼，后有虎”的尴尬境遇——前面的三星虽然因Galaxy Note7深陷“爆炸门”事件，但Galaxy Note8仍然让苹果忌惮；后面以华为作为代表的中国品牌厂商奋起直追，Mate8和P9在高端手机市场高歌猛进。
遥想第1代iPhone，它作为一个全新的产品，改变了人们的生活方式，开启了互联网的新篇章。之后的苹果在iPhone中先后引入了AppStore、应用内支付模式和语音助手Siri等超前技术意识，使苹果成为引领时代进步的科技巨擘。iPhone 4s之后，苹果的创新虽然在不断改进，但似乎不再如之前那般激动人心了。无论是外形尺寸的变化，还是指纹识别、双摄的引入都无法称之为“惊艳”。以最新的iPhone7为例，HTC、华为和酷派等都采用过双摄像头的应用，只不过因为技术不成熟而未能引起市场的强烈反应；防尘防水功能也早在1999年的爱立信R250 PRO手机上就已推出，三星的S7和Note7等高端手机也都支持防水防尘；Home键的设计理念和被取消的3.5mm耳机接口设计也分别被一加手机3和乐视手机Max2率先发布。
综观iPhone系列产品理念的创新变化（见下页图2），我们唯有感叹苹果如今已深陷创新窘境。
优秀的管理扼杀创新
虽然苹果一直都很努力地在创新iPhone，但近两年的创新点毫无新意却是不争的事实。很多人将其归结为库克的原因，或许这些人对他苛责了，因为优秀的管理者都会犯同样的错误——将一家优秀的公司带入创新窘境。无怪乎吉姆·柯林斯直言“优秀是卓越的大敌”，因为追求股东利益最大化的管理者势必会在实现目标的过程中不知不觉扼杀创新，没有谁愿意为不确定性买单。
1.谄媚当下大众，忽略小众未来
客户是企业生存的衣食父母，如何满足客户需求并从客户手中获取足够丰厚的收入，进而实现股东利益最大化——这是每一个优秀的管理者孜孜以求的事情。但是现实是管理者往往为了收入最大化而将目光集中在当前的主流客户群，努力满足大众需求。大量的客户需求分析汇总能使公司得出大众需要的产品，使公司的创新局限于性能品质的持续性改进及微小的创新。与此同时，忽略小众客户，或许也会错失未来能创造大众需求产品的可能。
在功能机时代，诺基亚是曾经的王者。资料显示，iPhone曾引以为豪的触控技术并不是其首创。早在2004年，诺基亚内部就已经开发出了触控技术，只是当时他们认为这个市场太小而选择了放弃，却不曾想到触控技术成就了苹果改变世界的伟大革新。
如今苹果的一切市场动作宛如当初的诺基亚，从最初iPhone5配色方案中加入香槟金以来，陆续加入了玫瑰金和红色版的iPhone7——一切都为了迎合现在的市场。尽管苹果多色方案的确带动了iPhone的销量增长，但随着竞争对手纷纷推出更多亮丽的色彩后，这一招的吸引力被迅速弱化。在价格方面，苹果还是不遗余力地讨好现在的消费者，iPhone 5C和iPhoneSE的推出并没有获得如预期般的成功。而当搭载双摄像头的华为P9为市场所热议时，当乐视Max2取消3.5mm耳机接口设计时，当三星的S7和Note7因防水防尘为消费者津津乐道时，苹果选择了静默，眼睁睁看着消费者转投其他手机品牌的阵营。
2．因规避风险而丧失创新动力
实现股东利益最大化的另一途径是减少损失，因此减少对不确定技术的投资成了管理者所认为的规避风险的最佳措施。正因如此，优秀的管理者对不成熟的新技术往往慎之又慎，或观望，或无视。
当消费者热议华为P9的双摄像头时，作为手机品牌厂商其实内心是忐忑的。要知道，以往基本上都是由苹果公司的iPhone引领技术潮流，这次华为对于双摄像头的采用可谓是一次大胆的试水。消费者同样忐忑，他们不确定自己是否会成为双摄像头手机的“小白鼠”，也在等待苹果公司的回应。当iPhone7也采用双摄像镜头的产品正式发布后，消费者们才纷纷确认双摄像头就是手机发展的主流趋势。同时，作为智能手机拥有量和普及率最高的中国，人们瞬间有种扬眉吐气的感觉——以往都说中国手机厂商模仿苹果，没想到苹果也有模仿中国手机厂商的一天。
早在2011年LG就发布了第一台搭载双摄像头的手机Optimus 3D，只是因为当时算法及其他技术因素的不成熟而未能掀起多大的影响。到2014年，双摄像头手机又再度兴起，华为的荣耀6Plus、HTC的M8和M9+以及酷派的铂顿等都推出了双摄像头手机。但如前面所述，各手机品牌厂商和消费者的双重顾虑使得双摄并未成为当时智能手机的主流配置。直到2016年4月15日，由世界知名照相机品牌公司徕卡背书的华为P9的推出，才真正引爆市场对双摄的热议。同年9月，姗姗来迟的iPhone7 Plus终于也采用了双摄像镜头，不过却比竞争对手晚了整整5年。
走出“创新者的窘境”
正如《创新者的窘境》的作者克莱顿·克里斯坦森所揭示的那样——成功企业失败的关键点在于其忽略了小众市场所出现的突破性技术创新。受限于以往成功的经验和思维定式，管理者不愿为小众市场的突破性技术买单，最终只能眼睁睁看着这类技术逐渐成熟，并迅速取代未来的大众市场。
从优秀到卓越看似容易，实际上却有一条鸿沟等待跨越。很多优秀如施乐和诺基亚的公司最终都未能跨跃这条鸿沟。是它们的管理不够优秀，还是它们不重视研发？答案显然都不是。管理方面，施乐通过在产品中增加功能进而提高售价的模式今天依然是很多公司推崇的方式，诺基亚的成本管控能力甚至还为《哈佛商业评论》所推崇；研发方面，施乐的研发机构Palo Alto Research Center所发明的图形界面和下拉菜单等核心技术至今都影响深远，诺基亚每年高达40亿美元的研发资金预算是苹果研发资金预算的两倍多。
那么，是否管理者只要关注到突破性的技术创新就能避免失败呢？显然也不是。股东雇用管理者的目的是实现价值最大化，管理者就不得不着眼于大众市场，通过实现客户需求来实现收入的增长，同时通过规避风险，避免损失。
那些曾经优秀过的大公司告诉现在的管理者，一定要重视满足小众市场的突破性技术的创新。最好的解决方案便是建立起适合突破性技术创新的自治体系，这方面有两个关键点需要加以重视：
第一，为开拓小众市场寻找合适的“领头羊”。所谓合适的“领头羊”，就是如乔布斯般的偏执狂，愿意在看不到黎明的黑暗里保持初心、执着向前。第一代iPhone发布就存在很多问题，发布后也曾被同行轻视。时任诺基亚CEO 的康培凯甚至认为，iPhone 身上的东西并不足以让诺基亚改变自己原有的思路，黑莓手机的制造商 RIM也认同iPhone 的到来并不会让业界发生什么重大变化。如果不是乔布斯尽乎偏执的坚持，也就没有今天的iPhone。
第二，为小众市场寻找愿意尝试的投资者。很多优秀的经理人都看到了小众市场的潜力以及突破性技术表现出来的破坏力，但财务制约使其往往只能舍小求大。虽然大公司的股东不愿意为不确定性买单，但仍有一批天使投资人、公募、私募以及与这些基金公司合作成立的产业基金积极寻找优质的潜在项目，并愿意为这种不确定性买单。
总而言之，企业在大众市场陷入技术窘境并不可怕，随着时间的推移，曾经的蓝海终将进入激烈厮杀的红海，也会从改变行业竞争格局的突破性创新变为提高收入水平的持续性创新。管理者所要做的就是时刻保持警惕，不放过任何可能出现的突破性创新，依靠资本的力量将未来可能改变行业竞争格局的突破性创新纳入囊中。■
作者单位 重庆工商大学融智学院
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